迎新年海尔冰箱促销策划书

迎新年海尔冰箱促销策划书被策划单位：辽阳海尔专卖店策划单位：营销10213号张波策划完成日期：2011年12月9日策划书适应时间段：2011年12月25日至2012年1月10日策划书编号：G10213前言伴随着人们生活水平的不断提高，人们对冰箱的要求也从单一的食品存储发展成精细化食品管理、更强的保鲜力、更加节能低碳、更便捷省心等多重需求。消费需求的变化就是企业不断进行技术升级的动力。2010年5月，“全球冰箱第一品牌”海尔推出了全球首台“全无霜”三门冰箱，被誉为第三代三门冰箱的开创性产品。为此我们以辽阳地区作为目标市场，以海尔“27周年店庆”“春节”为机会，“海尔三门无霜冰箱”作为先驱，制定迎新年“海尔三门无霜冰箱”促销策划，扩大海尔冰箱在辽阳的市场销售，并树立起联想良好的企业形象。在促销策划书中，针对“海尔三门无霜冰箱”的上市促销背景做了介绍，同时进行了该机的市场现状描述，在对辽阳的地区消费行为做抽样调查的基础，进行了SWOT分析，发现机会分析存在问题，制定了切实可行的促销策划方案提升联想电脑的知名度和美誉度，达到提高联想电脑系列产品的销量的营销目标。为达到迎新年为达到迎新年“海尔三门无霜冰箱”系列产品的促销目标，进行了周密的营销组合分析，并以“海尔冰箱天下无霜”主体策划迎新年购机优惠促销活动。通过迎新年联想联想电脑的促销活动主要达到如下目的：1.通过此次促销活动，为海尔塑造良好的品牌形象。2.通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑效应，同时体现海尔强大的企业实力。3.通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱”的销售量，实现热销局面整个活动，追求轰动效应和特色诉求，使在市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的目录一、“海尔三门无霜冰箱”促销策划目的............................................................................4二、冰箱市场状况分析...................................................................................................................4（一）辽阳地区环境分析...............................................................................................................4（二）产品分析...............................................................................................................................4（三）竞争分析...............................................................................................................................6（四）消费者分析...........................................................................................................................7三、市场机会与问题分析（“海尔三门无霜冰箱”SWOT分析）.................................8（一）优势（S）............................................................................................................................8（二）劣势（W）...........................................................................................................................9（三）环境机会（O）....................................................................................................................9（四）环境威胁（T）....................................................................................................................9四、确定“海尔三门无霜冰箱”促销方案........................................................................10五、预算........................................................................................................................................11六、进度安排................................................................................................................................12七、人员分配................................................................................................................................12一、“海尔三门无霜冰箱”促销策划目的通过迎新年联想联想电脑的促销活动主要达到如下目的：1.通过此次促销活动，为海尔塑造良好的品牌形象。2.通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑效应，同时体现海尔强大的企业实力。3.通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱”的销售量，实现热销局面整个活动，追求轰动效应和特色诉求，使在市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的二、冰箱市场状况分析（一）辽阳地区环境分析辽阳市位于辽宁省中部，地理位置优越，自热资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口200万左右，生活质量水平较高。2010年，全县地区生产总值实现205.2亿元，是2005年的3.1倍，年均增长25.1%；地方财政一般预算收入实现12.6亿元，是2005年的4.8倍，年均增长36.1%；全社会固定资产投资完成102亿元，是2005年的5.4倍，年均增长40.3%；社会消费品零售额实现34.7亿元，是2005年的2.1倍，年均增长16.3%；农民人均纯收入实现7771元，是2005年的1.9倍，年均增长14%；金融机构存款余额102.8亿元，是2005年的2.6倍，年均增长24.5%。县域经济综合实力列辽宁省第12位，跨入东北地区30强行列。工业总产值实现560亿元，增长49.2%；规模以上工业总产值实现520亿元，增长69.4%，出口创汇7800万美元，增长62.5%。辽阳地区经济迅速发展，社会文化丰富多彩，治安稳定，法制健全，人民安居乐业，为辽阳地区的经济可持续发展提供了良好环境。（二）产品分析A、“海尔三门无霜冰箱”的整体配置与特征海尔无霜三门冰箱BCD-268WBCS是一款具有风冷无霜、变频全温区、Vc诱导保鲜、007软冷冻功能的新型冰箱。【型号】海尔无霜三门冰箱BCD-268WBCS*总有效容积（L）：268【耗电量(kW.h/24h）】0.69【品牌性质】国产【冷冻室有效容积(L)】60+（48变温）【冷藏室有效容积(L)】160【冷冻能力（kg/24h）】12【外形尺寸(mm)】625*665*1804【门款式】三门【无霜】全风冷设计，突破传统冰箱霜层与水气结霜的原理，以扇形风机促进水气循环，隐藏式风道让变温室不再受霜层困扰，蒸发器能更好的为冷冻室服务。省去了除霜的麻烦，省时又省力。【保鲜】采用变频风冷技术，让冷藏室（或冷冻室）里的水汽保持动态循环而不结霜，保持食品保鲜的湿度，避免了普通直冷冰箱内水汽凝结在蒸发器上结霜，导致冷藏空间内的水汽密度变小，而食品表面水分散发，最终导致食品保存变质。【Vc保鲜】集保鲜、保湿、杀菌防臭于一身，给果蔬增加水分，其中的活性酶融菌还能起到杀菌，除臭的作用，果蔬新鲜不串味。【密封医药盒】冷藏门体专门设有密封医药盒，让药品与食物隔离，不串味、更贴心。【LED冷光源】低能耗，寿命长，灯光亮度高，照明均匀，不怕有阴影更不怕影响冷藏室温差。【可折叠搁物架】可翻转设计，可根据食物自由调节，满足对大冷藏空间的需求。【密封湿度果蔬盒】新鲜科技，独立空间给与果蔬更适合的存放环境，精心呵护，不串味更健康。【变频设计】海尔无霜三门冰霜匹配变频压缩机，更能有效减少能量消耗，更节能环保，有效降低噪音的产生。B、价格“海尔三门无霜冰箱”价格较高，6000——10000左右，适合高端消费者，普通消费者难以接受。C、销售状况随着三门冰箱逐渐成为家庭里主流产品，三门冰箱的销量也实现了较快增长。海尔抓住这个机遇，推出了全球首台无霜三门冰箱，这款被行业誉为第三代三门冰箱的产品上市以后，就凭借先进的技术受到广大消费者的青睐。从端午节首日的销售数据看，海尔无霜三门冰箱的销量占比又提升了56%，并呈现出持续热销的趋势。海尔无霜三门冰箱做到了全无霜与健康的兼顾，成为越来越多消费者首选的产品。全无霜三门冰箱已经成为行业新焦点，并直接刺激风冷冰箱市场零售量猛增，与去年同期相比增幅高达30.72%。D、存在不足相对而言，“海尔三门无霜冰箱”价格较高，许多消费者只能望梅止渴。（三）竞争分析主要竞争对手：1.海尔在搜索海尔冰箱的网民中，有20.2%的人搜索西门子，有8.2%的人搜索新飞，有7.2%的人搜索容声，有5.9%的人搜索美的。而搜索过海尔后再次搜索三星、伊莱克斯、松下等其他六个冰箱品牌的网民均不到5%。其中西门子对海尔潜在消费者的分流作用最大，几乎是新飞、容声、美的三者的总和。可见，西门子是海尔最强有力的竞争对手。2.西门子在搜索西门子冰箱的网民中，有43.7%的人搜索海尔，有7.9%的人搜索新飞，有7.2%的人搜索三星，有6.7%的人搜索松下，更有5.5%和5.1%的人分别去搜索伊莱克斯和容声，而搜索博世、美菱、美的、LG的人均不到5%。在关注西门子的网民中，有近四成的潜在消费者去关注海尔，可见海尔对西门子的替代作用比西门子对海尔的替代作用要大得多。也就是说西门子冰箱的潜在消费者有相当一部分最终可能会购买海尔冰箱。而其他九个品牌对西门子的威胁也不容忽视。3.新飞在搜索新飞的网民中，有48.4%的人搜索海尔，有21.3%的人搜索西门子，有14%的人搜索容声，有8.2%的人搜索美的。搜索新飞后再次搜索海尔、西门子、容声、美的这四大冰箱品牌的网民所占比例总和达91.9%。可见，新飞潜在用户的忠诚度并不高，新飞冰箱很容易被海尔、西门子、容声、美的等其他品牌取代。不过，新飞最强有力的竞争对手是海尔。（四）消费者分析1.辽阳地区人民生活水平辽阳地区经济迅速发展，2010年，全县地区生产总值实现205.2亿元，是2005年的3.1倍，年均增长25.1%；地方财政一般预算收入实现12.6亿元，是2005年的4.8倍，年均增长36.1%；全社会固定资产投资完成102亿元，是2005年的5.4倍，年均增长40.3%；社会消费品零售额实现34.7亿元，是2005年的2.1倍，年均增长16.3%；农民人均纯收入