银行销售车险可行性研究

银行销售车险可行性研究中银保险上海分公司孙尧发布时间:2010-03-18在我国非寿险市场，车险业务规模占比超过六成，但居高不下的销售费用和保险理赔成本导致车险总体经营效益不佳。如何提高车险销售效率、提升业务品质，是保险业面临的重要课题。另一方面，近年来我国商业银行凭借其独特优势在代理销售保险，尤其是寿险方面取得了明显进展。研究银行销售车险的可行性和探索实现客户价值及银保双方利益的途径，具有积极的现实意义。一、银行销售车险的环境分析(一)银行销售车险具有的资源优势1.客户和业务机会。在银行庞大的个人和企事业单位客户中，拥有车辆的为数众多，其中具有大量的低赔付优质客户，是销售车险的宝贵资源。在银行开展的各类资产、负债及中间业务中，蕴藏着丰富的销售车险机会，具体详见表1。2.网络和渠道。银行众多的网点以及支持网点运营的网络体系，为银行销售保险提供了营销信息传播与沟通、业务处理的有效平台和便利方式。银行的网点柜面、信贷经理、电话中心、理财室等都是销售车险可利用的渠道资源。同时，银行可以为车险销售和理赔提供安全、便捷的结算支付方式。3.品牌和公信力。相对于销售车险的其他渠道和方式，银行的资本实力、经营历史和交易环境使客户感觉更加安全、可靠，有利于吸引客户、培养交易习惯。如果形成销售规模，客户交易成本将明显降低。(二)银行销售车险存在的不足1.满足客户需求的局限。银行作为保险公司的兼业代理，销售的车险产品由保险公司提供，银保双方如果不能有效沟通和合作、充分研究和把握客户有效需求，则银行销售车险的竞争优势将无法发挥；如果银行人员的保险技能不足，会影响向客户提供专业销售服务的质量。尤为重要的是，车险是财产险中最容易发生保险事故导致索赔的业务，而银行自身不提供理赔服务，客户对银行合作保险公司的选择较为关注，如果保险理赔服务存有瑕疵，会严重影响销售。上述因素致使客户在银行购买车险尚未形成习惯，业务处于起步阶段。2.银行投入资源的局限。虽然近年来银行对销售保险日益重视，但销售车险作为一项相对较新且复杂的兼业代理业务，需要进行系统性规划，并在人力、激励、营销、IT等方面加大投入，从现状看尚显不足。(三)金融市场环境为银行销售车险提供了机遇1.银行保险发展迅速。国际金融风暴虽然使金融混业经营模式面临挑战，但围绕客户开展交叉销售，提升综合效益的经营理念和业务模式，近年来被国内银行和保险公司广泛认同并有效实践。客户对在银行购买保险的接受程度较过去已明显提高，对银行销售车险产生了积极的影响。2.汽车金融业务潜力巨大。汽车业作为拉动我国经济增长的重要产业，其发展需要汽车金融的配套支持。在我国，银行是开展汽车金融业务的重要主体。银行销售与汽车信贷相关的车险具有明显的比较优势，并可以此形成相对稳定的客户群，为业务长期发展奠定基础。3.金融信息化成为趋势。近年来，信息科技飞速发展，为金融业务创新提供了有力支持，数据库营销技术为银行销售保险的营销创新提供了可能。银保双方可以合作开发运用客户数据资源，细分客户发现价值人群，创新车险交易方式，有效提升业务价值。(四)车险市场现状使银行销售车险遭遇挑战1.车险销售渠道竞争和利益博弈非常激烈。长期以来，保险公司通过销售人员行销车险。近年来，汽车销售商、维修服务商成为最重要的兼业代理渠道。同时，保险代理公司和经纪公司也是车险销售的专业中介渠道。此外，电话销售、网上销售等方式方兴未艾。各个渠道之间竞争激烈，渠道成本水涨船高，(见表2)。银行投入资源销售车险是希望创造更多的中间业务收入，并通过向客户提供综合金融服务来稳定客户；保险公司则希望增加车险保费收入，有效控制和改善业务品质和渠道成本，创造经营效益。因此，银保双方在此基础上达成利益分享机制，是实现有效协同的关键。2.车险产品和价格实行市场管制的影响。目前，我国保险监管部门根据车险市场经营发展状况对车险主要产品和价格实行一定程度的管制，车险产品创新和价格竞争相对受到限制。而车险市场上存在的不正当价格竞争行为，对经营较为规范的银行开展车险销售产生不利影响。二、银行销售车险的策略选择营销管理理论认为，成功的交易取决于交易障碍的有效解决。在银行销售保险的策略上，如果银行凭借对客户的优势地位强制或半强制销售、或者透支品牌和公信力对客户误导销售，虽然在短期内或在某一业务领域可能取得销售业绩，但终会由于损害客户利益而难以持续。银行销售车险要想取得成功，在策略选择上应当围绕如何充分发挥优势，避免不足，抓住机遇，应对挑战，从而实现客户、银行和保险公司的“共赢”的目标。(一)客户销售策略客户愿意选择在银行购买车险，是认为可以得到比其他销售渠道和方式更多的让渡价值，即整体客户价值与整体客户成本之间的差额。为提升客户价值、减少客户成本，可以采取以下销售策略：1.提供合适需求的车险产品。银行的潜在车险客户包括汽车贷款客户、个人理财客户以及其他客户。针对需求各不相同的客户，应当进行细分并提供针对性的产品和风险保障方案，形成从标准化、简单化保险到一揽子保险的产品供给体系。虽然现阶段车险面临市场管制，但实施差异化经营和理性价格竞争，是车险市场发展的必然趋势。致力于开展银行销售车险业务的保险公司，应当加强与保险监管部门的沟通，在允许的范围内积极开展创新和营销实践，设计开发各种非管制的附加保险和各个险种组合等。此外，保险合同的“射幸”特征决定了实现销售并不是整个交易的完成，在提供客户符合需求的风险解决方案的同时，应让客户感到该方案能确保实施。为此，可尝试将车险理赔服务标准纳入保险合同范畴，予以明确和细化，避免客户对无法获得优质理赔服务的担心。2.提供特色优质的车险服务。对于产品和价格高度同质化的车险，银行销售成功的关键是提高车险服务价值，通过增加服务内容和品质，让客户感受方便、安全、舒适。可以采取组合销售，提供方便多样的支付手段等增加服务的便利性，对风险保障要求高的客户提供专业顾问式销售，并增加其他相关特色服务项目等。(二)银保企业合作策略在银行销售车险的业务链中，保险公司主要负责提供产品、协助或参与销售、提供理赔服务等环节；银行主要负责销售和客户关系管理。银行和保险公司根据双方的特点和目标选择合作对象，力求通过优化组合实现最佳配置效果。如果将银行和保险公司各分为大型／综合性和小型/专业性，可形成四种合作选择。(如表3所示)。选择一：银保双方均为大型/综合性，是客户最容易接受的组合。需要解决的是银行渠道与保险公司原有渠道产生冲突，保险公司原来成本较低的直销业务有可能因成为银行渠道业务而提高成本，而原来成本较高的兼业代理和专业中介渠道，因银行加入竞争可能对保险公司产生不满而影响合作。相对可行的解决办法是双方开展车险新产品业务、非保险公司现有客户业务或者银保双方对共同客户的现有业务达成利益妥协。选择二：大型/综合性银行和小型/专业性保险公司合作。银行具有丰富的车险销售资源优势，但保险公司可能在车险产品和服务上难以匹配，从而影响客户购买意愿。保险公司一方需要积极创新，打造特色品牌，形成差异化竞争优势。同时充分利用渠道冲突较少的优势，加大银行渠道的销售投入，成为大型/综合性银行销售车险难以放弃的合作伙伴。选择三：大型/综合性保险公司和小型/专业性银行合作。客户容易接受但银行资源有限。银保双方合作的动机是银行希望依托保险公司的车险产品和服务优势，保险公司则看重银行在某一车险相关主营业务领域的专长，在这个细分市场，双方合作容易成功。选择四：银保双方均为小型/专业性，是客户较难接受的组合。除非双方在车险相关领域具有竞争对手完全无法比拟的专长，否则合作较难成功。《上海保险》2010年第1期