青年创业指南第13章-确立品牌的计划

|1《青年创业指南》第13章确立品牌的计划我的工厂制造的是化妆品，但我的商店里售出的是希望。——查尔斯·雷夫森(CharlesRevson)（1906～1975）商务的基础是推销你上门推销的时候，是带着产品走向顾客的。市场营销是一门让你的顾客找你的艺术，是创业者把产品或服务推向市场所制定的计划。例如，耐克(Nike)卖运动鞋，它把运动鞋发到顾客能买到的店里。不过，耐克也做运动鞋的市场营销。它的营销部设计广告和促销资料告诉顾客——耐要把一种产品成功地推向市场，问你自己：顾客需要这种产品做什么？回答这个问题会帮你定位一种好处。向你的顾客表明你的产品有这个好处。为什么一位顾客要去五金商店买钻子？因为他/她需要钻个孔。这个孔是顾客需要的，而不是钻子。如果孔可以在五金商店买到，顾客不会去买钻子。如果你在做钻子的市场营销，你应该向顾客解释你的钻子可以钻出多么漂亮的孔。创业者的故事：雷·克罗克麦当劳许多了不起的机遇常常基于一种市场洞察力。麦当劳的老板雷·克罗克(RayKroc)并没有发明或者是改进汉堡包，可他却发明了一种新的营销办法。他意识到顾客与其说注重最终产品，不如说更在乎迅捷的服务，连续不断的供应和比较低的价格，这些正是可以加在产品上的优势。通过把这些优势推向市场，克罗克使麦当劳取得了今日巨大的成功。把市场洞察力变成一次机遇麦当劳最初是在加州的圣伯那迪诺(SanBernardino)的一个小汉堡包摊上卖的。莫里斯和理查德两兄弟经营这个摊位。而当时克罗克是一位52岁的多用搅拌机推销员。麦当劳兄弟用来做奶酪的正是这种搅拌机。当克罗克从位于沙漠边缘的这个汉堡包摊上收到8台多用搅拌机的订单时（一次可以做40个奶昔），他便坐飞机亲自来看这项生意了。麦当劳的年销售额超过35万美元，是全美最成功的小饭店之一。顾客爱吃这种又便宜又简单的食物，喜欢它快速的服务方式。麦当劳兄弟知道一份红火的买卖是可以推广到全国的，但却面临一个难题：这两兄弟不愿意坐飞机。当克罗克坐飞机过来提出要与他们合作并且认真进行特许经营时，他们很快便全盘接受下来。克罗克于1961年以270万美元买下麦当劳，但他严格遵守原来的汉堡包、炸鸡和奶酪配方，他是想让麦当劳的每位顾客，从安克雷奇(Anchorage)到迈阿密(Miami)都能吃到同样的食品。麦当劳的汉堡包必须是|23.875英寸长，重1.6盎司，恰好含19%的脂肪，大的麦克面包上含有178粒芝麻。核心竞争力：你的营销基础你能比别人提供更好的产品或服务吗？如果你有信心回答这个问题，你就可以培养你的核心竞争力——你优于竞争对手的地方，因为你或是提供更低的价格或是更多的好处，从而为顾客提供更多的价值。如果你很清楚你的核心竞争力，你的营销决策会有的放矢。每个广告、每次促销活动都应本着让顾客对你的核心竞争力兴奋起来的原则设计。在顾客心中建立一种品牌形象对麦当劳来说，比每年卖出的大麦克更有价值的是它在顾客心中建立的这个观念，即每当他们购买麦当劳食品时，他们得到的是与全球任何一家麦当劳连锁店同样味道的食品，而且服务快、热情周到。公司建立的品牌形象就应该是这样的。品牌是一个名字，但在顾客心目中，却与公司产品的形象联系在一起。通过源源不断地提供食品和服务，麦当劳建立了一个品牌。无论你何时看到麦当劳的金门标志，你都知道可以期待什么样的食品、服务和价格。如果你是一个小企业主，这会为你树立什么榜样呢?12要成功你不必得做第一，你只要找到一个有竞争力的优势，通过在顾客心中创造一种新的观念来与对手竞争。比如，多米诺的比萨饼，决定它的有竞争力的优势是在30分钟内派送比萨。这种市场洞察力产生了一家极为成功的公司。营销，一种让顾客来找你的艺术营销决定你的商务行动还记得第2章讲过的罗素·西蒙斯（RussellSimmons）和戴夫·杰姆(DefJam)吗？西蒙斯和克罗克一样，他的全部事业就是建立在市场营销的基础上的。克罗克认定，与最后的汉堡包相比，顾客更看重服务快、价钱低。他把这个定位为公司的核心竞争力，同时也是每一个营销决策的重心。克罗克对麦当劳的每一个决策都直接体现了这种营销理念。麦当劳从不会去经营，比如说风味食品。西蒙斯的营销决策是把黑人的都市文化推销到全世界。他所做的对母公司——罗什通讯的每一项决策，你经营中的所有决策应致力于加强你的营销观念。为了发现你的营销观念，找出顾客从你的产品或服务中得到的最重要的好处。你的广告和一切促销措施都应把这种好处告诉给你的顾客。下一步是选择营销计划的四个最基本因素。|3市场营销四要素1——2——3——产品（或服务）应在有需求且顾客容易找到的地方出售。（别在2月份的阿拉斯加卖游泳衣！）地点是极为重要的。理想的方案是把商店或公司设在你的市场所在的位置。4——你的产品（或服务）的广告或宣传材料应不断提醒你的潜在顾客它在满足顾客需求方面的准备一份营销计划一旦选定了营销的四要素，那就准备填一份营销计划。用Y表示是，N表示否，填完下图中的营销计划（为了适合你自己的市场，你或许想用不同的销售方法，到不同的场所，比如，互联网上的电子邮件）。营销计划场所（哪里出售）挨家挨户旧货市场学校教堂场所街道(沿街兜售)当地商店你自己的家互联网名片|4招贴画广告传单电话上门推销小册子邮寄其他营销计划示意图促销＝公共宣传＋广告你的营销计划表明你如何计划促进产品销售。创业者用促销措施来吸引顾客，增加销售。促销也就是运用公共宣传＋广告。公共宣传是免费的，而广告是要花钱来购买的。如果你的公司提供的是不同寻常的服务，你也许能让当地的报纸写一篇关于它的文章，这篇文章会让公众了解你的公司。如果你在报纸上购买广告版面，你是用广告来促销。公共宣传有时指的是公共关系，简称“PR”。有价值的促销包括：●名片。你的名片上有公司的名称、地址和电话号码，还有你的名字和职务。不管走到哪里，带一些名片。●打折优惠。给予你的第一批顾客或限定在一定时间内的所有顾客一些折扣或减价，这种措施会鼓励潜在顾客试用你的产品或服务。●广告传单。广告传单是一页广告，你可以手写或用打字机或电脑打印出来。把它影印出来，散发到学校、教堂、运动比赛场地或街道上。下页的图是一张简明的广告传单。●促销产品。印有你公司名称的T恤衫或帽子能把你和你的朋友变成你公司的活广告。你甚至还可以把公司的名字印在购物袋子上。顾客定位在实施营销计划之前，还有一个步骤：顾客定位。他们多大年纪？收入如何？你的产品或服务有什么好处可以吸引你理想的顾客？让这个好处成为你促销计划的中心。比如，你为打击乐音乐会做广告，如果你把广告登在一份老年人常看的杂志上将是浪费钱财。通过顾客定位，你可以避免把钱浪费在对你的产品或服务|5不感兴趣的人身上。广告传单把营销窍门变成一个成功的企业如果你有一个营销窍门，这个窍门本身就孕育着商机。当道戈·梅林杰(DougMellinger)上大学时，他知道有些电脑程序员和工程师的自我推销能力不如他们的专业知识。他决定创办一家公司把这些人推销到最需要他们服务的公司里去。道戈的美国PRT公司做的是职业介绍人的工作，他们把擅长做各种项目的高级电脑技术员送到需要雇佣他们的公司。PRT公司首先找到各公司待完成的工作，然后组成技术人员小组，最后确保客户和技术员之间一切进展顺利。从1989年开始，PRT已经成功地为美国、欧洲和日本的40多家“财富200”上的公司完成了人工智能、数据安全、图形制作和其他高科技领域的项目。今天，道戈被广泛认为是全美最成功的年轻创业者之一。道戈经营如此成功的一个原因是，他在上大学时就已经营了许多小公司。在南布朗克斯(SouthBronx)，他侃侃而谈他年轻创业时的经验如何为他做好准备，从而实现不可思议的发展速度的（4年内公司员工从1个增加到100个，年收入增长100%）。今天，他是FTE最强大的支持者之一。此外，他还担任着政府部门以及许多公立和私立大学的顾问的工作，致力于为那些经济上处于劣势的年轻人改进他们的教育和就业机会。有效的广告对于一个小企业来说，典型的有效广告能把对顾客来说产品或服务的最重要的方面体现出来。它常常是下列三项中之12/服务3媒体有许多可以为你的公司打广告的地方，它们通常指的是媒体。主要几种媒体是印刷品，电视、广播和互联网。●印刷品。报纸、杂志和新闻简报是典型的印刷媒体。刊登印刷广告的一个好的地方是黄页。考虑在你的社区报纸|6或校报上赠一张优惠券。●电视。尽管商务电视收费昂贵，年轻的创业者有时能在当地的有线电视台以低价或免费宣传他/她的公司。●广播。大学和当地的广播电台通常愿意宣传一下年轻人的公司。●互联网。有些网站可能会贴一份“旗帜(banner)”广告（在网站的顶端或底部的小广告），作为交换，你要允许他们把关于他们产品的类似的广告显示在你的网页上。（见第15章，“技术是你们这代人的竞争优势”，了解更多的关于使用互联网的信息。）为便于公众了解，你可以考虑给当地媒体邮寄一张新闻发布单——几段关于你公司的信息。下图提供了可模仿的例子。即时发布欲了解更多信息，请联系2000年1月24日约翰·戴维斯(JohnDavies)——[phone]南布朗克斯中学生开办领带服务公司居住在南布朗克斯的福特哈姆路(FordhamRoad)34号16岁的约翰·戴维斯今天宣布成立约翰领带服务公司。约翰是朗费罗(Longfellow)中学的一名初中生，他的领带是从批发市场以商品目录的形式订购的。他将在周末到毛特海文旧货市场(MottHavenFleaMarket)去出售。约翰创业的目的是学习经商并补充收入。他的短期目标是挣足够的钱来支付大学的学费，长期计划是在市区拥有一系列黑人食品店。约翰相信创办一家成功的公司很了不起，既可以自助又可以服务社区。想采访这位年轻创业者，请打电话[phone]。向媒体发布新闻的格式如何制作广告为报纸或杂志制作一则广告有许多方法，不过，最成功的广告应包括5个基本部分：1|72的解释，更多地说明广告的主题或目的。34图。照片或插图引人注意，而且可以说明你的产品的特点，像大标题那样，它们是人们首先会注5在下图中你会找到所有这5部分。广告的五个部分商标和它的符号商标符号是一种产品或一家公司的标志性符号。它会印在公司的文具、名片和广告传单上，有些商标符号也出现在产品上。当一种商标符号已被美国专利局注册以防被别人使用时，这种商标符号就叫做商标。公司只使用一种商标，这样人们不用看公司的名称甚至想都不用想，就可以立即认出它的产品。对商标的权利完全归商标所有人。违规使用是违法的。要想注册商标，可以向专利和商标局索要申请表。电话：[phone]。收到申请表后，把这些物品放入文件包内。1233个样本。4320）。把你的包裹寄到Patent&TrademarkOfficeUSDepartmentofCommerceWashington,DC20231|8商标标志帮助顾客快速做出决定顾客在决定把钱花在哪里之前，没有太多的时间研究不同的公司。如果你不断提供高品质的产品或服务而且创造了代表你公司形象的吸引人的商标符号，那么你正在向成功迈进。随着时间的推移，你的商标标志会与你的产品或服务联系在一起。你必须保证当你的顾客看到你的商标标志时，想到产品或服务的质量。你的顾客的这种联想能力能让你比竞争对手有优势。麦当劳的金门是著名的商标。当人们看到金门时，他们想到的是服务快、价钱便宜和特殊的食品。这个商标符号使麦当劳快餐店比不太容易辨认的饭店有竞争优势。顾客直奔这个金门因为他们知道可以期望什么。案例研究：公关公司吉亚·布兰森(KeeyaBranson)是我的一个学生，她在23岁时创办了一家公关公司。她毕业于德普大学，获得的是哲学学位，然后花了一年时间找工作，利用工作面试的间隙，在一家广告公司做实习生。宾夕法尼亚大学的沃顿商学院有一个宾大超越项目(UCOP)，领导着下面的年轻创业者项目（YoungEntrepreneursProgram,YEP），吉亚为该项目撰写新闻稿，还帮助宣传其他的大学组织。吉亚自己在上高中时就体验过YEP的项目。一天吉亚说：“我灵机一动。为什么