项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用

项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用潘彤（广东女子职业技术学院管理系广东广州511450）摘要：《广告策划实务》课程是高职市场营销类专业的一门实践性极强的应用性课程。项目教学法则是实现这一要求的最有效方法。笔者通过对《广告策划实务》课程主要内容的分析，结合岗位实践，应用基于项目为导向的教学方法对《广告策划实务》课程进行了开发设计，并对教学实践中出现的问题进行分析，提出了解决方法。关键词：项目教学；广告策划实务；课程；应用中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1672－0105（2009）04－0058－04ApplicationofProject-LearninginAdvertisingPracticeCourseinHigherVocationalCollegePanTong(GuangdongWomen’sPolytechnicCollege,GuangzhouGuangdong,511450)Abstract:AdvertisingPlanningPracticeCoursesarehighlypracticalcoursesformarketingmajorsinhighervocationalcollege.Projectteachingisthemosteffectivewayoffulfillingtherequirements.ByanalyzingthemaincontentsofAdvertisingPlanningPracticesandcombiningwithpostpractice,theauthorproposestheapplication-orientedandproject-basedteachingmethodofadvertisingpracticestodevelopthedesignofcourses.Atlast,theauthoralsomakesananalysisofteachingproblemsandproposesthecountermeasures.Keywords:Project-Learning;advertisingpractice;course;application项目教学是指师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，其指导思想是将一个相对独立的任务项目交予学生独立完成，从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都由学生具体负责。通过一个项目的实施，使学生能够了解和把握完成项目的每一环节的基本要求与整个过程的重点难点。项目教学法被认为是改变当前职业学校教学方法的有效手段。项目教学法在培养学生实际能力方面优势明显，但实施难度较大，尤其在文科类专业的实施难度更大。我院市场营销专业自05年开设该课程以来，历经传统教学方式、模拟项目教学和项目导向教学法的探讨，逐步形成了完整有效的基于工作过程的教学模式，获得了广东省高职高专市场营销教指委优质课程和广东女子职业技术学院精品课程。以下是该课程应用项目导向教学法的经验和体会。一、课程设计与实现（一）能力培养方面《广告策划实务》课程的目标是培养营销专业学生的广告策划职业能力，因此在课程的各个环节都紧紧围绕这一目标来设计。对课程目标的描述，必须明确“能够会进行广告策划书的撰写”的目标。能力不同于操作技能，职业能力更加强调的是在复杂的工作情境中进行分析、判断并采取行动的能力。课程设计时从行业调查中总结出这一岗位所需的能力要求，进而从教育与教学的角度予以梳理，总结出其职收稿日期：2009-10-16作者简介：潘彤（1963-），男，广东女子职业技术学院管理系副主任，副教授，工程师，主要研究方向：工商管理。业关键能力和职业专门能力的分析表，作为本课程的能力培养目标。并以此为依据设计课程学习目标：能够编撰符合客户要求的指定产品策划书。学会广告策划工作室的创建、组成和分工；掌握广告市场对产品、消费者和竞争者的调查分析方法；在调查的基础上掌握广告定位和主题策划的正确方法；并要求能够准确的运用艺术手法表达出广告主题；掌握广告预算和广告媒体的运用，学会对广告效果进行有效测评。并形成最终的广告策划书。（二）课程结构方面课程结构分析时，主要针对的是课程结构的整体设计。传统教学方法过分注重学科体系，其教学结构为建筑构造型，即先打好基础再一层层的构建上层建筑；而项目课程则注重课程宏观结构的全新设计，其结构采用的是仿生物成长型，即象小鸟学飞一样不断的在实践中摸索最终学会飞翔。在课程设计上严格按照工作结构来对项目及其之间的逻辑关系和课程体系做整体规划，以工作过程中的知识结构关系来组织课程内容。在课程结构的设计方面，结合广告策划实际工作中的逻辑关系和工作流程，将广告策划活动的任务结果表现为广告策划书的撰写，将这一总项目分解为广告市场调查、广告主题与目标、广告创意与表现、广告媒体与预算以及广告效果测评五个模块，由于学生初次接触广告，因此在课程初期设计了一个法律框架认识和理解广告活动的平台，由此组成了课程的教学内容。（三）教学保障方面项目教学的重要保证是寻找到合适的真实工作任务，要求这个任务可以涵盖课程教学的主要内容。教学中与企业的合作是课程教学的基本保证，同时教学队伍中还需要企业职业人员的参与。在教学组织上，组建“广告策划工作室”，工作室办公地点在营销实训室，项目任务由工作室按照收集信息、计划、实施、检查、评价的五个步骤有序进行。工作室的组建是按照学号分配而得，不是由学生自组。主要是培养学生与任何合作对象的团队合作能力。工作室的组织结构由成员自行决定，角色分配也由成员讨论决定，报教师备案，以便检查任务完成情况时参考。教材选用了广东省高职高专市场营销专业教学指导委员会组织编写、广东高等教育出版社出版，杨群祥教授主编的教材《广告策划》作为基本的范本教材。该教材有两大特点：一是由于教材的编写主要服务于实际工作，其内容的取舍以实际工作的需要为依据，适合高职高专学生使用；二是该教材结合了《国家职业标准》所规定的营销师职业应具备的广告知识与能力的要求。在教学设施方面，本课程是在我院营销实训室完成的，同时有大量的网络资源能够满足网络教学需要。知识储备方面，课程增加了思维创新方面的内容。在辅助教学手段上，运用营销模拟教学软件和工商模拟市场的方法，为课程提供了有效的保证。（四）学习结果方面以广告策划书为载体使工作任务具体化。通过工作分析所获得的“工作任务”是形式化的，项目课程强调通过完成工作任务所获得的典型产品或服务来使之具体化。在评价课程学习结果时候，将任务的每个项目作为一个节点，相当于工作中完成一个阶段任务，教师对每个节点进行记录考核，作为本课程考核成绩的依据。考核内容包括课堂出勤、任务完成、工作室活动参与程度、有效学习方法的掌握、团队贡献、资料整理、表达交流等，通过教师评分和学生互评，形成过程性评价，作为学习结果的平时考核成绩，占20%比例；在项目完成后，按照项目结果的正确性和创新性进行终结性评价，占考核成绩的30%；最终还要根据学生对项目涵盖的应知应会内容进行考核，占总成绩的50%，从而形成一个完整的评价体系。以上四个方面的内容最终形成了“课程任务分析和课程内容体系设计表”，如下所示：许俊洋高光亮孙翠云：镁及镁合金转化膜制备工艺的研究课程任务分析课程目标内容体系设计教学目标教学内容及教学活动框架课程性质课程范型职业关键能力1、营销策划2、促销策划3、市场调查分析4、创新能力5、沟通能力6、自主创业能力学习目标：能够编撰符合客户要求的指定产品策划书。学会广告策划工作室的创建、组成和分工；掌握广告市场对产品、消费者和竞争者的调查分析方法；在调查的基础上掌握广告定位和主题策划的正确方法；并要求能够准确的运用艺术手法表达出广告主题；掌握广告预算和广告媒体的运用，学会对广告效果进行有效测评。并形成最终的广告策划书。学习内容：编撰游艇企业或产品广告策划书，本课程分不同的分项任务：1、广告市场调查分析2、产品广告的定位和主题研究3、符合广告定位和主题的广告创意与表现4、广告预算与媒体运用5、广告效果的测评学习时间：54课时按照本项目课程体系设计课程内容如下：一、广告与广告策划模块1、广告2、广告策划3、广告相关法律二、广告市场调查与分析模块1、广告环境2、产品调查3、消费者调查4、竞争对手调查三、广告定位和主题分析模块1、广告目标2、广告主题策划3、广告定位4、广告策略四、创意训练与广告表现模块1、广告创意2、文案撰写3、广告表现五、广告预算与广告媒体运用模块1、广告预算2、广告媒介六、广告效果测评模块1、广告效果2、广告效果类型和测评方法专门技术课程项目导向职业专门能力1、产品调查2、广告策划书撰写3、广告创意与表现4、合作知识目标1、广告和广告策划2、广告市场调查分析3、广告定位4、广告创意5、广告媒体6、广告效果测评二、项目教学法实施中的问题与对策（一）对教师团队的要求非常高任课教师必须具备完成一个项目所涉及到的所有专业理论知识和专业技能。广告策划是综合性能力体现，包含了艺术、营销和经济等诸多方面的因素，课程要求主讲教师必须具有相应的广告策划实践经验，并能真正起到引领学生的作用；能够对学生的创意思路给予有意义的指导。为了满足这一要求，《广告策划实务》教学团队不仅包括了学校的专业教师，还聘请了业主单位和专业广告公司的策划人员共同组成校企结合的教学团队，这样才能对课程有一个全面的完整的规划，才能真正符合委托策划企业的实际要求。同时，在课程教学内容设计方面，注重学生思维方式的改变，引入了《创新思维》课程的一些内容。着重介绍创新思维的主要方法——思维定势突破法、转换思维角度法、潜思维法、扩散思维法、形象思维法、联想创新法、逻辑思维法，并对如何运用这些方法进行有针对性的训练。（二）需要有合适的真实项目的支持广告策划在实际工作中通常是要求在很短的时间内做出策划方案，企业无法等待一个学期按部就班的策划过程。另外，还必须能够寻找到能涵盖学习领域所涉及的全部或绝大部分教学目标规定的内容分项目。由于真实工作与教学过程之间存在着较大的时间差异，工作的延续性无法保证，使得项目教学的真实度受到限制。但对一门课程而言教学时间是受学院整体教学计划制约的，解决这个问题最好的方法是从教务的层面，给同类课程一个集中学习的时间。真实项目的获取比较困难，建议充分利用校园资源，将部门的一些宣传策划工作结合广告策划课程进行。例如在实践中曾经在课程学习期间，结合学校元旦教工晚会，组织课程各工作室对元旦晚会节目方案进行分别策划，集中讨论，优者中标组队策划的方式，取得了较好的效果。（三）对学生的自学能力要求很高自主获得项目中所需知识也是项目教学中要达到的目标之一，但从教学实践中看，目前学生自主学习的能力比较弱，甚至有时候无法完成项目要求所需要的知识，对一些共同的问题还需要教师组织学习，减弱了项目导向教学法自主学习的导向。在教学中为了推动和督促学生养成自主学习的习惯，在课程考核体系中特地增设了“有效学习方法的掌握”的考核指标，具体考核方法是充分利用学校“BLACKBOARD”网络教学平台中的“讨论板”功能，在每个项目阶段由教师提出一个问题或观点，并提供相应的参考资料和网站，每个工作室围绕这个问题或观点进行研究并将其结果在讨论板上公开，再要求每个学生起码要针对一个工作室的研究结果进行讨论分析。由于网络教学平台系统的用户都是以真实学号注册的，通过系统统计可以准确得到每个小组、每个学生的发帖次数，再根据问题的研究和讨论质量，给定“有效学习方法的掌握”的分数。这一方式较好地起到了督促学生自主学习的效果，同时也极大地提高了学生利用社会资源学习课程的兴趣。（四）学院对项目导向课程改革在政策上给予倾斜由于课改的难度，教师对项目导向的试点有畏难情绪，目前承担课改试点的教师基本上是系主任、专业主任，而他们所教授的课程不一定适合项目导向方法。建议学校鼓励教师实施课改。例如对于已经认定的项目导向课程，在课程教学工作量的计算时给予一定的补贴；对项目型课程，在各种教学评价和评比中给予倾斜等措施。当然