谈湖南卫视的微博营销策略

谈湖南卫视的微博营销策略如今，很多消息很大程度上是通过微博或者微信快速发散和传播的。甚至很多时候，我们都懒得到门户网站上去浏览新闻了。当今时代，已经是一个进入移动传播的微时代。我觉得只要掌握了微博和微信两大“秘密武器”，就可以赢得微时代整合营销的“核爆效应”。阿基米德曾经说过：“给我一个支点，我就能撬动地球!”更何况，我们还拥有了两个支点!微传播时代的特征一、当今时代，是一个数字化、微传播的时代。毛主席当年曾经写下“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”的大气磅礴的诗句，表达了自己对未来速度的一种畅想;但是他无论如何也无法想象，今天信息的传递会变得如此迅捷。从传播学角度来看，当今时代是一个微传播的时代。显著特征有三：一是新媒体兴起，传播手段更加丰富多样，除了传统的电台、报纸、电视这“老三样”，现在互联网媒体(包括门户网站、视频网站、社交网站、贴吧等)、移动新媒体、楼宇电视等等，越来越多。在这些里面，我最看好的是移动新媒体的市场发展前景，但是道路会非常曲折。二、信息碎片化，网络传播碎片化，社会背景碎片化。未来学家托夫勒指出：所谓“信息碎片化”，是指我们被一些矛盾、零散的信息所包围，旧的观念受到冲击，注入我们脑海的是支离破碎的弹片。碎片化传播主要体现在两个层面：第一个层面是事实性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性;第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。过去媒体所反映出来的社会意见的一致性，在网络等新媒体平台上被大大削弱。新媒体平台上的意见形成，是各种碎片意见碰撞、冲突的过程。事实性信息传播的碎片化是人们提到碎片化传播时关注的重点，它是由新媒体传播平台的特点导致的。但如果从长远来看新媒体传播的影响，我们更应注意意见性信息的碎片化及其传播效应，因为它反映的是整个社会生态的变化。三、参与传播的绝大多数人是微不足道的个体。很多网友常常自嘲，我们每个人都是微不足道的屁民，其力量很多时候是可以忽略不计的微力量。对每一个独立自主的个体来说，这个世界的信息碎片化了，生存碎片化了，甚至整个世界都碎片化了。但是，这些碎片化的个体和每个个体的微力量，汇聚起来就可以形成翻江倒海、推动社会进步的滔天巨浪。如果一部剧、一个栏目、一次活动在当下能够提供几个观众耳熟能详的热词或话题，比如步步惊心，穿越剧、甄嬛体……就会带动微力量的关注和集聚。或者，通过微博讲一个故事，比如湖南卫视金鹰剧场播出的《贤妻》，女主演刘涛的一篇长微博，带火了这部剧的热播。那么，这一切怎么得来呢?在微传播时代，怎么来整体策划并把这些设想进行微博营销?微博营销之道一、话题策划。节目本身成为话题，肯定是由无数推广的话题暗暗形成合力，才促成节目的高收视率与巨大影响力。近两年来热播的两个节目《中国好声音》、《我是歌手》，其实在开播前我们都不太了解，但仿佛一夜之间便红遍全国，究其原因，微博营销在其中居功至伟。《东方今报》今年4月10日刊发文章《电视综艺节目求推广营销方式花样百出》，指出电视综艺节目之所以如此吸引眼球，并迅速抢占收视，最大的原因，还是与无孔不入的营销方式有着密不可分的关系。《中国好声音》采取了“病毒式营销”(主要指微博);《非诚勿扰》采取了“话题式营销”;《星跳水立方》和《中国星跳跃》采取了“自杀式营销”。而《我是歌手》采取‘怀旧式营销’，《我是歌手》亮相之初，也承续了微博传播这一方式，但同为歌唱类节目，当它祭出“集体怀旧”这一必杀技时，才算是真正树立了自己的特色，成为单一病毒式营销的升级版，可以说打得比此前的任何一个节目都要漂亮。《我是歌手》这档节目以真诚的态度、专业的唱功、精良的制作、高度的共鸣赢得了社会各界，尤其是精英阶层的认同。关于节目的话题，如“齐秦退赛”、“停播风波”、“广告飙升”、“黄绮珊耍大牌”、“林志炫恋情”、“齐秦回归惹争议”……一波接一波，让节目热度持续不退，收视率也直线飚升，场场收视稳居全国第一，份额接连破十，成为近五年来国内电视圈五大现象级创新节目(超女快男、达人秀、非诚勿扰、中国好声音、我是歌手)。做话题策划其实非常难，可以说类似“两句三年得，一吟双泪流”，真的要想破脑壳!比如“齐秦退赛”，当时齐秦因春节要回家团圆，向节目组告假，并承诺会在第7期的比赛中回归。但做第7期节目时，齐秦被检查出洛杉矶流感病毒而被美方强制送入医院诊治，继续缺席比赛。事情绝不会像大家知道的那样简单。还好，我们绞尽脑汁的辛苦和策划、推广没有白费，《北京青年报》等媒体报道：《我是歌手》开创了一种新的炒作方式：“无痕炒作”。尽管节目组和湖南卫视一直否认节目存在炒作，但许多业内人士和网友都认为，《我是歌手》在选手、赛制上，都有巧妙的“无痕炒作”。其中最著名的莫过于“黄绮珊耍大牌”和“齐秦退赛”。湖南卫视2012年独播剧场的开山之作《轩辕剑》，其“经典单机游戏改编”“胡歌首次担纲制作”、“湖南卫视第一部周播剧”等“话题标签”，原本就备受关注。然后，“禁播”、“胡歌恋情”、“娜扎美女是‘官二代’”等话题从微博开始率先“发酵”后，更加受到媒体、网民以及观众的热议。有一点我想特别提一下，在做微博营销的时候，也许可以炒炒绯闻、事件，但是在电视屏幕上，必须始终正确的主流价值观。比如《轩辕剑》的推广，我们剥开特技、神器等“外壳”，《轩辕剑》着力推崇的仍然是“英雄情结”、“追求真爱”、“邪恶终会被正义打败”等主流价值，还始终结合了湖南卫视“青春”、“向上”、“热血”、“爱情”等特质。因此，这部剧在当时相当激烈的竞争环境里，期期斩获同时段收视率第一，并且在大多数地方卫视节目、电视剧受到冲击的奥运会期间，能够保持较为平稳的收视率，微博营销和整合资源立体推广功不可没。二、融合传播。除了话题策划，还有一个至关重要的环节，就是整合资源进行融合传播。包括媒介资源和制作公司资源。1.利用所有媒介，包括电台、报纸、电视、网络、户外广告、微博、微信、展厅、公交、地铁、高铁等等一切传播渠道，无论是广告、宣传片，还是文章、专题，都需要把亮点进行融合传播。2.传统媒体全程关注，二次传播效果显著。电台、报纸、杂志作为传统媒体，在话题深度挖掘、舆论方向引导、二次传播方面，起着至关重要的作用，是要重点推广和公关的对象。3.内容产品、推广策略、媒介渠道构成品牌推广融合传播的“铁三角”。三者缺一不可。围绕电视产品的独特性和理念，制定一套行之有效的推广策略，能够让所有的平媒、网媒，让所有的客户，让所有跟我们打交道的广告公司、合作伙伴，都成为我们的品牌传播者，那肯定可以做出经典的融合传播案例。湖南卫视官方微博运营的主要策略湖南卫视官方微博从2009年底开通至今，粉丝已突破400万。现阶段，在运营策略上有以下特点：一、权威资讯，热点互动。湖南卫视的强大娱乐资源让微博的运营有着许多得天独厚的条件，但也面临着许多挑战。其中，最突出的是由于电视节目制作及传播的特殊性，很多时候无法在第一时间对外公布消息。因此，在常规的内容推送上，需要强化官方微博“权威资讯”的印象。在重大事件及热点节目上紧密跟进，如《跨年演唱会》、《我是歌手》等节目，湖南卫视官微准点进行微直播，强化微博内容的“现场感”，增进与观众的即时互动。迄今为止，湖南卫视官微的许多纪录均由互动产生，《奇舞飞扬》首播创下将近13.5万的转发纪录，电视剧《笑傲江湖》大结局投票调查有10多万人参与。二、栏目官微，矩形出击。湖南卫视除了频道官方微博外，还有《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等众多栏目的子微博。在微博账号的管理上，对在播节目实行节目组专人负责运营，停播节目由总编室统筹管理的原则。而凭借众多的节目官微，湖南卫视的自媒体形成了一个以湖南卫视官微为龙头的矩形方阵。三、渠道联动，整合营销。微博、微信作为媒体推广新战场的两种必备武器，如何组合运用成为新的课题。微博如同大规模杀伤性武器，微信则是精确瞄准导弹，各有利弊。目前我们的策略是：自媒体渠道全打通，多个渠道的联动，形成带有湖南卫视特色的自媒体整合营销模式。四、特殊事件，病毒传播。在做好常规内容运营的同时，湖南卫视微博也在探索打造特殊事件、病毒传播的规律和特点，更多地为节目及电视剧服务。在病毒式传播上，我们也将考虑结合湖南卫视粉丝年轻化、网络化的特点，推出网友乐见、适于品牌传播的内容。全媒体易打破文化共识，在吐槽已经成为重要社交方式的当下，湖南卫视利用大众尚存的怀疑意识和批判精神炮制话题，其“槽点”形成的谈资不仅有助于提升娱乐性，更使人获得参与话题的归属感。这既能解释为何受众愿顶着“脑残”的骂声狂欢其中，又能说明“金鹰独播剧场”的电视剧在各家卫视二轮播出收视不佳的原因——“事后过滤器”机制开始发威，“雷剧”后劲不足。目前，处于社会经济文化转型期的观众躁动、浮夸、颓败的心态客观上对“雷剧”的绵延不息起着催化作用。但我们必须意识到，国际电视剧产业在制作上已经从感官娱乐的追求逐步升级为知识娱乐的层面，各种类型重新排列组合，以新老观众通吃、新旧媒体共享的形态不断转型，呈现出精品化的趋势。2013年10月12日国家新闻出版广电总局下发《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，“限娱令”的一再升级也体现出党和政府对电视荧屏过度商业化的反思与整治。因此，在审视“金鹰独播剧场”辉煌战绩的同时，也应去芜存菁，洞见内省，探索稳健的发展之路