银鼎广告营销培训教程

银鼎广告营销培训教程第一节市场营销基本原理一、市场营销核心概念1．市场营销的核心思想市场营销这一概念诞生于美国的30年代前后。市场营销译自英语Marketing。这一英语学名包含相当广泛的意义，非英语国家很难找到统一的译名。在我国，有人译成“市场销售”或“市场经营”，最近较多的学者使用“市场营销”。市场营销——Marketing的定义虽然有多种多样的表述，但有一点是大体相同的，就是认为，Marketing是围绕市场全面展开的企业经营管理活动。例如1960年美国市场营销协会定义委员会所下的定义：“旨在实施将商品或服务等从生产者导向消费者或使用者的诸般实务性活动”。在这个定义里表现出市场营销的两个重要思想。第一、市场销售是“从生产者流转到消费者或用户的活动”。所以，在这个活动过程中必须依据消费者的需求、欲望来考虑销售、流通。这正是现在经常说的以消费者为中心的思想。第二、市场营销活动过程，不是单向的，是一个综合系统。图2-1-1是简单的市场营销系统图。左侧是生产者向右侧的消费者提供商品或劳务，从中得到利益的回报。生产者收集消费者信息的同时，也向消费者发布信息，形成一个信息反馈系统。信息沟通（广告）商品或服务生产者用户消费者货币信息沟通（调查）图2-1-1简单的市场营销系统随着时代的推移，人们发现，这个定义越来越难全面概括和表述现在市场营销的整个活动过程：首先，市场营销活动的主体不只是局限于“生产者”和“消费者”，它已经扩展到非营利的社会组织或个人。其次，“产品”这个概念也不只是货物和劳务，思想、主意和计策也进入这个范围。于是，1985年，美国市场营销协会重新给市场营销下这样的定义：“市场营销是（个人和组织）对创意（思想、计策）、商品、服务提出核心概念、设定价格、促销和分销的计划和执行过程，为了促成个人或组织实现目标的交换。”总之，可以有不同的方法对市场营销下定义，营销专家菲利普·科特勒认为“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。此定义是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；产品效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。图2-1-2表明了这些概念，现阐述如下：需要、欲产品效用、费交换、交市场市场营销和望和需求用和满足易和关系市场营销者图2-1-2市场营销的核心概念2．市场营销的核心概念●需要、欲望和需求市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人们需要是人们感到某些满足被剥夺的状态。人为了生存需要食、衣服、房、安全感、尊重和其他一些东西。这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，某日本人要吃寿司和米酒，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服，休闲时打高尔夫球，这便是欲望了。尽管人们的需要有限，但欲望却很多，人类欲望不断形成和再形成受到社会力量和诸如宗教团体、学校、家庭和公司的影响。需求是针对特定的产品欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。许多人都想要劳斯莱斯车，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。将需要、欲望和需求这三者加以区分是十分有益的。市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上影响者一样，只是影响消费者的欲望。他们增强消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要。然而市场营销人员并不创造对社会地位的需要。市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力、价格合适且可轻易获取，以此来影响需求。●产品人们用产品和服务来满足自己的需要和欲望。我们用“产品”这个词来涵盖那些满足需要和欲望的有形产品、服务产品和其他载体。我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在于得到它们所提供的服务。买汽车并不是为了看，而是为了得到它所提供的交通服务；我们也不是为了赞美才买微波炉，而是为了得到它提供的烹饪服务。制造商往往太重视有形产品，而忽视这些产品所提供的服务，这是一个错误。他们以为自己只出售一件产品，她是在购买美的愿望。有形产品只是提供服务的手段。市场营销人员的工作不仅是描述其产品物理特征，而是销售产品深层的利益所能提供的服务。销售者如果太重视有形产品而忽略顾客需求，则被称为患了“营销近视症”。●效用、费用和满足消费者在满足某种需要的诸多产品中如何选择呢？假设你每天上班的路程是5公里，有许多产品组合可以满足这一需要，溜冰鞋、自行车、摩托车、汽车和出租车。和汽车相比，自行车比较慢，也不那么安全，更费力，但比较经济。这些可供选择的东西构成了它的产品组合。每一产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，对这些能力的评价就是效用，在作出选择之前，你将考虑到产品的费用和效用，决定哪一种产品能提供最大的满足，然后选择可给每一元钱都带来最大效用的产品。●交换、交易和关系当人们决定通过交换来满足需要和欲望的时候，就出现了市场营销。交换是先于市场营销的，是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换是否会发生取决于双方是否可达成协议，如果达成了一项协议，交易就发生了。为了成功地达成交易，市场营销者会和顾客、分销商、零售商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系，形成所谓的关系营销。关系营销可以降低交易的时间和成本，关系营销的最终结果是建立市场营销网络——公司、分销商和顾客之间形成坚固的、彼此依赖的业务关系。●市场市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。本来，市场一词指买卖双方聚集交易的场所，如某乡村的广场。经济学家以市场泛指某种或某类产品的买方和卖方的总和，如房地产市场、粮食市场等。市场营销者认为卖方构成了产业，而买方构成市场。图2-1-1也表明了行业和市场之间的关系。买方和卖方之间有四种流动相连。卖方把商品（或劳务）送至市场，并与市场取得沟通；买方把金钱和信息送至行业。内环表示钱物交换；外环表示信息交换。企业界人士以市场一词泛指各类顾客群。他们会谈及需求市场（如减肥市场）、产品商场（如鞋类市场）、人口统计市场（如青年市场）、地理市场、（如中国市场），他们还将此词的含义扩展到非顾客群体，如选民市场、劳动力市场、捐赠者市场等等。现代经济中充满了各类市场。●市场营销与市场营销者上述市场的概念有助于我们更完整地理解市场营销。市场营销泛指与市场有关的一切人类活动。也就说，市场营销就是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。我们把寻求交易时表现积极的一方称为市场营销者；不积极的一方称为目标公众。市场营销者就是从他人处寻求资源并愿意以有价物品进行交换的人。换言之，市场营销者可以是卖方，也是以是买方。例如，有几个人同时要买一幢刚竣工的漂亮房子，他们都会向卖方展示自己，以期获得垂青。这些购买者所作所为正是市场营销！当买卖双方都表现积极时，可称双方均为市场营销者，这种情况被称作相互市场营销。回顾这些概念之后，我们可以给市场营销下定义了：市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。市场营销定义1．美国市场营销协会（AMA）的定义“旨在实施将商品或服务等从生产者导向消费者或使用者的诸般实务性活动。”～1960年～“市场营销是（个人和组织）对创意（思想、计策）、商品、服务提出核心概念、设定价、促销和分销的计划和执行过程，为了促成个人或组织实现目标的交换。”～1985年～市场营销定义2．日本市场营销协会的定义“所谓市场营销，是指企业和其他组织，从全局观点出发，在与顾客取得相互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性活动。”注：其他组织：包括教育、医疗、行政等机关、团体全局观点：重视国内外的社会、文化和自然环境顾客：一般消费者、用户、有关机关、个人和地区居民综合性活动：面向组织内外、经过综合、协调后的有关调查、产品、价格、促销、流通以及顾客、环境方面的各项活动。二、市场营销核心理论的演变1．传统的市场营销基本理论市场营销概念产生以来，除了有种种的定义，也有许多的市场营销学说和理论，其中流传最广，对现代广告影响最大的是50年代未出现的“市场营销管理理论”。这个理论的特点，着重从市场营销管理决策的角度研究企业（卖方）的市场营销问题，带有鲜明的“管理导向”特色。市场营销管理理论的代表人物约翰霍·华德（JOHNR·HOWARD）在1957年出版的《市场营销管理；分析和决策》一书中，首次提出了“市场营销管理”的概念。他指出，在企业经营中，社会、政治和经济环境对于企业而言是不可以控制的因素，这些环境因素极富变化，对企业经营有很大的影响。企业在适应其环境的过程中也有自己可以控制的因素，包括产品、营销渠道、订价、广告、人员推销、商店地点等。市场营销管理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。1960年，尤金·麦卡西在《基础营销学》一书中提出了更加完整的市场营销管理体系。他在这部营销学名著中指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：（1）目标市场，即颇为相似的消费者被看作是一个特定的群体，称为目标市场。（2）市场营销策略组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数。也就是说，企业在市场运作中，一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销策略组合，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。市场营销组合中可控制的变数很多，尤金·麦卡西把这些变数概括为四个基本变数——4Ps，其理论体系图示如图2-1-3：图的中心是某个消费者群，即目标市场。中间一圈就是四个可以控制因素，即，4P组合：①产品—Product，指企业提供其目标市场的货物或劳务，其包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。②价格—Price,指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。③地点—Place,指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。④促销—Promotion,指企业宣传介绍其产品和说明顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传公关、人员推销、推销活动等。从图2-1-3可看出，市场营销组合是以企业的目标市场中心的，企业的一切市场营销努力都必须以目标市场为中心，千方百计满足目标市场的需要，为目标市场服务。此外，企业管理当局不是在真空中制定市场营销战略的，它必须全面地调查研究和考虑到企业的资源和目标，以及外部不可控制的变数。麦卡西的上述思想成为现代市场营销学的最基本的核心理论。这也就是所谓的传统的市场营销基本理论。社会文化环境政治法律环境企业资源促销产品及目标目标市场场所价格经济环境竞争环境图2-1-3市场营销体系组合图2．大市场营销进入80年代以来，发达国家生产过剩，但是市场有限，国际市场上竞争日益激烈，许多国家的政府干预加强，贸易保护主义又抬头。在这种新形势下，菲利普·科特勒1984年提出“大市场营销”理论。菲利普·科特勒给“大市场营销”下的定义为：企业“为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技能，赢得若干参与者的合作。”他认为在新的条件下，企业的市场营销战略须包含6Ps，即，除了“4P”组合之外，还必须加上“政治力”（Politicalpower）和“公共关系”（Publicrelations），在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。“大市场营销”与“传统的市场营销基本理论”的不同主要表现在以下三方面：其一，在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何调整可以控制的内部环境，千方百计适应不可控制的外部环境，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键；而“大市场营销”理论认为，企业可能影响其外部的市场营销环境，而不仅仅是依从它和适应它。其二，在企业的市场营销目标方面，“4P”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标顾客