营销管理整理版笔记

第1部分理解营销管理第1章21世纪的市场营销1.1市场营销P5市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。1.2营销管理P5可以把营销管理看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。1.3营销什么？P6营销者往往具有对需求进行管理的技能：他们致力于影响需求水平、需求实际和具体的需求构成。在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。同时，市场营销也在不同的市场上发挥自己的作用：消费者市场、组织市场、全球市场和非营利组织市场。1.4现代交换经济中的市场流程结构P91.5简化的营销系统P101.6CMO（首席营销官）的五大职能P12强化品牌优势；测量营销效果；根据顾客需要推动新产品的开发；搜集富有价值的顾客意见；充分运用新的营销技术。1.8市场营销中的核心概念P13需要、欲望和需求需要是人类最基本的要求，当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。目标市场、市场定位和市场细分营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异化信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。在进行市场细分之后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。供应物和品牌企业往往要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组利益。虽然上述价值主张是无形的，但它最终却可以通过实际的提供物来具体体现这里所说的提供物可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。品牌是具有明确供应来源的提供物的一种标志。价值与满意价值是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本，往往可以看做质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。营销渠道三种营销渠道：营销者可以通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息；营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务，其中，分销渠道可能包括分销商、批发商、零售商和代理；营销者通过服务渠道与潜在顾客进行交易，服务渠道包括长裤、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构和个体。供应链供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。竞争竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。市场营销环境市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。任务环境从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商和目标顾客。宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。主要的社会因素网络信息技术；全球化；放松管制；私有化；激烈的竞争；产品交融；消费者抵制；零售变革。消费者的新能力购买力的大幅增加；存在各种各样的商品和服务可供选择；关于各种商品的大量信息；更轻松便捷的互动、订购和收获成为可能；鉴别产品和服务的能力；影响同龄人和公共观念的声音在膨胀。企业主导的营销理念生产观念产品观念推销观念营销观念全面营销观念全面营销关联的基础，是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动，并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。全面营销观念认为，市场营销中所有细节都是至关重要的，因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。全面营销主要涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。1.13全面营销观念的主要维度P241.14市场营销组合中的4PP26产品、价格、促销、地点1.15营销管理的任务P32制定营销战略和营销计划；获取营销视野连接顾客建立强势品牌设计市场供应物交付价值沟通价值实现长期增长第2章制定营销战略与营销计划2.1营销和顾客价值P36价值的创造和交付过程的三个阶段：选择价值；提供价值；沟通价值。2.2波特的价值链PPT1-2-29价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。2.3全面营销框架P392.4核心竞争力的三个典型特征P41它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献；在市场上具有广泛的应用性竞争者很难模仿。2.5战略计划、实施和控制过程P44价值探索价值创造价值交付以顾客为焦点核心能力协作网络认知空间顾客利益客户关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理2.6所有公司总部都从事以下四项计划活动P46确定公司使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位配置资源；评估增长机会2.7好的使命声明的五个显著特点：P47他们集中在有限的目标上；使命声明应该强调公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的资助范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致使命声明应该明确公司想要参加竞争的主要领域与范围使命声明必须立足于长期视角使命声明应该尽可能简单、容易记忆和意味深长。2.8竞争的主要领域与范围P47产业领域；产品和应用领域；能力领域；细分市场领域；垂直渠道领域；地理区域领域2.9产品导向型和市场导向性有关业务的不同界定比较表P49略2.10界定一个业务领域的三个方面P49顾客群、顾客需求和技术2.11战略计划缺口P502.12三种密集型成长战略：安索夫的产品-市场扩展方格P51现有产品新产品现有市场市场渗透战略产品开发战略新市场市场开发战略多样化战略2.13一体化成长战略：P52通过后向一体化、前向一体化和水平一体化，也可以实现某项业务销售额或利润的增长。2.14业务单位的战略计划过程P562.15机会矩阵P59成功概率1，公司开发更强大的照明系统吸引力高低2，公司开发可以测量人和照明系统的能源效率的设备高123，公司开发一种测量照明水平的设备低344，公司开发可以对电视摄影棚的工作人员进行有关照明基础知识培训的软件包2.16威胁矩阵P59发生概率1，竞争对手开发更好的照明系统严重程度高低2，严重的长期经济萧条高123，成本增长低344，法律要求减少电视摄影棚的数量（减少许可）2.17优势/劣势分析检查表P60略2.18目标制定P61为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足以下四个条件：单位必须按照轻重缓急有层次地加以安排；只要可能，目标都应该加以量化目标应该是能够实现的各项目标应该协调一致2.19战略制定：波特的通用战略P62总成本领先战略；差异化战略；聚焦战略2.20战略联盟P63许多战略联盟都是采用营销联盟的形式，具体可以概括为以下四种类型：产品或服务联盟；促销联盟；物流联盟；价格合作2.21成功企业所具备的七个要素P64SWOT分析业务单位使命外部环境分析（机会与威胁分析）内部环境分析（优势与劣势分析）确定目标战略制定计划形成实施反馈和控制硬件要素：战略、结构、制度软件要素：风格、技能、人员和共同的价值观2.22营销计划的主要内容：P65营销计划就是概括了营销这对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体方案。营销计划应该包括以下主要内容：执行概要和目录；情境分析；营销战略；财务预测；实施控制2.23营销计划标准：P66计划本身是否简单？计划是否容易理解并容易加以贯彻执行？计划具体吗？计划的目标是否具体？是否可以测量？计划中是否包含了具体的行动和活动说明，并标明了具体的完成时间、有具体的人来负责斌给出具体的预算水平？计划符合实际吗？销售目标、费用预算和时间节点是否具有现实性和操作性？是否进行了坦率而实际的自我评价以便找出可能的问题或反对意见？计划完备吗？是否包含了所有的因素？计划的深度和广度是否合理？第2部分洞察市场第3章收集信息和扫描环境3.1营销信息系统（MIS）P79营销信息系统由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确地信息。一个营销系统依靠公司内部纪录、营销情报活动和营销调研来运行。3.2信息需求调查P79略3.3内部报告系统和营销情报系统P79订单收款循环系统；销售信息系统；数据库、数据存储和数据挖掘；营销情报系统3.4分析宏观环境P85人文环境；世界人口增长；人口年龄结构；种族和其他市场；教育人口群体；家庭类型；人口的地理迁移经济环境；收入分配；经济发展水平；贸易壁垒；国家财政政策；经济状况社会-文化环境；决定消费者口味和编号的因素是社会所形成的信仰、价值观和生活准则。人们几乎是不知不觉地接受了这些信仰和价值观，并以此界定对自己、他人、组织、社会、自然及宇宙之间关系的世界观。自然环境；原料短缺；增加的能源成本；反污染的压力；政府保护技术环境；技术变革步伐加快；无限的创新机会；差异较大的研发预算；不断增加的技术创新规定政治-法律环境商业法规的增长第4章营销调研与需求预测4.1营销调研过程P105确定问题和调研内容编制调研计划收集信息分析信息展示调研结果制定营销决策4.2编制调研计划P106设计调研计划需要涉及资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划和接触方法等内容。4.3调研方法P107营销人员可以通过五种主要方法收集原始资料，这五种方法是观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料分析法和实验法。4.4良好营销调研的七个特征P121科学方法：科学而有效地使用营销调研的原则是：仔细观察、建议假设、预测和检验。调研创意：营销调研要尽可能第一富有创意的方式解决问题。多种方法：优秀的营销调研人员避免过分依赖一种方法，而是使用两种或三种方法进行调研，从而增加研究结果的可信度。模型和数据的相互依赖：优秀的营销调研人员认识到数据在模型下才有意义，而模型对数据收集的类型其指导作用。信息的价值和成本：研究成本容易量化，而价值则难估量。研究结果的价值一般取决于研究结果的信度和效度，采用该项调研结果的建议是否愿意基于研究成果作出行动合理的怀疑态度：优秀的营销调研人员对管理者所提出的市场运作的假设持一种合理的怀疑态度，并机敏应对“营销神话”所造成的问题营销伦理：营销调研对于公司与顾客都有益处。错误地食用营销调研可能危害或干扰到消费者。越来越多的消费者认为营销调研已侵犯了他们的隐私权或使他们成为推销伎俩的牺牲品。4.5营销指标举例P125略4.6市场需求的测量P129市场的规模决定于特定市场产品或服务的购买人数。将市场细分为潜在市场、有效市场、目标市场和渗透市场潜在市场是指对市场所提供的商品有某种程度兴趣的消费群体。有效市场是指对市场提供的产品有兴趣、有足够收入、能够接近特定产品或服务的消费群体目标市场是在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。渗透市场是指正在购买公司产品的消费群体。4.790种需求类型P129略4.8市场需求函数P131第3部分密切联系顾客第5章创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚5.1传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构P1425.2顾客价值P173顾客是寻求价值最大化的。他们形成一个对价值的期望并付诸事件。购买者将从他们认知的能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品、顾客让渡价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差。5.3顾客价值分析步骤P145确认顾客价值的主要属性和利益；定量评估不同属性和利益的重要性；以各个属性的重要行为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估；在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价。定期评估顾客价值5.4顾客满意度测量方式P149定期进行顾客满