论当今国际时尚电商“本土化”的必要性及中国时尚电商所面临的挑战和机遇

论当今国际时尚电商“本土化”的必要性及中国时尚电商所面临的挑战和机遇姓名：高海坤摘要：本文就2016年4月英国时尚电商ASOS发布声明表示将停止在中国本土运营并关闭ASOS中文网站这一事件，讨论国际时尚电商如何才能在中国站稳脚跟，更好的实现“本土化”或进行一系列创新来实现进军中国市场，获取更多利益以及扩大品牌影响力的目标。国际电商的发展成败对中国本土时尚电商未来的推广与营销有怎样的思考和启发，中国时尚电商未来发展将会面临怎样的挑战和会有怎样的机遇等一系列问题。1ASOS停止在中国本土运营ASOS于2013年11月3日开通中国网站，并宣布将在未来两年投入1亿元左右为中国市场挑选集团自有品牌商品在本地销售，并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。集团还在2014年入驻天猫，试图吸引更多关注，将其转化为自己的用户。ASOS首席执行官NickBeighton表示，集团将以更低成本和更高效率的模式为中国客户服务。未来集团仍能确保提供与中国官网同水平的服务。此次关闭中国业务，集团将造成1000万英镑的关闭成本和400万英镑的运营亏损。同时，NickBeighton承认中国市场与其他市场不同，集团产品并未获得中国消费者的认可。目前ASOS中文网站和天猫旗舰店正在开展男女装5折起的促销活动。ASOS天猫店铺的收藏数量仅为18.5万，与ZARA店铺35.5万、优衣库164.6万的收藏数差距较大，店内最受欢迎的是一款售价118元的牛仔短裤，销量不足千件，这样的数据甚至不如一家畅销的淘宝店铺。（ASOS竞争力太弱，推广能力比较弱，大众识别度不高）同时，根据集团的数据，中国平台上目前提供6000种产品，而集团官网提供产品数达8万种。分析：声明几天后的现在（4.18），ASOS发布了中期盈利财报，显示出其并未因为中国市场销售恶化而拖累集团表现。据财报表示，在截至2月29日的上班财年中，ASOS的收入对比上一财年同期增长21.2%至6.673亿英镑，而零售销售方面则有较好表现录得20.9%增幅至6.486亿英镑，按固定汇率计，其增幅高达24%。其中，英国本土销售强劲，录得25.1%的增长，美国增长领先，按固定汇率计甚至录得34%的高速增幅。而整体毛利率则对比上一财年同期有0.5%增幅至48.7%，上一年为48.2%。受上述利好消息影响，ASOS当日股价开盘飙升6.5%，早段报3.547便士。集团表示，尽管选择关闭中文网站，但并不代表会退出中国，集团仍旧在筹备进入中国市场的计划。集团则表示，ASOS正朝着达到全年销售以及利润率目标稳步迈进，预计本财年可实现20%的销售增长。当前中期利润录得17.8%至2120万英镑。从上述财报以及ASOS在中国区的亏损和ASOS在中国以外的市场一片大好的强烈对比来看，我们可以了解到为什么NickBeighton承认中国市场与其他市场不同，集团产品并未获得中国消费者的认可。同时我们也会有这样的疑问，为什么在消费能力这么高的中国，ASOS中国区就不能为集团锦上添花呢？原因：⑴中国服装贸易市场的规则太复杂，ASOS过于想当然。2013年，ASOS发布中国电商平台时，表示将全身心投入中国市场，建立仓库，直接仓库发货，而不是从英国发货。那就有了问题部分原因是2014年水洗标问题及中国邮政运送问题。水洗标及中国邮政运送问题：尽管中国邮政过去5、6年来渐渐开放，没那么贸易保护主义，运输服务也更完善了，但毕竟还是造成了一些问题。启动ASOS.cn前，中国消费者从国外网站购买服装时，要付一定的进口税。一旦有了本地仓库，就不用交进口税了，但仍需要特定标准的水洗标，显示材料和洗涤说明等。显然，ASOS自己品牌的水洗标很容易管理，但是因为还有其他几百个其他品牌，管理变得很困难，ASOS需要重新水洗标，产生了高额费用。就在上一个财年，就中国服装贸易规则，ASOS就交了400万英镑的“学费”了。⑵国外品牌进入中国后往往不能深入了解中国市场，恰到好处地本土化成为难题。ASOS作为英国最大的时尚电商，其产品的丰富性和紧跟潮流的设计并未在中国市场得到很好的展示。由于国际运输慢，到货流程长，上新速度慢使得有消费者反映中国官网上的时装比英国官网差的不是一个档次。加上选择种类少，处理订单相比其他电商巨头要慢，时装显示的信息不够吸引人，没有用户评论的平台都是没有恰到好处的将ASOS本土化。集团在华以平价产品为主，面临着来自ZARA、优衣库等在华铺路已久的快时尚巨头（并且有实体店，如上海南京东路的ZARA实体店就很引人注目，那就是活广告）和淘宝等电商平台的竞争，吸引力匮乏，加上对市场相对滞后的反应，导致来华三年，依旧打不开局面，很多消费者甚至直接忽视中国官网到英国官网海淘。⑶中国假货泛滥，ASOS也无所适从。相比没有假货的西方国家，绝对不担心买到的是假货，但是在现如今中国市场环境，类似淘宝这样的平台一不留神就买到假货，而且假货打价格战，作为ASOS专营店，定价还是比较小资，很多贪图便宜的就会选择前者。总结：针对于此，奢侈品牌和时尚电商应检测并跟踪（究其根源），监测多个平台（不仅仅是几个巨头电商），反应要快（要勇于去维权）.当然ASOS作此决定也是原因众多，更主要的应该是为了能更专一的处理好是总部事宜，且ASOS并未放弃中国市场，集团表示将会通过ASOS.COM为中国消费者服务，同时随着国际化的加深，中国消费者也可以很方便购买到种类繁多的ASOS品牌的产品了。（营销策略的转变）不过从侧面来看，国际时尚电商若想在中国站稳脚跟，进行“本土化”是很有必要的。举个例子，90%的中国在线零售额产生于大平台如阿里巴巴、京东、当当，但76%的美国在线零售额则产生于独立品牌网站，如GAP、NIKE、UNIQLO等。这与东西方电商理念不同有关。在西方线上推广品牌A的操作流程是：先建网站，然后到搜索引擎去买关键字A，消费者通过搜索引擎找到官网，然后到官网购物。（西方传统时尚电商的习惯，就好比中国消费者经常逛淘宝道理一样。）在中国正好相反。消费者若要买A牌，不会到百度去搜并到A官网去买，官网只是获取产品信息的渠道。中国消费者想的是：“我在哪里能以最优惠的价格买到这个产品？”他们不在意花大钱，但很在意花了冤枉钱。甚至当一个品牌试图让消费者相信官网价格和给平台的价格一样，消费者还是更愿意到平台去买。因为大家信任的是这个市场环境，通过参考其他消费者留下的意见，他们会有客观的、没有品牌方单方面在催促购买的感觉，获得了“自己有没有花冤枉钱”的确认。（同时要承认中国有随大流的习惯，看到销量不错评价不错就想去买,而传统的国际时尚电商就是单纯的展示服装，标明面料等信息。不过ASOS的独特视频通过模特展示服装这一点是所有时尚电商需要学习和借鉴的，也是中国本土时尚电商需要学习和创新的。）“信任”在中国市场上是最大的决定因素。商家在平台上建立的是信用度。（比如说淘宝都有商家信用度，虽然信息肯能不真实）第一次在淘宝商铺购买的消费者可能会花一小时反复询问关于一件商品的问题，但一旦信任建立，再次购买只需5分钟。中国消费者期望的问题回复速度是平均45秒以内，多于45秒则会转去下一个商家。（同理在单独的APP中消费者可能前几分钟把时装加到购物车里后一秒就觉得没有必要买了，这样也失去了活跃客户。）2TRUSSARDI时尚奢侈品电商新方式2016年4月12日（就在前几日ASOS发布停止在中国本土运营的声明），“优雅曼境智趣共创”——中国服装集团公司独家授权京东奢侈品自营TRUSSARDI品牌发布仪式在北京国贸大酒店举行。发布仪式上中国服装集团公司、京东集团和TRUSSARDI品牌三方负责人分别在发布仪式上阐述了合作的背景和规划。三方的强强联合标志着国际奢侈品品牌本土化营销迈向电商新时代。奢侈品电商发展迅猛，TRUSSARDI发力中国市场TRUSSARDI，创立于1911年的意大利品牌，历经百年的成长，不仅代表了一段家族企业的传奇经历，更全方位代言意式生活方式。随着中国经济的快速成长，中国成为全球举足轻重的时尚奢侈品消费大国，2015年中国奢侈品消费达到1800亿元人民币，成为世界上最大的奢侈品市场。有着纯正意大利血统和不凡身世的TRUSSARDI自21世纪初进入中国大陆市场以来，已开设40余家直营店，与时俱进的TRUSSARDI在中国市场一步一个脚印的发展过程中，高瞻远瞩地认识到电商将成为奢侈品市场竞争新的制高点。经过审慎考量，TRUSSARDI选择了中国服装产业的国字头企业——中国服装集团公司。中国服装集团公司总经理梁勇表示，作为中国服装产业的国家队代表，中国服装集团公司一直致力于推动服装产业发展，积极探索适合中国市场规律的运营模式，促进服装行业科技进步和信息交流。在推动服装产业升级的同时，充分发挥其独特的行业影响力和资源整合力，搭建集约式经营平台，推进与国际品牌的合作，建立了独具优势的营销网络和运作团队。中国服装集团公司依靠在国内市场的独特优势和丰富的国际合作经验，成为国际品牌进入中国市场的首选合作平台。携手京东，开创奢侈品数字化新格局随着中国电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，企业及个人用户对电子商务认知及应用程度的加深，生于或成长于网络时代的“80后”、“90后”甚至是“00后”正逐渐成为奢侈品的主要消费群体，未来三到五年将是中国电子商务市场的黄金时代。中国服装集团公司认识到，与优势第三方电商平台合作，将是奢侈品品牌迅速抢占中国市场的快速通道。经过反复考量，中国服装集团公司最终与京东集团达成独家战略合作协议，授权京东独家销售意大利品牌TRUSSARDI。（京东的优势在于其拥有独立的配送系统和较高的大众认可度）TRUSSARDI京东旗舰店将采取自营销售模式——所售商品入京东仓，采用京东物流配送，且支持货到付款。京东自营的正品行货保证、优质便捷的配送服务、完善的售后服务保障，将大大提升消费者的购买欲，保障消费者的购物体验。（此处是国际奢侈品时尚行业进驻中国与本土电商强强联合，实现共同发展和双赢得强有力举措。也是中国时尚电商向国际发展的过程中可以借鉴的经验。）京东集团负责人表示，近年来京东在时尚领域持续发力，通过深度对接和模式创新为消费者提供更好的购物体验，京东服饰的高速增长和品牌入驻形成正循环效应，此次获得TRUSSARDI的独家自营权，是京东服饰时尚战略的重要落地体现。（预计此后会有更多的国际时尚电商和京东达成共识，这应该也是一个新的推广与营销策略，或许会被推崇）分析：2016年将是奢侈品电商真正高速发展的一年，全球奢侈品行业将集体拥抱电商，(为实现本土化而形成的新的发展战略模式）第三方平台将成为最主要的奢侈品电商平台之一，产生全新的品牌体验并有效带动更全面的线下服务。结论：此次中国服装集团公司、京东集团和TRUSSARDI品牌的强强合作，将开创国际奢侈品品牌本土化营销电商新模式，（将会成为教学案例供后来者分析）同时标志着中国服装集团公司在互联网+的思维模式下，积极推动国内外服装品牌开拓多种销售渠道的又一有力举措。这也标示着中国与国际接轨的程度越来越高，开放程度越来越大，总体经济格局也是对时尚电商十分利好。中国时尚电商所面临的挑战和机遇现阶段发展比较好的中国时尚电商：YOHO!有货：潮流媒体成功玩转时尚电商熟悉时尚信息的潮男潮女们，相信对YOHO!有货都不陌生，你总是能在这家潮流电商网站上面找到心仪的限量版、定制款潮品。在许多电商大幅亏损，甚至批量倒闭的今天，从前没有做大量地面硬广宣传的YOHO!有货显得有点像突然杀出来的一匹黑马，已经连续两年实现销售额超70%的年增长率。明星衣橱：土豪营销，打造时尚潮流近来，游走于各大综艺节目之间的明星衣橱非常走红。类似美丽说与蘑菇街，最初由导购平台切入的明星衣橱推出的主要功能是看搭配，将搭配好的服装单品直接导向淘宝平台。许多同类时尚穿搭平台合作的服饰多是小牌子或者没牌子，这就导致服装价格虽然较低，但质量却无法把控。看到这一痛点，明星衣橱便自行搭建供应链做电商平台，直接与国内和海外品牌方进行合作。眨眼网：全球独立设计师时装平台眨眼网是一个定位于全球原创