连锁企业促销策划(第2版课件)

连锁企业促销策划第二版电子工业出版社目录第1章连锁企业促销策划概述第2章连锁企业促销设计第3章连锁企业形象与公关策划第4章连锁企业广告策划第5章连锁企业营业推广第6章连锁企业人员促销第7章连锁企业网络促销策划第8章连锁企业促销整合策划第9章连销企业促销管理组织与过程控制第10章连锁企业促销效果评价附录A零售商促销行为管理办法附录B江苏省明码实价规定（试行）学习之前的问题你见过促销吗？试列举之，并分析其成败得失，并思考促销活动对企业有哪些利弊和作用？假如你进入企业开展促销策划活动，你将怎么做？试设想一下。产品举例根据你目之所及，随意取任一产品皆可。其它同学试分析该同学的方案。第1章连锁企业促销策划概述1.1促销的概念与内涵1.2连锁企业促销策划的原则、内容和意义1.3促销活动策划流程1.4学习促销策划课程的方法学习目标知识目标：了解并掌握与促销、促销策划相关的概念，掌握连锁企业促销策划的主要内容，熟悉现代促销的特点。能力目标：能够运用促销策划的相关流程初步尝试做一些促销策划类的工作。素质目标：培养相应的促销策划意识，养成一个好的学习促销策划知识的习惯。引导案例快速发展的中国连锁企业1.1促销的概念与内涵1.1.1促销的概念促销即销售促进（SalesPromotion，SP），有广义和狭义之分。广义的促销泛指能够促进销售的一切活动，通常指广告、营业推广、人员推销、公共关系四种方式。狭义的促销主要是指短期的顾客购买激励行为，其意义与营业推广类似。1.1.2现代促销的特点1．现代促销更强调组合方式，强调策略配合2．现代促销更强调精准有效3．现代促销正在改变人们的生活方式4．现代促销在注重信息传递效率的同时更加注重互动性5．现代促销是在创意创新基础之上的持续更新的活动6．现代促销日益贯彻顾客价值导向1.1.3促销的分类1．按是否开业促销和促销的重大程度分类开业促销开业促销是新店铺进入正式运营投入市场竞争的第一仗。开业促销除了要进行详尽的市场研究和促销策划外，还应特别注意细节问题，促销货品一定要备齐，促销人员一定要安排到位，每名促销人员必须有相应的岗前培训。日常促销日常促销主要是指连锁企业日常的促销行为，这类促销力度不是很大，主要是日常用品，吸引的目标顾客是家庭主妇和中老年人。重大节假日重大节假日促销对连锁企业会产生重大影响，有时一个星期的销量比平时一个月的销量还要多促销换季促销换季促销是指在季节变换之前，将所经营的现有产品打折销售，从而腾出空的货架和库房为下一季的产品销售做准备。2．从市场营销的角度分类人员促销、公共关系、促销、营业推广、广告促销、服务促销3．按促销的行为主体分类商家促销厂家促销4．从沟通角度分类单向沟通促销双向互动式促销1.1.4促销的作用（1）吸引顾客进店购物，促进销售额稳步提升。（2）展示和提升企业形象。（3）帮助企业取得竞争优势。1.2连锁企业促销策划的原则、内容和意义1.2.1促销策划的概念促销策划从属于营销策划，主要针对目标消费群体购买行为的特征，制定营销刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其潜在需求，促使其产生购买行为。广义的促销策划可分为产品组合策划、品牌策划、广告策划、公关策划、促销活动策划和人员推广策划等。内容涉及市场环境分析、竞争者分析、消费者分析、产品策划、价格策划、渠道策划、传播策划等。1.2.2连锁企业促销策划的原则1．创新思维2．真实有效3．坚持调查4．统一与放权相结合5．计划性和灵活性相结合6．注重关系7．因时策划，因地制宜8．顾客导向1.2.3连锁企业促销策划的内容1．展开促销调查2．促销人员的招聘与调配3．公共关系策划4．现场人员促销策划5．营业推广策划6．大众媒介广告策划7．小众媒介广告策划8．网络促销策划9．现场气氛策划10．活动策划11．促销策划结果的评价与回馈案例最常见的新年促销活动方案的奥妙案例新华百货“五一激情抢，流行我做主”1.2.4连锁企业促销策划的重要意义1.2.5连锁企业促销策划的特殊性1.2.6连锁企业促销策划应注意的问题1．策划目标要清楚明确2．目标市场定位准确3．了解促销策划的层次范围4．进行促销产品组合5．加强服务保障，谨慎做出承诺6．选择正确的信息沟通方式及渠道7．确保促销方案对顾客有吸引力8．考虑顾客购买的便利性，提高踊跃程度9．考量意外因素10．符合相关法规的规定1.3促销活动策划流程1.3.1明确促销目的及目标1．应对竞争，抢占市场份额2．加速商品周转，增加营业额1.3.2收集资料一是分析历史销售数据；二是通过市场调研分析消费者；三是观察竞争对手动向；四是收集并分析当前社会热点，使促销主题与社会关注点相一致。1.3.3确定促销主题促销主题是策划的灵魂、应当鲜明、响亮，具有煽动性和诱惑力。应体现三个方面的内容：体现策划目标、传递价值信息、直击消费者需求心理。1.3.4选定促销方法和时机企业的主要促销方式有广告宣传、营业推广、人员促销、网络促销、整合促销等。促销活动的时机选择可考虑以下几个方面。（1）节假日。（2）季节性。（3）依据正在流行的新闻热点。（4）企业的节庆。（5）企业的策略性决定。1.3.5制定促销方案促销策划方案应具有创意，并尽可能地详细，具有可执行性，在需要进行评估的地方尽可能量化处理。促销预算的编制方法有主观预算法、过去销售百分率法、未来销售百分率法、每单位销售计提法、工作目标法等。1.3.6执行实施促销方案所有任务都一定要责任到人，并有应对意外事件的预案。1.3.7促销效果评估具体来说，可从以下几方面进行评估。（1）目标效果的评估一是横向评估；二是纵向评估。（2）广告效果评估包括广告的创意及制作，媒体购买情况，播出效果的评估。（3）公关效果评估根据促销方案制定的公关方案，分析公关活动的效果。（4）人员评估综合内外部人员在促销活动前后的表现，对促销活动在人员激励方面的效果进行评估。（5）促销整体效果的评估包括对品牌影响力的评估，对销售影响的评估，对消费者影响的评估，对市场影响的评估。1.4学习促销策划课程的方法1.4.1学习系统的知识理论体系公关和企业形象设计广告策划人员促销营业推广服务促销渠道策略市场营销战略市场营销策略市场调查市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略市场营销学促销策略1.4学习促销策划课程的方法1.4.2案例分析1.4.3实训操作1.4.4思考领悟复习思考题什么是促销？促销有多少类别？连锁企业的促销与大型独立百货商店的促销有何区别？怎样才能成为一个优秀的策划人员？设计一个本学期学习促销策划的课程学习计划。案例分析案例：百货商场促销圈套依然存在吗问题：（1）对照相关法规，你认可上文中的观点吗？（2）上文所说的促销方式你平时是否经常见到？你认为消费者应该怎样做才能最好地保护自己的利益？（3）你认为促销策划人员应该怎样做才能使连锁企业得以长久发展？课后实训：小型促销调研活动（1）实训内容：观察当地各类商业企业的促销活动，试总结其促销类型和特点。这些企业分别是：较大的商场、较大的连锁超市、小型超市、连锁美容院或理发店等。（2）实训要求：分析其促销规模、频率、使用媒介等。（3）实训结果：形成一份简易的促销调研报告。第2章连锁企业促销设计2.1促销定位2.2促销活动的设计2.3促销活动策划书的撰写学习目标知识目标：了解并掌握促销活动定位方法，掌握促销活动的设计方法。能力目标：能够撰写促销活动策划书。素质目标：在自己的思想深处，建立处处皆可策划的意识，建立专业促销策划的意识。引导案例苏宁电器的“三·一五”促销2.1促销定位2.1.1促销活动市场细分促销活动是企业为了提升销量、推广新产品、应对竞争、开发新市场等而采取的所有能够促进销售的行为。正确的市场细分、准确的目标市场选择和恰当的市场定位是促销活动策划的基础。2.1.2促销活动目标顾客分析连锁企业的目标顾客首先要考虑商圈；其次，连锁企业应考虑吸引商圈范围外的顾客。对目标顾客群体进行分析，发现他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，把握顾客群体的消费态度，摸准顾客心理，才能有效地提出促销活动的重点。概括地说，促销活动目标顾客分析包括以下基本内容。（1）促销活动的目标顾客是哪部分人（顾客是谁）。（2）目标顾客的关注点。（3）目标顾客的消费水平。（4）目标顾客对产品的态度。（5）目标顾客对活动的态度2.1.3促销活动定位连锁企业在举行促销活动时，应根据自己和竞争者在市场上所处的位置，针对顾客对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客。促销活动定位有三层含义。第一是要确定目标顾客群体。第二要确定促销方式。第三要传播信息。2.2促销活动的设计2.2.1促销的基本策略1．推式策略推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场。图2-1连锁企业促销活动的推式策略购买行为顾客体验服务促销现场POP人员推销现场示范2．拉式策略拉式策略是企业运用非人员推销的方式，即广告、营业推广、公共关系等手段把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。如图2-2所示。图2-2连锁企业促销活动的拉式策略公共关系广告营业推广吸引顾客进店3．推拉策略推拉策略也称混合策略，只是推力与拉力各自所占的比率不同而已。图2-3连锁企业促销活动的推拉策略拉式策略传播信息推式策略促销顾客接收信息顾客进入连锁店顾客产生购买行为购后感受再次购买2.2.2促销活动策划要解决的问题进行促销活动策划时，主要是解决“6W”和“2H”的问题，具体如图2-4所示。图2-4“6W”和“2H”的问题HowWhomWhoWhereWhenWhatWhyHowmuch具体问题1．Why——为何要推行促销活动2．What——促销什么（1）节令性商品。（2）敏感性商品。（3）高知名度商品。（4）特殊商品。3．When——什么时间执行（1）促销活动的延续时间。（2）促销活动所处的季节。1）季节。2）月份。3）日期。4）节令。5）天气。6）温度。7）事件。4．Where——在什么地方举行（1）选择合适的连锁店。（2）选择人流量大的场地。（3）选择理想的货架。（4）设计合理的顾客行走路线。（5）强调促销空间的充分合理利用。5．Who——谁来负责执行（1）促销主管。（2）现场促销人员。（3）做好活动的统计，把握活动的进程。6．Whom——促销活动对象是谁具体地说，选择促销对象时可用以下方法。（1）调查可能的顾客范围。（2）研究连锁企业可以利用的优势资源。（3）设定促销目标。促销目标的设定应具体、明确、数量化，以便进行有效的考核。（4）确定促销信息传递的路径。（5）估计利润和成本预算。（6）估计风险。（7）确定最合适的主要促销活动对象。7．How——用什么方法执行（1）自制广告宣传品。（2）媒体宣传。（3）选择赠送或免费品尝等方式。（4）策划活动。8．Howmuch——支出多少确定促销预算的基本原则是：因促销而增加的收益大于促销费用和支出。2.2.3促销活动的可行性分析可行性分析可从以下几个方面进行。（1）合法合规性分析。（2）公众、目标消费者接受程度分析。（3）竞争者反应分析。（4）经济性分析。2.3促销活动策划书的撰写2.3.1促销活动策划书撰写原则与要求（1）程序思维原则。（2）简洁朴实原则。（3）形象化原则。（4）可操作原则。2.3.2促销活动策划书正文主要项目（1）封面。（2）目录。（3）前言。（4）主体内容。（5）策划进度表。