超越梦想团队中国联通产品案例分析

2011黄晨周越谢亚楠超越梦想队2011/10/28中国联通产品案例分析一．公司简介1.中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基中国联通公司2.础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。3.中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。4.中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。5.成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。6.展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！二．公司司标诠释中国联通公司中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。红色双“i”是点睛之笔，既象两个人在随时随地沟通，突出了“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。i：发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我－i”、“信息－information”迎合“以客户为中心”的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。中国联通的公司标识是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽，日久天长。标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。品牌诠释沃3G沃“沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。未来，承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3G时代为客户提供精彩的信息化服务。沃派“沃派”是联通首次统一发布的青少年品牌，“沃派”代表青少年精彩的族群式生活，它把具有相同喜好的人聚合成一个年轻、时尚、活力、激情、充满自信的族群。而“沃派36元套餐”是中国联通面向青少年用户群首次推出的3G专属产品。因此，之前国内媒体对沃派的解读有些偏差，首先“沃派”涵盖全业务并非只是3G，其次“沃派”是面向全体青少年，也不仅仅是大学校园。亲情1+亲情1+亲情1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需求的服务计划；2006-2008年，亲情1+以固话为核心，捆绑小灵通、宽带的家庭通信组合，同时提供家庭网关、可视电话、视频监控等等增值服务。2008年10月15日，中国联通、中国网通红筹公司正式合并，并统一为“中国联合网络通信有限公司”，简称“中国联通”。因此2009年亲情1+基础套餐由原来的固定电话、宽带、小灵通更改为固定电话、宽带和移动业务（G网）以及其增值服务的通信组合产品。世界风，时刻连通-为不断追求成功的人士带来高效便捷的通信服务，令他们通信畅通，不断获得成功。新势力，由我连通-以丰富的增值业务和通信功能，满足年轻人多样性的通信需求。如意通新势力如意通，大家连通-以实惠、方便的低通信门槛，贴近百姓生活的沟通需求。新时空，专业连通-联通新时空，服务于集团市场，为客户提供先进、可靠的无线通信网络服务，以及专业化的无线通信解决方案。联通无限，精彩连通-精彩的内容，丰富的业务，领先的技术！宽带商务，一网联通-专业的企业应用服务，创新的FMC融合业务，客户价值的真正体现！大灵通，更灵通-原网通[1]推出的新一代无线市话业务-大灵通，利用SCDMA技术优势，以更好的网络质量、超低辐射以及经济实用的特性，成为您更灵通的通信伴侣。2008年10月15日，中国联通、中国网通红筹公司正式合并，因此，大灵通业务由新的中国联通接管.宽带我世界“宽带我世界”是针对个人及家庭用户推出的宽带客户端品牌。它将宽带的应用及服务完美的整合在一起，为用户搭建一个精彩的宽带世界。它是用户宽带生活的设计师。联通10010，真诚连通联通10010-真诚服务，不断进取，追求完美！三．面临的困境1.——从竞争角度看，“极化效应”已经显现，“强者愈强、弱者愈弱”这一自然规律正在发生越来越大的作用。中国联通公司2.首先，竞争对手的规模优势形成成本优势和利润优势，成本利润势又为创新(管理创新、业务创新)、人力资本积累、品牌、渠道(自建厅)、社会关系等无形资本起着强大的支撑作用。其次，竞争对手的资本优势导引着消费标准，如VIP的机场服务等成为大客户的标准内容(客户并不会计较公司的特点，只会选择有价值的服务)。第三，一般意义上的创新空间正在缩小，如中国联通原有的低柜台、统一号码等低层次的创新很容易被模仿，更高层次的创新如业务、服务创新本质上需要更高的投资(如支撑系统)和智慧(如创意，这种创意既可能来自于企业内部高素质的人才，也可能来自外包的咨询服务)。第四，深度的网络复盖乃至无线宽带等的兴起更需要雄厚的资本实力，换言之，网络服务产业具有很强的网络性，用户对网络复盖的偏好是其核心价值取向。3．——从市场角度看，一方面增量市场逐步萎缩，另一方面新的对手如中国网通以及中国电信加入移动市场分食，这在客观上导致联通实施“效益与规模并重”战略更加困难。只有具备足够成本优势的企业才可能消化新增用户对利润带来的伤害，即当用户规模足够大时，边际成本就降到极低，这时再低端的用户也有发展的“利润”。而对于联通公司而言，一方面资源并不充裕(号码和网络容量)，另一方面规模又不足够大，所以在本着“有效益发展”思路指导下，必然主动放弃对部分低端用户市场的争夺。以成都电信市场为例，由于号码资源和网络资源紧张，加上支撑系统的问题，使得成都联通去年一度停止了“天府如意通”号卡的发放，这在客观上导致了中国移动在保持高端用户市场优势的同时，又利用“神州行”和“动感地带”新增了大量的低端用户。同时成都电信的“小灵通”也突破100万户大关，规模与成都联通G、C两网用户总数相当。低端用户的失去，不仅使联通减少了当期收入，也削弱了产品的社会影响力。4.——从联通公司内部看，中国联通成立以来拥有的政策优势、创新优势和舆论优势正在渐渐消失，“不对称管制扶持”早已名存实亡。中国移动和中国电信挟其与各级政府部门长期拥有的“人脉资源”和资金优势，打造了“党政专用网”，以及运用慷慨的“赠机”方式，在政府部门中的话语权日渐彰显。创新优势方面，随着时间的流逝和竞争对手的模仿追赶，联通公司“给用户新的选择”这一张牌已不再有往日的强大“威力”。舆论优势方面，由于电信改革已不再是社会热点，加上中国移动和中国电信对新闻媒体的“影响”，联通公司作为“弱小者”和“新生者”的形象也渐被淡化，不再能过多地鼓起消费者对联通公司的“怜惜”与“厚爱”。至于说到联通公司的内部机制优势，在中国移动和中国电信纷纷加大公司制改造力度以来，在共同面对的“资本市场”和“国资委”的外部治理机制作用下，几大运营商的激励约束机制都呈趋同之势。另外在“两网优势”方面，G网因中国移动先行，加上联通技术战略的变化，不能说中国联通有优势，因而“两网优势”应主要指优先经营C网的优势。但问题在于，对于大多数用户而言，尤其对于中国背景下的用户群体而言，C网的先天性技术优势要转化为真正的竞争优势还需要一个很长的发展过程，其数据业务并不是大多数用户的核心价值偏好所在。此外，在中国发展数据业务的难点不在网络，而在于内容提供市场滞后。事实上，用户市场和产业链诸多环节的不成熟都还不是最致命的挑战，真正的难点在于联通公司必须符合“既要考虑长远又要维持眼前生存”的要求，要在做大C网规模的同时兼顾资本市场的感受。这对联通而言的确很残酷，但市场竞争的现实就是如此。在此压力与背景下，联通的“C网”就不得不“摸着石头过河”，在“不完美”的情况下闪亮上市，而其优势也就必然打上一定的折扣。再来分析联通公司“新人簇簇”的优势。勿庸讳言，联通人是有激情、有斗志的，但对于渐渐步入成熟期、企业规模达到一定量级的联通集团公司而言，再靠激情和苦干虽是必要但已不够，因为市场环境已不同于以前，在电信市场总供需矛盾更加突出的今天，包括联通公司在内的所有电信运营商的增长动力都再也不可能来自粗放式的投资和经营管理。电信企业竞争正在由网络竞争进入到经营管理竞争的新阶段。而这对于缺乏扎实的基础管理传统的联通公司而言，无论是企业共有的管理意识、管理经验或是管理知识以及管理人才，相对竞争对手而言都难以称得上有显著的优势。一些地市级或更高层次的经营者缺乏驾驭大型企业经验并不鲜见。管理不规范必然使联通公司缺乏发展的可持续性。如果认识不到这一点，盲目地从经营上下功夫，其实是枉然的。因为电信业是重复性、消费型的服务产业，缺乏有效的管理，即便能够在当期揽来大量用户，也会因售后管理不善导致用户流失转网。。四．中国联四通全业务承载网解决方案随着光通信技术和3G、IPTV等新型电信业务的快速发展以及我国“三网融合”战略目标的提出，运营商的网络建设逐步向IP化、融合化方向发展，全业务运营成为当前各运营商的主流建网思路，网络的建设将面临重要的挑战：一方面是业务的多样化，同时带宽急剧增加承载网带宽的弹性调度，对不同业务提供不同服务质量的需求；另一方面业务IP化趋势明显，业务承载力求高效率和低成本，基于IP的承载网业务类型越来越多，这对IP网的扩展性、QoS、安全性以及可运营、可管理等方面提出了更高的要求。在3G产业方面，中国联通具备最成熟的WCDMA技术，为提升3G时代的竞争力奠定了基础，同时中国联通还拥有较好的固定宽带接入资源，固定和移动业务捆绑将是迈向融合的合理切入点，而端到端融合则是中国联通网络发展的必然趋势，大力发展3G网络，提升移动和固定宽带的接入能力，配合深度终端定制策略，树立家庭品牌和企业业务品牌，加强移动增值业务的多样化，将有力的提高中国联通的整体竞争能力。烽火通信致力于为中国联通的发展提供最佳承载网解决方案，高度契合于中国联通的网络现状和发展战略，满足3G、移动和固定宽带业务、三网合一发展的需求。在各类新型业务的高速发展中，一方面需要关注业务发展对于网络建设带来的新需求，例如3G、数据业务发展带来的带宽、QOS、网络弹性等特性，另一方面也需要考虑对现有网络资源的利用，例如现有MSTP网络的融合和定位，以及网络安全的提高等。重点赶超战略面临的问题近年来，联通公司内部已提出了重点赶超战略。如联通公司曾在2004年工作会上提出“重点地区赶超”的战略思想，指出要坚定不移地实施“重点地区突破”