第七章营销策略4P详解

营销组合策略的4P讲解•产品（Product）•价格（Price）•地点或渠道（Place）•促销或传播（Promotion）•营销组合的四部分均以顾客“C”为中心。什么是4P1.产品策略以满足消费者的需要及欲望为中心•（1）产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。•（2）产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。•（3）产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。•有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”•现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。•①核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；•②外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；•③附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。（品牌的作用）购买iPhone7。手机能够实现通话、拍照、上网等功能Home键全新设计，配色十分柔和、优雅，4.7英寸高端大气上档次，尊贵身份，土豪（能装逼）•（1）从经济学角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。2.价格策略以消费者能接受的较低价格定价•（2）企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。•在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间。（3）常见的定价策略•一.顾客主导定价•是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。•简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。•二、撇脂定价（高定价）•1.定义：撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略。•2.适用条件编辑•第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；•第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；•第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；•第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；•第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。•撇脂定价实例•苹果公司的iPod产品是近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。•但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。•三、渗透定价（低价位）•1.定义：是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。•2.目的：是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，•渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低•四、免费定价•1.定义：将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。•一般都是先占领市场，再发掘商业价值。•先免、后费•五、拍卖定价•1.定义：物品起始价格非常低，但是经过消费者的一番争夺后，其价格就会无限制的上涨。•2.前提：稀少、市场需求大的的商品。•六、捆绑定价（组合）•1.定义：将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售。•例如，剃须刀要有刀片才能使用（互补品），组合起来低价销售。•七、心理定价•1.定义：是指依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。•常见有三种形式：•1.吉利数字•像6.8.9，如饭店退出的宴席“一路顺风”666/桌，“恭喜发财”888/桌。•2.整数定价：给客户以产品或服务的质量没有零头的意思。如50、100•3.零头定价（尾数）：即利用人的求廉心理，在价格上不进位，保留零头，给人以便宜的感觉。•如OPPOR9s定价2799•八、招徕定价（牺牲）•1.定义：将某种商品价格定得很低来吸引顾客，而客户购买了廉价的商品后还往往购买其他正常价格的商品。•例如：饭店通过价格相对比较低的食品来吸引客户前来用餐，而在酒水上获利。•九、关联定价•1.定义：指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价。（企业联合）•例如：书店和快餐店联手，规定在书店一次性购买50元图书就可以获得10元的餐饮券，而在快餐店一次性消费满50元，在书店购买图书就可以享受95%的优惠。•书店和饭店互相借力，聚敛人气，乃“双赢”之举。•十、结果定价•1.定义：对客户来说，产品或服务价值取决于使用或消费的效果，因此，企业可以根据产品或服务的使用效果进行定价，即保证客户得到某种效用后再付款。•例如：职业介绍所推出“等到当事人获得了适当的工作职位后才收取费用”，这样就可以吸引求职者放心、大胆地来接受职业介绍所的服务。2.渠道策略以方便顾客购买为主•古语“一步差三市”，说的就是开店地址差一步就有可能差三成的买卖。一旦消费的地点或便利性不够理想，过于费力费时，客户就会放弃消费，或者转向竞争者。•因此，商店、电影院等如果能够位于人口密集、人流量大交通便利的地方，营业收入和利润会比较高。•在北京地区，通过大量的市场调查我们知道大多数的消费者在大超市购买橄榄油，因此我们以沃尔玛、家乐福、欧尚等国际知名大型连锁超市及各地区内最有影响力的本地大型超市商场作为A品牌的重要直销点。4.促销策略重视与客户沟通和联系•将企业及其产品信息传递给目标客户，比并与客户进行沟通的传播活动。曾经听说过这样一个故事：有一个守财奴经过多半生的省吃俭用才攒下了大量的钱财，但他却既不想也不知如何将这些钱财拿出来使用，创造更多的财富，他隐藏的大量财产不为世人所知。在别人眼中，他依然是个穷光蛋，因为他依然过着潦倒的生活。显然，这个守财奴控制了大量可以利用的资源，但他并未将积累的经济资源加以合理利用。除了他自己，别人一点都不知这些资源的存在，于是一切被隐藏起来浪费掉了，没有发挥任何效力。•其实品牌经营也存在类似问题，在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的品牌销售力。•1.广告•耐克公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，吸引了无数崇拜乔丹的球迷购买耐克运动鞋。•2.公共关系（公益性和宣传性）•保洁公司本着务实、创新的精神开创性提出了“从我做起，携手商业伙伴，感召客户，帮助中国需要帮助的儿童学习、生活、成长”的公益模式，获得了社会的广泛认可。宣传性广告——胶水广告•香港某商店为了推出一种最新的强力万能胶水，老板别处心裁，用这种胶水把一枚价值数千元的几笔贴在墙上，并宣传谁用手把它掰下来，这枚金币就归其所有。一时间，该商店门庭若市，观者如潮，只可惜谁也没法把金币掰下。这下强力万能胶水可出名了，吸引了众多客户前来购买。•3.销售促进•打折、送礼品、优惠券等•购买一辆车可以获赠一台DCD用4p分析可口可乐CONTENTS1产品（Product）策略2价格（Price）策略3分销渠道（Place）策略4促销（Promotion）策略产品（Product）策略1.产品种类：可口可乐汽水，雪碧，酷儿···产品策略的核心是如何满足顾客的需要2.质量标准：公司执行可口可乐质量系统（TCCQS），TCCQS包含了国际认可的包括质量和环境的要求。3.产品品牌：2011品牌价值榜出炉，可口可乐蝉联冠军，价值近719亿美元，公司成立至今已有百余年历史，被金融世界杂志评为全球最有价值品牌，甚至被评为中国最知名外国品牌，其市值总额在财富500强中名列第三。在“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，夺得市场占有率、最佳品牌及知名度三项桂冠。•4.包装设计：在外观设计中，第一个是注重手感。可口可乐瓶子的手感是很好的，甚至塑料包装也是这样。•第二个因素是颜色，颜色能够反映各种感情因素，而红色是非常符合冲动性购买的，能够引起消费者动感的联想。•夏天的太阳是最好的促销员，而红色正好能够让人们联想到太阳，联想到炎热的天气。5.新产品开发：可口可乐会根据不同地区，不同消费水平，不同的潮流趋向不断推出新的产品。返回。价格策略（Price）welcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience定价策略：在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大限度地进入市场，到销售扩张时，浓缩液的价格将逐渐增长这一策略使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润welcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience定价目标：打败百事可乐，占取市场份额核心内容是合理选择定价目标，将特定阶段以确保生存为主的短期目标与追求利益最大化相结合可口可乐部分产品参考价格2元2.5元4元5.6元3.尾数定价、4.折扣定价•从饮料的货架上我们可以明显的看到一些产品的定价不是整数，尾数多为8、9这样的数字，雪碧等为2.8元的定价。•会给人一种“精算”的错觉，此外能给人造成可饮料打折的印象，从而增加产品的销量。尾数定价折扣定价折扣定价主要是根据消费者的购买情况给予一定的优惠的定价。包括数量折扣定价，发放购买优惠券，进行积分优惠折扣，或者实施会员制优惠定价等等。其中，数量折扣定价就是根据消费者一次性购买数量的多少来进行的定价。返回分销渠道（Place）策略分销渠道分销渠道又称市场经营渠道，经销渠道，销售渠道是指商品从生产者向用户、消费者转移时所需要的流通路径和路线分销渠道的特定功能：媒介交易，运转实体，周转资金，分担风险可口可乐分销渠道模式瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商促销（Promotion）策略welcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience营业推广促销策略：1.如针对批发商与零售商举办的促销活动。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情2.有奖销售3.瓶盖兑奖welcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience公关促销策略：1、赞助奥运会。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000