营销组合模型.

营销组合模型产生背景营销组合这一概念一直以来都是市场营销学的核心概念之一,是企业进行市场研究、市场开拓等工作所必不可少的工具。自尼尔·博登(NeilBorden,1953)在美国市场营销协会的一次演说中创造了“市场营销组合(MarketingMix)”这一术语后,市场营销组合这一概念开始成为以后几十年时间内最为流行的词汇之一。按照尼尔·博登的定义,所谓的市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。”[1]他提出,营销组合应该考虑12种不同的可控因素,包括:产品计划、价格、品牌、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、产品陈列、服务、产品实体处理、发现和分析事实等12项因素。至此,形成了企业研究目标市场并寻求其营销目标的一套营销工具。模式的演变回顾市场营销组合理论的发展，从各营销组合理论所体现的理念差异出发明晰市场营销组合理论发展，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。对于市场营销组合模式的研究，包括以下几种模式：以企业为导向的营销组合模式，以顾客关系为导向的营销组合模式，以战略营销为导向的营销组合模式，以新型营销方式为导向的营销组合模式。以企业为导向的营销组合模式——4P's理论尼尔·鲍顿最早提出的营销组合包括12个要素,即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等。这一组合策略增强了企业市场营销活动的操作性,并对市场营销研究范围做了较好的界定。但它也存在一定的问题,如12要素的内涵存在交叉，归类不够清晰等。1960年,麦卡锡(EugeneJ.McCarthy)在其所著的《基础市场营销》一书中对尼尔·鲍顿的12要素进行了高度的概括和综合,他认为企业的市场营销活动应以产品(product)、价格(price)、地点或渠道(place)、促销(promotion)为主要内容,由于这四个词在英语中均以”P”开头,这一理论又称为“4P's”营销组合理论。1967年,菲利普·科特勒(PhilipKotler)在其所著的《营销管理:分析、计划与控制》第一版中进一步确认了以“4P's”为核心的营销组合理论。“4P's”营销组合理论以单个企业为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两类:一类是企业不能够控制的因素,如政治、法律、经济、社会、文化、技术、渠道企业、竞争者、消费者、公众等,它们构成了企业经营必须面对的外部环境;另一类是企业可以控制的因素,如产品、定价、分销、促销等。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素，做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。4P's理论如图1所示。以企业为导向的营销组合模式——4P's理论20世纪80年代，随着国际市场竞争越来越激烈，各个特定利益企业集团通过发达的社会信息传播网络传播来自企业的信息，许多国家加强了对经济的干预，政府通过产业政策、税收与财政等控制市场准入，贸易保护主义再度兴起。在此背景下，为弥补4Ｐ的不足,科特勒(Kotler)于1986提出了另外两个Ｐ,即政治权力(politicalpower)和公共关系(publicrelation),组成了被他称为“大营销”(Megamarketing)的6Ｐ营销组合，以强调对政治和社会因素的关注。“6P's”理论是对“4P's”理论的有益补充,考虑了外界环境对企业营销活动的影响。但从本质上说,它仍然没有摆脱“4P's”理论的思维模式,仍然是从企业的角度考虑问题以企业为导向的营销组合模式——4P's理论的修正与补充随着服务业迅速发展起来，已有的传统营销组合理论的经验主要来源于生产标准化消费品企业，难以适合服务性企业的营销要求，正因为服务营销与传统的4P's产品营销有所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于1981年在原有4P's的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants有的学者也称之为人——people，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客）,物质环境（physicalevidence服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Process——构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7P's框架。以企业为导向的营销组合模式——4P's理论的修正与补充以企业为导向的营销组合模式产生背景时期提出者营销组合解释产品供大于求的时代背景下20世纪60年代麦卡锡产品、价格、渠道和促销产品-企业提供给目标市场的有形物品、服务的集合；价格-企业出售产品所追求的经济回报；渠道-企业为使目标顾客接近或得到产品而进行的一系列活动；促销-企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的活动。国际市场竞争越来越激烈，国家加强了对经济的干预，贸易保护注意兴起20世纪80年代菲利普·科特勒产品、价格、渠道、促销、政府权力、公共关系政府权力方面，运用政治技巧，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张以获得预期的利益反应和关注；公共关系方面，则是通过公关技巧，树立公众对企业和产品的良好形象。服务业迅速发展起来1981年布姆斯和比特纳产品、价格、渠道、促销、参与者、物质环境和过程参与者-作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境-服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质；过程-构成服务生产的程序、机制、活动流程和以顾客之间的相互作用和接触沟通以顾客关系为导向的营销组合模式——顾客主权推动下的4C's理论20世纪80年代,以4P's为代表的以企业为导向和注重交易的营销组合理论因对顾客权力的漠视而受到越来越多的营销学者的批评，4C's理论就是在这种背景下被提出来的。,1989年，罗伯特·劳特伯恩提出了与4P's相对应的顾客4C's理论。在营销组合因素上，两者的差异如表2。4P's4C's产品（Products）顾客的需要和欲望(Customerneedsandwant)价格(Price)对顾客成本(Cost)渠道(Place)便利(Convenience)促销(Promotion)传播（Communication）4C's理论关注的重点由企业转向了消费者，它强调根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，依据顾客支付能力来进行定价决策，并从方便顾客购买及方便为顾客提供服务的角度来设置分销渠道，通过企业与顾客的情感交流、思想融通对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。可见，4C's营销组合理论是4P's理论的转化和发展，它是以顾客为导向的一种由外而内的拉动型营销模式。从强调企业对顾客需要真正意义上关注的角度来说，4C's理论比传统的4P's理论有更大进步。该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较4P’s理论显得较弱。在企业价值最大化的经营目标指导下，企业不可能满足顾客所有要求。过分以顾客为导向使企业的营销活动显得被动，失去了营销主观能动性，而实际上企业是可以驱动市场的而不仅仅是市场驱动。以顾客关系为导向的营销组合模式——顾客主权推动下的4C's理论针对上述问题，美国学者唐·E·舒尔兹提出旨在与以顾客为主的利益相关者建立长久关系的4R's营销组合理论。即Relevancy(关联)，Reaction(反应)，Relation(关系)和Reward(回报)四个要素的营销组合模型。4R’s营销组合理论认为，企业与顾客是经济利益相关的命运共同体，建立、保持并发展与顾客之间的长期关联（Relevancy）是企业经营的核心理念和最重要的内容。因此，对于经营者来说，最现实的问题是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应（Reaction）以满足顾客的需求。同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，所以企业必须与利益相关者建立起合作伙伴关系（Relation）形成一张以企业为中心、由利益相关者组成的交易网络（这是企业经营过程中除了物质资本和人力资本以外的另一种不可或缺的资本——社会资本），只有充分利用交易网络，挖掘企业组织间与相连组织之间网络的生产潜力，结合各自的核心竞争力进行分工与合作，共同开发产品，开拓市场，分担风险，培育独特的竞争优势，并以一定的合理回报（Reward）作为交易与合作双方是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，才能实现市场营销的真正价值，即获得短期或长期收入和利润的能力。以顾客关系为导向的营销组合模式——注重关系的4R's理论以战略营销为导向的营销组合模式——10P's20世纪90年代，随着对营销战略计划过程的重视，菲利普·科特勒提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4P's）的制定。因此，在其所提出的6P's理论的基础上，加入了战略营销计划过程的4P's：即探查（Probing）,分割（Partitioning），优先（prioritiziting）,定位（Positioning）。科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。为了更好地满足消费者的需要并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品、渠道、价格和促销4种营销战术。为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查、分割、优先和定位4种营销战略，这样，战略营销计划过程的4P’s理论与营销组合的4P’s理论，构成了企业内部营销活动的全部内容。建立了一个比较完整的如图3所示的营销管理理论分析框架，对整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献，也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础。以战略营销为导向的营销组合模式——10P's图310P's组合理论以战略营销为导向的营销组合模式——4I营销组合理论战略营销管理体系包括三个层次：核心层、硬策略层、软策略层。核心层包括营销任务、目标市场、产品定位和战略四项，属于战略水平；硬策略层就是传统的4P's营销组合;软策略层是指新的4I营销组合。即关系营销（IncorporatingMarketing）、权力营销（InfluenceMarketing）、形象营销（ImageMarketing）和信息营销（InformationMarketing）。关系营销就是通过与顾客建立长期稳定的关系，充分强化和利用各种关系网络开展营销活动；权力营销就是依据权力（包括影响力和控制力）对营销活动的影响规律，借助自身或他人的权力开展营销活动；形象营销就是通过企业形象管理，凭借企业形象力开展营销活动；信息营销就是运用信息和信息技术开展营销活动，包括管理信息系统、商业自动化、信息产品营销和信息技术对传统营销组合的影响等内容。以战略营销为导向的营销组合模式4I营销组合作为战略营销管理体系的一个部分，既是以竞争优势分析为基础的全局性规划，是积极协调外部环境和内部条件的主动的战略策划，也是以市场竞争为核心的产业资源、市场地位、企业优势的战略组合。10P’s理论和4I营销组合理论标志着战略营销思想的成熟。以新型营销方式为导向的营销组合模式——4V营销组合理论21世纪随着高科技产业的迅速崛起和高技术产品、服务的不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使得那种原本企业和消费者之间信息不对称的状态得到了改善。沟通的渠道多元化，使越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，形成了独具风格的4V营销理论。4V是差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。以新型营销方式为导向的营销组合模式——4V营销组合理论4V营销组合理论认为，在市场日益细分的竞争压力下，企业应根据产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素的不同，采取包括产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面在内的差异化营销（Variation），树