营销传播策略略

第一节营销传播管理一、营销传播的含义与作用二、营销传播的管理过程三、整合营销传播管理基本传播模型和互动传播模型(M)讯息编码(C)信道(M)讯息译码(R)信宿(S)信源(S)信源(M)讯息编码(M)讯息译码(R)信宿(M)讯息编码(C)信道(M)讯息译码(R)信宿(S)信源噪音反馈一、营销传播的含义与作用（一）营销传播（MarketingCommunication）的含义：是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买产品和品牌的手段。营销传播是品牌的“喉舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。(科特勒，2008)（二）营销传播的作用：提供情报；诱导需求；指导消费二、营销传播的管理过程（一）确定营销传播的目标受众（二）设定营销传播的目标（三）设计营销传播的信息（四）选择营销传播的渠道（媒介）（五）编制营销传播的整体预算（六）确定营销传播组合（七）衡量营销传播的效果（一）确定营销传播的目标受众1.营销传播受众的细分：商品消费者、媒介消费者、社会大众2.营销传播目标受众的选择：3.营销传播受众选择的原则：再传性、经济性、接近性、回应性6信息传播模式创新采用模式效果层级模式AIDA模式阶段行为试验采用购买Action行为阶段态度意向兴趣评价喜爱偏好确信InterestDesire感情阶段显露接受认识反应知晓知晓认知Attention认知阶段（二）设定营销传播的目标（三）设计营销传播的信息1.信息内容：理性诉求、感性诉求2.信息结构：提出结论与否、单面或双面论证、表达次序（先说什么后说什么）3.信息格式：标题、正文、插图、布局4.信息源：名人、专家、普通人（四）选择营销传播的渠道（媒介）1.大众传播渠道：大众媒体、事件、体验、终端媒体、活动2.个人传播渠道：提倡者渠道（销售人员）、专家渠道、社会渠道（邻居、朋友等）（五）编制营销传播的整体预算1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法（六）确定营销传播组合(MarketingCommunicationMix)广告(advertising)：是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。销售促销(salespromotion)：又叫营业推广，是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。事件和体验（）：公司赞助的活动与项目，目的在于建立日常或特殊的与品牌相关的互动。公共关系(publicrelations)：也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的沟通手段。直接营销（Directmarketing）：利用信件、电话、传真、电子邮件或互联网直接与特定的顾客或潜在顾客沟通，后者印发其反馈或对话。互动营销（）：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地增强认知度，提高形象或销售产品和服务。口碑营销（word-of-mouth）：与购买或使用产品或服务的优点或经历相关的，人与人的口头、书面或电子形式的传播。人员推销(personalselling):又称人员销售，是企业派出或委托推销人员，口头陈述向顾客介绍、推广，以促进产品的销售。广告销售促销公共关系人员推销直接营销印刷和广播广告外包装广告内包装广告电影广告小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标志和商标录像带竞赛、游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈列销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录邮购电子购物电视购物传真邮购电子信箱音控邮购常见的五种营销传播工具的具体形式影响营销传播组合的因素产品因素：产品性质、产品生命周期顾客因素：所处购买阶段（知晓、了解、信任、购买）、市场范围（地方、全国、国际）、市场性质（消费者市场、组织市场）促销目标：市场份额、企业形象竞争者因素13消费品产业用品相对重要性产品性质如何影响营销传播组合14引入成长成熟衰退销售促进广告与宣传人员推销产品生命周期促销成本效应不同促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应产品生命周期如何影响营销传播组合15知名了解确信订购再订购销售推广人员推销广告与宣传促销成本效应购买者的准备阶段各种促销工具在购买者不同购买准备阶段的成本效应购买者准备阶段如何影响营销传播组合（七）衡量营销传播的效果三、整合营销传播（一）整合营销传播的概念（二）整合营销传播的原则（三）整合营销传播的绩效评价（一）整合营销传播的概念1.整合营销传播出现的背景2.整合营销传播的界定3.IMC与传统营销传播的对比4.IMC象限图1.整合营销传播出现的背景媒介细化信息超载信息技术的运用品牌化全球化2.整合营销传播的界定整合营销传播(IntegratedMarketingCommunicationsIMC):“把消费者与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。(DonE.Schultz，1993)IMC的水平整合:对处于并列的各种传播工具所传达的信息加以整合。（媒体信息的整合、营销传播工具的整合、接触管理）IMC的垂直整合：不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定传播目标的过程。（营销活动不同过程中的整合、与消费者关系发展过程中的整合）IMC的深度整合：组织发展上的整合，是指在IMC实施过程中如何组织的问题IMC深度整合（1）：内部流程优化IMC深度整合（2）：IMC组织间协作流程的优化3.IMC与传统营销传播的对比比较重点传统营销传播整合营销传播时间幅度短期导向长期导向主要的质量维度产出品质互动品质顾客满意度衡量市场占有率顾客管理顾客信息系统不定期的顾客满意度调查即时顾客回馈系统营销与他部门的互动互动策略、价值低互动策略、价值高内部营销的重要性不重视内部营销内部营销是外部营销的基础信息沟通的特点单向信息沟通一对一信息沟通主要营销机能营销组合营销组合与互动营销营销对象顾客利害关系者营销战术运用营销传播工具组合品牌信息一致性和协同性数据库的运用程度市场调研的工具顾客沟通的基础4.IMC象限图·I象限表示企业为了达到占领市场的短期目的,借助广告、人员促销、直销营销、形象展示等劝说性传播方式,以顾客为主要传播对象的一种短期战役行为·Ⅱ象限表示企业采取多种传播方式以在顾客及利害关系者心目中建立良好的品牌认知,因为利害关系者的口碑能够影响顾客对企业的感知·Ⅲ象限表示IMC不仅是影响目标群行为的说服性传播活动,而是与顾客进行双向互动的交流,其目的是与顾客建立良好关系,为此企业开始实施CRM策略·Ⅳ象限表示企业实施IMC战略的目的在于通过协调传播活动,借助各种媒介或其他接触方式与顾客、投资者、普通公众等利害关系者建立并加强互利关系（二）整合营销传播的原则1.高山法则同心原则综合原则求高原则接触原则导向原则清晰原则坚持原则2.5Rs原则关联性(Relevance)：产品、服务或信息在多大程度上体现出对顾客的重要性、价值、用途可接受性(Receptivity)：在特定的时间点，信息对目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。反应(Responsive)：如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。认可(Recognition)：营销传播要注重投人与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。关系(Relationship)：建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理互动关系。第二节大众营销传播策略一、广告策略二、营业推广策略三、公共关系策略一、广告策略（一）广告的定义（二）广告传播模型（三）广告的类型与功能（四）广告决策过程与内容（一）广告的定义广告（Advertising）:是使用非人际性的大众媒介和其它互动传播形式传达信息给广大受众，从而把可识别的广告主与目标受众连接起来的劝服性、有偿性的传播方式。广告的标准定义包括五个基本要素：广告一般是一种有偿的传播方式，但公益广告等广告形式是使用免费的时间和版面的广告不仅传达讯息是有偿的，而且广告主是可识别的。虽然在一些情况下广告只是简单地告知消费者并让他们了解产品或公司，但大多数广告极力劝服或影响消费者去做某事。能到达大量的潜在消费者。信息可以通过许多不同类型的大众媒介进行传播，大多数的大众媒介是非人际传播，这意味着广告不是直接面向具体的个人，尽管这种情况随着互联网和更多的互动媒介的出现正在发生改变。（二）广告传播模型讯息：编码(被广告公司)媒介组合：信道信宿：消费者接受和反应感知理解感觉信任行动信源：广告主(目标)噪音：外部公众舆论营销战略竞争其它噪音噪音：内部感知需要信息加工态度与意见其它噪音反馈（三）广告的类型与功能广告类型：印刷媒体广告的功能按媒体分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外广告、POP广告提高品牌/产品知名度按性质分：商业广告、社会广告、文化广告、政治广告、公益广告提升品牌形象按对象分：消费者广告、专业广告、组织广告提供产品/品牌信息按表达方式分：报道广告、劝导广告、提醒广告、比较广告劝服按传播范围分：国际广告、全国广告、区域广告、地方广告提供引发行为的诱因按艺术形式分：图片广告、表演广告、演说广告提醒/强化（四）广告决策过程与内容是否广告？对谁广告？说什么和怎么说？做多少广告？效果如何广告组织广告效果的多面模型感知展露选择注意兴趣关联性知晓认知情感/情绪（欲望）好感情感共鸣认知（需要）信息认知学习区隔回忆联想象征条件学习品牌形象与个性行为试用、购买其它：拜访、打电话、点击、提到、推荐劝服态度论证涉入动机影响信服忠诚二、营业推广策略（一）营业推广的特点（二）营业推广的形式（一）营业推广的特点1.短期效果明显2.非正规性和非经常性的3.有贬低产品之意（二）营业推广的形式1.对消费者的营业推广2.对中间商的营业推广3.对推销人员的营业推广1.对消费者的营业推广削价（pricedeal）：降价出售、特价包装、加量包装、联合包装优惠券（coupons）：零售商优惠券和制造商优惠券。直接分发（直邮或上门发放）、媒介分发（报纸、杂志广告、门缝插入物）、印在包装上或放置在包装内，以及零售商（共同租赁广告）分发返现（refund）和返款（rebate）样品（sampling）有奖竞赛（Contests）和抽奖（Sweepstakes）附赠礼品（premium）：直接附赠（店内附赠、包装内附赠、包装外附赠）；邮寄附赠特制品广告（Specialtyadvertising）：日历、钢笔和铅笔、T恤、鼠标垫、手提包、水瓶案例：麦当劳使用对手优惠券近日有媒体报道称，麦当劳公司公关部人士称，受激烈竞争影响，该公司已经开始在中国的连锁店接受其他快餐连锁店发放的优惠券（仅限于炸鸡翅），并且下调某些产品的价格。该报援引麦当劳中国公司高级公共关系经理任媛称，这是该快餐巨头1990年进入中国以来首次进行这种促销。这是麦当劳在全国推出的“券券通吃”活动，即消费者持任意品牌的鸡翅折扣券均可享受折上折优惠。这则被各大媒体普遍转载的消息使很久没出现在媒体的麦当劳成为大家关注的焦点。细心的朋友都会发现，最近KFC的广告频次很高，电视、报纸、户外甚至广播，KFC和400823823的广告声音不绝于耳。很显然在品牌知名度和美誉度的建设方面，KFC比麦当劳招风得多。于是，沉默已久的麦当劳终于有所动作。有专家认为，根据多年来的经验，这两家洋快餐在促销手法上一般是亦步亦趋，所以不排除这种另类的促销不会被肯德基借用，但无论如何创新促销方