餐饮市场营销策划书

上海旅游高等专科学校《餐饮市场营销》课程项目任务一号营地推广与营销策划书学生姓名：王迪学号：130508216任课教师：朱水根（2014-2015年第二学期）2015年6月目录一、导言（一）餐饮企业介绍（二）餐饮文化和品牌特色二、环境分析（一）宏观情势环境分析经济因素政治法规因素技术因素社会文化因素（二）微观行业竞争环境分析（三）WSOT分析三、目标市场（一）目标市场分析（二）目标市场定位四、餐饮市场营销活动策略（一）主题（二）营销策略指导思想（三）营销活动策划（四）市场定位：（五）产品定位：（六）价格定位：（七）渠道定位：：（八）广告策划：一号营地的推广与营销导言餐饮业是全中国第三产业中一个非常重要的支柱，虽然出现了席卷全球的经融危机，经济萧条，国内企业纷纷倒闭，但是唯独餐饮业是一个不断发展的行业，所以说，餐饮业是一个受经融危机影响很小的行业。而且随着餐饮业的迅速发展，各种与之相关联的产业也在飞速发展。越来越多以餐饮为主的商圈被建立起来。海湾三校是位于上海市奉贤区海湾路上的三所高校（近奉新镇），学校位置靠近海湾旅游区，周边的商业街大多只是饭店，烧烤，KTV以及网吧，消费模式单一并不能满足我们学生的日常娱乐需求，而且学校周边大多都是小饭店，菜系单一，用餐环境差，卫生状况不佳。在我们海湾三校附近并没有建立起我们学生所熟知的吃喝玩乐一体的大型或小型商圈。到了周末学生大多愿意去南桥镇上的百联消费。而我们一号营地其中有建立在画廊里的餐厅，艺术区里的酒吧和KTV等等。我们一号营地就是致力于做成我们海湾三校的“小百联”，让海湾三校的学生有一个娱乐、休闲、饮食、住宿为一体的休闲娱乐场所。为学生们提供美味，卫生，价格平民的美食。能让学生们切生感受到生活的乐趣。一、一号营地的企业特色（一）餐饮企业介绍一号营地位于上海市奉贤区海湾镇海马路5732号。它既是一个开放式艺术区也是是专为上海师范大学（奉贤校区）、应用技术大学、华东理工大学，等海湾镇周边的院校与周边居民提供饮食、娱乐、休闲、住宿为一体的休闲娱乐场所。里面的主要品牌有文艺派（开设在画廊里的咖啡馆）、积哇哇（艺术装修风格的酒吧）、营地放映室（艺术区里的电影院）、鸟笼餐厅（会移动的餐桌、湖边走廊的下午茶、优雅的茶室）等。它是现在奉贤唯一建在艺术区里以餐饮为主，周边娱乐设施为辅的企业。它也是与海湾旅游区和奉贤区政府合作创办的大学生创业基地，它不需要交付任何的场地租金或者水电费，欢迎所有有创业想法的大学生们入驻一号营地，我们会为你们创造一个良好的交流平台。（二）餐饮文化和品牌特色一号营地立志于跟随时代文化特色。我们的文化就是融合与分享，可以集合所有来此创业大学生们好的想法或者消费的人的建议，求同存异，像一个大学生一般不停的吸收“知识”完善自我。而我们一号营地品牌特色就是多样化。你可以吃饭，可以唱歌，可以品酒，可以运动，可以在喧嚣的城市中寻求一丝宁静，也可以在优美的艺术气息下寻求那一丝动感。二、环境分析（一）宏观情势环境分析在一个竞争激烈的大环境下，综合餐饮与娱乐为一体的餐厅是一个很好的选择。经济因素：经济因素对餐饮行业者有直接而广泛的影响，对于全方位服务的餐厅尤其如此。在学校，学生追求的就是美味而且实惠，而且要让他们真正的看的实惠。绝大多数人并不认为去餐厅或者是娱乐活动是什么奢侈的事情，所以即使是在经济低迷的时期，你也不会看到普通餐厅出现门前冷落的局面。而像在学校这样一个特别的环境下，消费更不会受到社会经济水平的影响，反而随着全国人民经济水平的提高，学生从父母那儿获得的零花钱会越多，从而也会给企业带来更频繁的交易，从而得到更客观的回报。而我们一号营地也是海湾旅游局所支持的大学生自主创业项目，对于想创业的学生有无息贷款的政策优惠在经济支持上比其他的餐厅更加有优势。政治法规因素：餐饮和娱乐服务行业会受到各种政治因素和法律规范因素的影响。面对着金融风暴，中国也出台很多的有力措施。其中绝大多说是激活企业和市场的措施，本餐厅可以利用一些便利因素等来方便自己的运营和发展。而刚出台的《劳动法》中的对于劳动人员的一些权利的规定，可能会给我们造成一些成本等方面的影响，但挑战都是一样的，对于每个行业都会有自己的解决方法，而在当前社会无业人员到处游走的局面下，能够节省成本也是可以力及的。技术因素：技术也是可以通过多种方式来影响企业的发展，包括促销渠道，订购和结算，会计和存货，食品安全和配制等。中国正处在一个互连网大发展大应用的时代，在饮食中，它同样可以发挥它应有的能力。一号营地正好可以抓住这个机会来发展。比如在食品技术的影响集中在四个方面：食品安全，成份功效，食品配制，营养。好的食品技术同样能获得很多的青睐。社会文化因素：在海湾旅游区这样一个大学城的环境下，能光顾餐厅和娱乐设施的多数是学生。在餐饮方面对于学生而言，学校的饭菜是难以满足他们的需求，因此这对我们餐厅而言绝对是个好消息。另一个因素是现在随着餐饮业的发展，越来越多的人更加能接受西餐和西式的下午茶，追求更高的饮食文化享受，这些都是一号营地能够给顾客提供的。（二）微观行业竞争环境分析据不完全统计，整个海湾三校外有多达200多家的餐厅及娱乐场所其中一小部分是KTV、烧烤店和网吧。所以，单独靠饮食一个方面在海湾三校是中想要很好的持续性的发展下去是很困难的。而且我发现海湾三校周边的娱乐方式都非常的单一，除了KTV就是网吧。而一号营地的正式开办将会有改变这单一的娱乐方式。我们一号营地位于海马路5732号，对面就是海湾艺野，乘坐莘海专线就能到达，在别墅周边并没有其他的商业圈，应为是与海湾旅游局的合作项目所以租金不是很高，对于一个刚建成的餐厅来说是可以省下非常大的一笔支出，这对于我们的成本降低非常的有利。在海湾周边的餐厅中，并没有像一号营地一样建在艺术区里的餐厅，而且一号营地不仅仅是只能提供餐饮服务，我们围绕着餐饮服务还有很多的周边配套娱乐设施，这是在周边没有一家饭店能够做到的。我们的优势在于我们餐厅特色和我们的配套服务上面，我们正好可以利用此后发优势，在装潢上、创意上加以思想，获得意想不到的效果。根据调查，大多餐厅的利润都很高，因此我们只能在成本上做工作，不是强硬的打价格战，但是给人的感觉就是在我们的餐厅里吃饭是物有所值，餐厅虽小，五脏俱全，我们将有非常完善的管理模式和供应链管理，从而达到从物流上降低成本，然后再利用先进的技术，把一些传统上认为是奢侈食品的菜肴降低价格，以便大众化。总之，在餐厅出炉之时，最重要的是如何同大批的竞争者抢夺市场并牢牢占领市场，这将是一号营地的一开始就面临的难题。（三）、WSOT分析优势与海湾旅游局合作，在政策扶持和资金方面能更由于其他的餐饮企业。风格独特的鸟笼餐厅，美食与艺术相结合的双重享受。以餐饮为主，周边配套娱乐设施服务为辅的独特服务方式。劣势由于位置比较偏远，现知名度不高，要慢慢的打造自己的品牌效应，让更多的人选择到一号营地来度假。新入市场，没有形成规模效益，在一定的时期内，成本将可能高于预算，有一定的财会风险。问题店内人员不多要慢慢招募人员。怎样拥有自己的网站和客户数据系统，提高管理和联系顾客。如何培训优秀的员工，提升其服务技巧，并利用地方的特色。怎样让人们熟知并且信任一号营地这个企业。威胁和机遇工资上涨，《劳动法》通过的“三险”和最低工资线有所提高，这必将会导致成本的增加。由于要做好各个菜系的质量，不输于竞争者，必须要提高技术和厨师的水平，这些也会给成本造成负担。在海湾三校周边并没有像一号营地一样的餐饮企业，所以竞争压力并不大。现代大学生创业欲望越来越强，会有很多的新生力量注入一号营地。三、目标市场（一）目标市场分析随着近期股市经济的又一次的牛市，中国经济又再一次的复苏，而且随着上海市的老龄化问题，有钱又有时间的老人多了，他们大多都愿意花钱跑去郊区游玩养老。我们一号营地背面靠湖正面靠海，周边交通发达但是汽车却不多，空气质量非常好，很适合老人居住游玩。除了老年人之外很多文艺小青年也是我们的重要客源，因为我们的餐厅可以说是位于艺术区的中心，很多来着作画或者看画展的年轻人可以在这就近用餐。而且，得益于长期的人口趋势，餐饮业必将会发展下去。（二）目标市场定位1、学生对于学生来说都通常喜欢去一些实惠、高端、好玩、有人气的地方，我们一号营地就能够满足所有的需求。而且除了堂吃之外，我们还可以适当的做一些外卖和预定，有些学生经常在寝室订餐，因为他们往往更乐于在寝室玩电脑而不愿意去食堂或者出去吃饭，准时送达精美的饭菜。2、回头客虽然对一个还没有建成的餐馆来说，回头客有点早，但是我们是通过在开张之时发放优惠券和名片来联系新客户，拥有这些优惠的人我们姑且称之为回头客。老顾客的开发成本要比新顾客的开发成本要低得多，要充分利用此资源。有效的顾客关系管理是在顾客和你联系时，运用你所拥有的顾客信息对其采取不同的，有针对性的服务，给这种关系添加价值。3、老年人一号营地周边优美的环境和为每位来这消费的顾客都量身定做菜肴，可以所有的老年人都享受到优质的服务。在一号营地不单单只有中餐，还有西餐和烧烤以供口味不一样的老年人提供菜肴。4、公司员工一号营地位于海湾旅游区，我们可以在店内为一些小型公司年会服务，他们可以在海边游玩过后以预定的方式在这里吃饭，唱歌，喝酒等等。四、餐饮市场营销活动策略（一）主题作为一号营地的起始营销战略，我们体现的关键词是：享受生活，分享快乐。根据这个原则，确立自己的主题，形成自己的特色。享受生活：工薪的消费，小资的享受；在快节奏的学习、工作、生活中享受那难得的宁静；运动生活，活动、活动，想活你就得动。分享快乐：可以跟所有来这的创业者聊聊你们的致富经，和住在营地里的画家们谈谈艺术的美与丑，和来自五湖四海的朋友们说说家乡的故事和味道。（二）营销策略指导思想一号营地的营销策略集中体现在产品的质量和优质的服务上。应为服务对象大多为大学生和地理位置偏远所以不考虑会员制。在经营产品的过程中要有连续性，稳定性，协调性和系统性。就拿鸟笼餐厅来说，一是要注意餐厅的卫生整洁，让顾客可以感受到的能够影响他们对餐厅印象的内容。二是要在服务上面下功夫，因为是大学生创业，所以我们可以请一些专门学习餐饮服务与酒店管理的同学或者老师来进行指导。（三）营销活动策划在各类营销活动中，我们的主要目的就是推广一号营地的企业文化和品牌，发挥各个品牌的技能优势来吸引广大消费者。文艺派：在画廊里的咖啡屋，我们可以借助在画廊里开办各类免费画展来吸引文艺青年来这看画的同时在我们咖啡屋里休息，喝咖啡，同时文艺派也有自己的画室，可以邀请一些老师带着他们的孩子和家人来画室里画画，举办一些类似的亲子活动，由我们提供画纸和画笔，还可以请住在营地里的画家亲自指导小孩画画，然后举办的次数多了可以试着开办一些画画的兴趣班来增加人气。积哇哇：大多学生认为去酒吧是一件奢侈的事情，所以在酒吧的营销方面我们要打价格战，在保证不亏本的前提下尽量的降低价格。还可以为旅专每年的品酒会，烧烤节进行赞助活动，提高在学校里的知名度。鸟笼餐厅；鸟笼餐厅在一号营地的设施资源比较全面，所以在推广营销方面可以下更多的功夫。我们可以定期举办一些读书会，茶话会，桌游比赛，鸟笼餐厅体验试吃等。读书会、茶话会我们可以以自助的方式进行，客人进店付钱后可以无限享受茶水和坚果类食品。而鸟笼餐厅体验试吃我们可以当作桌游比赛的奖励或者是在读书会、茶话会里设置一个抽奖环节，被抽中的客人或者是桌游比赛的前几名可以免费体验，而且也只能通过这些渠道才有资格参加鸟笼餐厅的体验试吃。（四）市场定位对于餐饮企业而言，赢得和保持顾客的关键是要比竞争者更好地理解顾客的需求，尽可能向他们提供更多的价值。所以一号营地可以向客人提供优质的服务，在餐饮经营方式上我们提倡“休闲餐饮”在参观画展的同时又可以享受美食，我们在餐饮产品上提倡“营养、健康、安全”这三大概念，所有进店的消费者都能够感受到就像是在家里吃饭一样的安全感。我们服务员和厨师都是由专业学校毕业的专业从业人员，能为每位顾客都提供专业的、个性化的特色服务。总的来说一号营地在顾客心中的定位就是更优质的服务，更优质的