营销师(基础知识)第四单元营销策略与营销手段(下)教案.

职业技能培训教材营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段第四单元营销策略与营销手段4.1营销策略的内容4.2产品策略4.3定价策略4.4渠道策略4.5促销策略4.6营销手段营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段4.3.3企业定价策略1.折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。有5种形式。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。也称同业折扣或业务折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。让价策略也称促销折让。是另一种类型的价目表价格的减价。如果经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的商品就能打折。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段2.地区定价策略原产地定价顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。统一交货定价卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段分区定价销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。基点定价是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。运费免收定价急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段3.心里定价策略•声望定价——整数或高价•尾数定价——零头价格•招徕定价——以低价吸引顾客营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段心理定价法——零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段资料：数字与价格调查营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段4.差别定价策略所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式：⑴顾客差别定价。⑵产品形式差别定价。⑶产品部位差别定价。⑷销售时间差别价。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段顾客的差别定价（1）顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.79营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段产品形式差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段形式差别定价（3）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段部位的差别定价（4）某联赛A队——B队特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段例：华盛顿影院该影院将其2200个座位制定了9种不同的价格，收益上升了9%。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段销售时间差别定价（5）时间定价营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、即购营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段【案例】：自动降价商店美国波士顿一家“法林联合公司”就开发了一种“自动降价商店”。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就自动降价20％，过了6天仍未售出，再降50％，再过6天，降价75％。到第25天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段（二）差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。6、采取的价格歧视形式不能违法。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段5.新产品定价策略⑴撇脂定价策略这个新产品订高价会有什么结果呢？•1、撇脂定价•即高价策略，其适用的条件是：•市场有足够的购买者。•高价带来的数量减少不会抵消利益。•在高价条件下竞争者少。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段英特尔公司的定价政策一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段⑵渗透定价策略这个新产品订低价会有什么结果呢？营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段⑶中间价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段6.产品组合定价策略⑴产品线定价（价格档次差别）⑵选择品定价（如：饭店酒水价格）⑶补充品定价（主产品低价付产品高价）⑷分部定价（固定费用+变动费用）⑸副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价）⑹产品系列定价（组合定价）营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段产品组合定价－－产品大类定价（1）长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29“长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段产品组合定价－－选择品定价（2）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段打印机850元墨盒640元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价产品组合定价－－附带产品定价（3）营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段产品组合定价－－分部定价（4）手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段产品组合定价－－副产品定价（5）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段产品组合定价－－产品系列定价（6）如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段4.3.4价格竞争与价格调整1.价格竞争与非价格竞争⑴价格竞争⑵企业引发价格竞争的原因⑶商家引发价格竞争的原因⑷价格竞争的缺点⑸走出价格竞争的途径营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段⑴价格竞争价格竞争是指企业运用价格手段，通过提高、降低或维持价格，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。价格竞争的引发：●企业——以市场占有率的扩张或维护为中心。●商家——以利益最大化或短期利益为目的。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段⑵企业引发价格竞争的原因①迅速提升市场占有率②清理库存，回笼资金③攻击或防卫竞品④自杀产品，推出新品营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段⑶商家引发价格竞争的原因①转化促销利益②转化运输利益③转化年终奖利益④转“压力”为促销“动力”⑤砸货！捣毁市场营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段⑷价格竞争的缺点①易于仿效，容易造成两败俱伤②降价只能暂时起作用，不是长久之计③定价太低，质量无法保证，损害形象④价格的竞争最终拼的是实力（弱肉强食）营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段⑸走出价格竞争的途径①靠技术差异化走出价格竞争②靠产品概念创新走出价格竞争③走出价格竞争的其他途径品牌优势、服务特色、规模效益、价格优势等营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段2.市场竞争中的价格调整策略⑴削价（降价）①企业急需回收大量现金②企业通过削价来开拓新市场③企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者④企业生产能力过剩，产品供过于求⑤企业决策者预期削价会扩大销售⑥由于成本降低，费用减少营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段⑴削价（降价）⑦企业决策者出于对中间商要求考虑⑧政治法律环境及经济形势的变化采取削价策略时，应注意：❶选择合适的降价时机❷切记频繁降价❸掌握合适的降价幅度❹选择适当的降价方法❺通过价格折扣等方法变相降价营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段⑵提价①应付产品成本增加，减少成本压力②为了适应通胀，减少企业损失③产品供不应求，遏制过度消费④利用顾客心理，创造优质效应采取提价策略时，应注意：❶说明提价原因；❷切记所有商品同时提价；❸选择优势产品、成熟期产品、季节性产品等时机提价；❹注意提价幅度；❺尽量采用间接提价。营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段⑶市场对价格调整的反应①顾客的反应②竞争者的反应⑷价格变动的应对（异质产品）①维持原有的营销组合②保持价格不变，修改其他营销策略③同幅度或不同幅度的价格跟进营销师（基础知识）第四单元营销策略与营销手段【引导案例】伴随着炎夏的来临，驰骋中国零售业并作为第一家赢利的外资零售企