荣希-静宁苹果营销策划书.

荣希静宁红富士苹果营销策划书目录∆一、产品介绍∆二、市场背景∆三、环境分析∆四、营销战略∆五、营销组合策略∆六、组织与实施计划∆七、营销预算∆八、控制应变措施一、产品介绍∆静宁红富士苹果产于甘肃省静宁县。静宁县海拔高、光照充足、昼夜温差大、环境无污染，适合种植苹果。∆静宁苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、硬度强、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。∆据农业部果品及苗木质量监督检验测试中心检测，果实硬度、可溶性固形物、总糖、可滴定酸、糖酸比、Vc六项理化指标均达到或超过国内优质苹果标准，尤其是抗坏血酸的含量高达9.32mg/100g。∆2006年，国家质检总局批准对静宁苹果实施地理标志产品保护。1.1感官特色1.2理化指标海拔1300米至1700米；土壤为黄绵土，有机质含量≥0.9%，pH值7.5至8.0。以新野苹果、楸子、陇东海棠为砧木，选择红富士系、秦冠优良品种接穗嫁接繁育。1.3种植条件∆栽植：栽植密度每公顷不超过660株。秋栽在土壤结冻前栽植，栽后灌水并埋土越冬。春栽在土壤解冻后，树苗发芽前栽植，栽后灌透水。∆土壤管理：实施铺沙、覆草、覆地膜等增温保墒土壤管理技术∆施肥：有机肥每公顷不少于60吨，化肥施用量每公顷不超过1.5吨。基肥于秋季或早春开沟施入，深度30厘米至40厘米，施入全部有机肥和2/3化学肥料；追肥于花前、幼果膨大期开浅沟施入，深度15厘米至20厘米，施用量占全年化肥用量的1/3。1.4栽培管理∆水分管理：视土壤墒情，在花前、幼果膨大期和冬季进行适时灌水。∆整形修剪：树形选择纺锤形或改良纺锤形，冬季修剪与夏季修剪相结合，实施四季修剪，每公顷枝量控制在90万至120万条。∆花果管理：进行人工疏花疏果，每20厘米留一个果，每公顷产量控制在45吨以内。1.4栽培管理二、市场背景2.1知名度静宁苹果不为很多人熟知，但它的质量与口味绝对一流，比其他产地都更有优势。在最近二十年内才为更多的消费人群所接受。由于产量小，静宁苹果以一直也处于供不应求的局面，目前在全国很多城市都有供应，而且反响都很好。在全国苹果价位上处于比较高的位置。近10多年来，静宁苹果的价格一直领跑全国市场。∆静宁县是甘肃苹果栽培第一大县，中国著名优质苹果基地和重要苹果出口基地，至2010年底，静宁县果园面积达到76万亩，占耕地总面积的50.7%，户均达8.2亩，人均1.65亩，2009年挂果面积30万亩，总产量30万吨，人均果品收入1320元，占到了人均纯收入的50%以上。∆建成了7个绿色果品标准化生产专业乡和60个专业村。全县建成涉果规模型贮藏营销型、包装配套型和加工增值型龙头企业27家，年贮藏能力达15万吨，加工转化能力达7万吨，形成了贮藏、贩运及果汁、果酒、果醋加工业门类齐全的延伸产业。2.2产业链∆根据《地理标志产品保护规定》，国家质检总局组织了对静宁苹果地理标志产品保护申请的审查。经审查合格，批准自2006年9月4日起对静宁苹果实施地理标志产品保护。∆静宁苹果地理标志产品保护范围以甘肃省静宁县人民政府《关于界定静宁苹果产地范围的报告》(静政字[2006]16号)提出的范围为准，为甘肃省静宁县仁大乡、李店镇、治平乡、深沟乡、贾河乡、等20个乡镇现辖行政区域。2.3地理标志产品保护∆2007年，静宁县李店河流域10万亩果品出口创汇基地全面通过了国家质检总局出口认证、国家绿色食品发展中心绿色食品“静宁苹果”标准化生产基地认证、绿色食品静宁苹果产品认证和国家质检总局“静宁苹果”地理标志产品保护4项认证。∆2007年中国苹果年会上，静宁县被中国果品流通协会授予“中国苹果20强县”称号，红富士系列及秦冠苹果多次在省地参评参展中荣获金奖和银奖。∆在2007，2008，2009年全国优质苹果评选活动中，静宁红富士苹果连续荣获“中国优质苹果金奖”。∆2013年4月，甘肃静宁县苹果产销协会品牌“静宁苹果”荣获中国驰名商标称号。2.4荣誉三、环境分析3.1市场分析∆近几年来，在世界苹果种植面积整体增长的大趋势下，中国苹果产量增长率维持在7%左右；∆国内苹果市场的需求波动却比较大。据粗略统计，2013年，我国苹果产量仅为3000万吨左右，停止了自1991年开始的连续22年的增长势头，比2012年减产约30%；∆在售价方面，从2013年新苹果上市一直到2014年上半年，苹果价格较往年价格高出不少，直到2015年春节过后，全国苹果市场价格才开始回落。∆以静宁苹果为代表的甘肃苹果这几年市场占有率越来越高，而且随着栽种技术和标准化种植的逐步推广，品质也越来越好。∆据了解，在静宁县101万亩的苹果面积中，有30万亩绿色果品、4000亩良好农业规范（GAP）和14.1万亩出口基地，基地认证面积达到44.5万亩，占全县果园总面积的44%，静宁苹果种植面积稳定增长。∆一般消费者从口感上不容易吃出静宁苹果与其他产地苹果的差异来，国内其他地区的苹果打着‘静宁’招牌充斥市场。∆静宁苹果因为独特的品质：硬度大、口感好、耐贮藏。静宁苹果价高。3.1市场分析∆由于静宁红富士味道甜美，营养丰富，易于储存，一年四季都可以吃得到，所以很多人都会选择购买；∆现在都是套袋苹果，色泽鲜艳，而且没有任何添加成分，绝对的绿色食品，由于其特有的优越环境，苹果个大，果形正，具有较强吸引力；∆静宁苹果营养价值高，经常食用，可起到帮助消化，美颜的功能，静宁苹果远销北京、天津、广州、上海、武汉等大中城市和香港及东南亚地区，深受国内外消费者的喜爱。3.2消费者分析∆苹果于1870年前后始传入我国山东，该城市自1982年开始引进繁育红富士苹果，共引进长富1、长富2、长富6、秋富1、岩富10等五个单系，成为山东省较早发展红富士苹果生产的县市之一。∆近年在辽宁及华北、西北各省广泛栽培。目前市面上比较多的一般是陕西和山东烟台的红富士，而且这些地方的声誉早已名扬在外，跟静宁红富士相比较，产量更多，且销售渠道更广。3.3竞争者分析优势分析：静宁苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、硬度强、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。据农业部果品及苗木质量监督检验测试中心检测，果实硬度、可溶性固形物、总糖、可滴定酸、糖酸比、Vc六项理化指标均达到或超过国内优质苹果标准，尤其是抗坏血酸的含量高达9.32mg/100g。2006年，国家质检总局批准对静宁苹果实施地理标志产品保护。3.4SWOT分析弱势分析之1：静宁苹果种植及生产主要以农民家庭栽培为主，静宁苹果产业龙头企业少，占市场份额不大。果品结构不平衡、单产低、优果率低。由于苹果收购价格近几年逐渐走高，影响部分市场的销售量，给后期苹果的销售带来的压力。高价位导致了销售量的降低，使库存数量增多，给经销商带来了潜在风险。部分客商提前抢购苹果，致使一些未成熟的苹果进入市场，损害了苹果的声誉，也给后期的大量成熟苹果的销售带来不利因素。3.4SWOT分析弱势分析之2：引进时间不长，山东烟台是国内第一个引进红富士的地区，大概在1880年，而静宁苹果的引进时间还不够长。种植苹果的大部分地区交通不够发达，收购苹果的难度和成本大。静宁苹果种植及生产主要以农民家庭栽培为主，经营土地的农民都是老弱病残和留守妇女，他们粗放地经营着土地。果农人口众多，而平均农户种植面积为2.3亩。果农既是生产者，也是经营者，而农民一般知识水平低，果园规模小，生产资源不足。果品在贮藏、包装、加工、运输等环节能力不足。在苹果生产的标准化方面与先进国家存在着较大差距，与国际标准及市场接轨性差。3.4SWOT分析弱势分析之3：从总体上讲，龙头企业占市场分额小、数量少，市场竞争能力不足，对产业的带动能力不够，没有与果农形成合作共同体，未能发挥对苹果产业的影响力。静宁苹果销售企业品牌意识不强，没有形成具有国际市场竞争的品牌，无法立足国际市场。果园技术管理不规范，导致生产的苹果质量一致难以保障，也难以利用机械设备，科学技术形成规模效应。特别是苹果采收时期，农户急于将苹果出售，而在对市场信息不了解情况下，往往出现价格混乱，竞争无序，大部分苹果只能以散装或简易装的形式出售，经济效益低。3.4SWOT分析四、营销战略∆针对大部分消费者，可以在超市和专卖店提供优良的果品∆可以在很多大型商品展销会，或者一些大型会事中积极推广。设立特别展区，提供更多机会给更多人∆出口无疑是另一个特别好的销售渠道，可以大规模出口。∆还可以做成高档的苹果相关类制品，如苹果汁、苹果酒、苹果醋等。4.1市场细分静宁县海拔高、光照充足、昼夜温差大、环境无污染，适合种植苹果。静宁苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、硬度强、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。由于产品质量高，所以可以将静宁红富士推广到全国各地，尤其是中国东部沿海的经济发达的地区，乃至于出口到全世界。4.2目标市场更优质，更营养，更健康，更天然的有机水果给最需要的人！4.3市场定位五、营销组合策略5.1产品策略•静宁县海拔高、光照充足、昼夜温差大、含糖量高。•环境无污染，苹果绿色天然。•静宁苹果以色泽鲜艳、个大形正，外形极具吸引力。•果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、硬度强。•货架期长、极耐储藏和长途运输。∆根据不同的包装制定不同的价格，比如超市散装的可以定价稍微比其他同类红富士苹果贵一些，但不要差别太大；包装过的价格比散装的贵一些；还可以有礼品盒包装的，可以定一个更高的价格。∆根据不同的售卖人群制定不同的价格，例如对一般消费者定价就不能太高，不然肯定会影响销量；对于有特殊需求的人群，比如送礼等，定价可以相对较高。∆根据不同的平台制定不同的价格，比如网络平台可以比实体店的便宜一些。5.2价格策略成立静宁红富士果品协会，进行统一化、规范化，集中创建静宁红富士的品系，是使其在礼品果品这一个方面尽快开拓市场，创立自己的品牌。5.3渠道策略•协会在各地设立自己的销售网络，通过自我销售，自我宣传，对静宁红富士礼品盒苹果做更具体的介绍，使这个品牌尽快地成长起来。•可以将一部分果品批发到中间商的手中，以其批发量的多少，协会予以适当的优惠，可适当的尽可能多让利于中间商，使其能多有销售量，为创立品牌而节省时间。5.3渠道策略•在大型电商平台建立自己的直营店。例如天猫，京东等。•可以跟大型企业合作，将优质的静宁红富士作为员工福利，发放给员工。•可以提供给中型超市零售，当然也要开设专卖店，将静宁苹果的声誉传出去。∆实施静宁原产地保护，打造静宁苹果知名品牌。可以借由展销促销，另外静宁红富士远销海外，也是值得宣传的一个点，2008年北京奥运会专门指定静宁红富士为大会期间水果。可以进一步招来全国各地果商前来收购。∆加强宣传推介，苹果的销售，有其是无公害有机苹果的销售，必须加强宣传推介，围绕打造静宁苹果知名品牌这个目标，充分利用广播电视等新闻媒介多渠道，多形式的向广大消费者宣传静宁苹果的发展和产销情况。5.4促销策略5.4促销策略•建立良好的营销环境，营销环境做的不好也会很大程度上制约苹果产业的发展。像陕西省为了改善良好的营销环境，连续六年开通果品绿色通道。对陕西境内运输苹果的车辆一关不设，一款不罚。桥路费减半等优惠政策，吸引了越来越多的客商云集陕西，大大促进了苹果的营销工作。这些我们都得积极学习•成立自己的网站，将果品的信息发布到网上，包括苹果的照片以及包装等，还可以将红富士的栽培过程和生产流程进行透明化。在网上进行信息交流，咨询和签订协议等。六、组织与实施计划∆静宁苹果产业应重视苹果良种科研，加强引进新优苹果品种以迎合及满足消费者对不同口味，风格苹果之个性化需求。∆加快种苗产业化之工程建设，与农业科研中心等共同研发有自主知识产权的新品种苹果，以加强竞争力。6.1推广引进新优苹果品种，调整品种结构县政府应大力扶持苹果产业内龙头企业、科研中心和地方技术站推行及应用农业信息技术。静宁苹果产业要加快农业信息化包括管理信息化，服务网络化，农作数字化、智能化和精确化，管理信息化和服务网络化贯穿了产前、产中、产后。如产前主要为生产规划和准备生产资料，产