许珺毕业论文手册

本科毕业论文手册论文题目：美特斯邦威服饰股份有限公司多品牌战略分析论文起止时间：2009年2月15日至2009年6月10日管理学院工商管理专业2005年级1班学生姓名许珺指导教师童泽平评阅教师教研室(系)主任邓旭东教学院长左相国年月日2009年2月21日1毕业论文任务书（指导教师填写）一、论文的主要研究目的与内容研究目的：学习多品牌战略的涵义和相关理论，结合国内外关于多品牌战略的研究现状，借鉴多品牌战略在国内外服装企业中的运用实例，探析美特斯邦威的多品牌战略。研究内容：分析美特斯邦威实施多品牌战略的动机、环境以及美特斯邦威多品牌战略的实施方案，并对美特斯邦威的多品牌战略进行评价。二、应查阅的主要参考文献[1]白玉，陈建华．现代企业的多品牌经营[J]．经营与管理，2002，(4)[2]陈勇星．品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J]．商业时代，2003，(7)[3]陈放．品牌学[M]．北京：时事出版社，2002[4]余鑫炎．品牌战略与决策[M]．大连：东北财经大学出版社，2001[5]王新玲．品牌经营策略[M]．北京：经济管理出版社，2002[6]巨天中．品牌战略[M]．北京：中国经济出版社，2004[7]菲利普·科特勒．营销管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2000[8]余明阳等．品牌学教程[M]．上海：复旦大学出版社，2005[9]C.WhanPark.BernardJ.Jaworski,DeborahJMacinnis.StrategicBrandConcept-imageManagement[J].TouralofMarketing,1986[10]BurleighB.Gardner,SidneyJ.Levy.TheProductandthebrand[J].HarvardBusinessReview,1995[11]Keller,K.L.Editional.Brandresearchimperatives[J].JournalofBrandManagement,2001[12]CharlotteH.Mason,GeorgeR.Milne.AnApproachforIdentifyingCannibalizationwithinProductLineExtensionsandMulti-BrandStrategies[J].JournalofBusinessResearch,1994指导教师签名：年月日2毕业论文开题报告（学生填写）论文题目：美特斯邦威服饰股份有限公司多品牌战略分析一、论文的研究目的及意义近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需成了我国服装行业发展的原动力。但随着中国加入WTO，国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，直接造成了国内品牌与国际品牌之间的激烈竞争。另外，品牌和市场细分时代已经到来。品牌和市场细分早已不仅仅局限在品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。面对国际品牌进入中国市场带来的巨大竞争压力、内需扩大带来的的机会、市场细分的必然发展趋势，采取何种品牌战略以顺应市场要求、寻求生存发展，成为我国服装企业首要考虑的问题。论文通过分析美特斯邦威服饰股份有限公司采用多品牌战略的原因、可行性、实施以及效果，意义在于为本土服装企业品牌战略的选择提供可借鉴的思路和方法，以期望提高我国服装企业在国际市场中的整体竞争能力。二、论文的主要研究内容论文第一章主要阐述研究的背景及意义，并对国内外关于多品牌战略的研究现状做一个简单描述；第二章先介绍关于多品牌的的基础理论，然后就多品牌战略在国内外服装企业中的运用举例；第三章首先分析美特斯邦威采用多品牌战略的动机、环境以及实施措施，然后结合所学理论知识，评价美特斯邦威的多品牌战略；最后，对全文进行总结。3三、与论文相关的国内外研究文献综述（要求2000字以上，可加页）1.国外关于品牌战略的研究著名的营销大师PhilipKotler在MarketingManagement[1]中认为品牌是产品战略的一个主要课题。品牌建设是昂贵和花时间的，他可以兴旺或打粹一个产品。最有价值的品牌必然是他的资产权益，它是公司的重要资产。在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造品牌还是分销商/私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；他与众不同；在其它国家和语言中没有负面含义。DavidAAkaer是加州大学哈斯商学院营销战略教授，是品牌及品牌管理领域公认的世界权威。他在capitalizingonthevalueofabrandname[2]中认为每个公司都必须关注品牌战略，因为品牌战略是企业战略必要的组成部分和研究科目。如果品牌战略含混不清，互不连贯，就会妨碍企业战略的实施，有时甚至会带来毁灭性的后果。因此强势的品牌创建活动应该与公司的关键业务处于同等优先的地位。根据DavidAAkaer的定义，品牌构架(BrandArchitecture)是品牌组合的组织结构，它明确了各品牌的作用和品牌间的关系本质。正如建筑师要面对房屋，建筑，城市，进行布局和结构安排一样，负责品牌战略的营销经理也同样要面对品牌布局和构架的问题。2000年夏季，DavidAAkaer与ErichJoachimsthaler共同发表的文章TheBrandRelationshipSpectrum:TheKeyToTheBrandArchitectureChallenge[3]中曾经绘制了一个“品牌关系谱”，用来帮助品牌构架的决策者们在实践中合理应用次级品牌和背书品牌理论。JunsongChen和Paliwoda,Stanley在AdoptionofNewBrandsfromMulti-BrandingFirmsbyChineseConsumers[4]中探讨了如何让消费者了解多品牌公司及其产品，以及让消费者将他们对现有品牌的购买意向转移到公司的新品牌。并对来自多品牌公司的、可能影响消费者对新品牌的购买意向的变量，以及对新品牌购买意向的影响因素进行了研究。纽约大学的SusanP.Douglas和C.SamuelCraig在DynamicsOfInternationalBrandArchitecture:OverviewAndDirectionsForFutureResearch[5]一文中，提出了国际品牌架构的设想。他们认为，国际品牌构架有三个主要的分类维度：品牌在企业组织中的层级；品牌覆盖的地理范畴；以及品牌得到应用的产品范围。并且根据品牌在组织中的层级这一个分类标准，把目前全球范围内经营的企业的品牌架构分为三个类型，主要有公司品牌主导型，产品品牌主导型，和混合型。公司主导型品牌架构易于应用于产品线较为狭窄的企业中，或企业产品的目标市场十分清晰，；产品主导型品牌构架主要存在于拥有多国和地区性品牌的企业中；最为常见的是混合型品牌构架，包括全球公司品牌，区域国家性产品品牌或者在不同产品分类中使用不同品牌构架。美国杜克大学富卡商学院的访问教授KevinLaneKeller在StrategicBrandManagement[6]中指出：一个品牌战略具有宽度(即品牌一产品关系和品牌延伸战略)和深度4(即产品一品牌关系和品牌组合)两个特征。品牌战略的宽度与产品组合及公司生产或出售的产品有关。品牌战略的深度和品牌组合及买方出售给卖方的所有产品和品牌线有关。公司必须深刻理解每一个品牌为公司作了些什么，而且更重要的是，自己希望为消费者作了些什么。2.国内关于品牌战略的研究荀阿先在《浅谈企业的品牌策略》[7]中提出：当前市场竞争十分激烈，要想脱颖而出，争取更大的市场份额，取胜的法宝是品牌，而实施品牌战略的关键所在是如何服务于消费者，如何让消费者满意。只有消费者满意才能创立知名品牌，在竞争中立于不败之地。中国已进入品牌竞争时代。品牌竞争也就是营销竞争，它不仅要求品牌经营者的商品质量一流，技术先进，服务周到，而且更重要是让消费者感知到你的质量、技术、服务都是一流的，这也正是现代营销竞争之关键所在，也是我们的企业家、经营者们所要迎头赶上的。我国的乔春洋在《品牌论》[8]中提出当前市场竞争的机制已经形成，市场已经被实力雄厚的企业所瓜分，各种强势品牌以不可动摇之势占据着市场；新品牌以其顽强的毅力和灵活的战术对老品牌进行冲击，在这样激烈的市场竞争中，创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候都更加困难。这是一个品牌竞争的新时代，品牌战略也已经成为生存和发展的最高战略。李道和、张海涛在《论市场营销中的品牌战略》[9]中认为：在日益激烈的市场竞争中，著名品牌的多少是一个国家产品竞争力的象征，也是一个国家经济实力的综合体现。创立和发展品牌己经成为市场经济条件下企业生存、发展和竞争的客观需要。随着市场营销的不断发展，品牌营销已成为企业必不可少的营销手段之一，品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中，只有充分考虑到各个方面。企业品牌才能深入人心，品牌才能真正成为企业竞争的核心，企业才能在市场竞争中立于不败之地。3.关于多品牌涵义的研究黄静在《品牌管理》[10]一书中这样描述：“多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业以其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。简单地说，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌以促进企业总销量的增加。”李和平在《品牌经营与管理》[11]一书中给出：“企业品牌、产品品牌在性能上或质量上存在着差别，或者产品的目标消费者不同，企业品牌及产品品牌（其产品品牌为两个以上）均采用不同的名字，这时的产品品牌便可称为子品牌，也称为多品牌。”白玉，陈建华在《现代企业多品牌经营组织管理模式分析》[12]一文中这样定义：“多品牌经营模式是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品以不同的品牌，规范有序地参与市场竞争的品牌组合经营模式。”余伟萍在《品牌管理》[13]一书中提到：“多品牌战略是指企业给每一个产品或者同一类产品都使用一个或者一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。”54.关于多品牌战略优缺点的研究杨菁，葛松林在《关于多品牌策略的几点思考》[14]中认为：“多品牌策略的最大优势在于，它可以准确地针对某一细分市场，满足该市场的特殊需要，塑造品牌个性，获得这一市场的信赖和品牌忠诚。”并将多品牌策略的优势归纳为：塑造品牌个性，创造深度品牌；减少产品间相互不利影响；占领不同细分市场，提高市场占有率；促进企业内部开展竞争，提高整体效益。陈阳在《一品多牌策略的模式选择》[15]中对多品牌的优点作了如下总结：可以增加货架陈列范围，增加零售商对企业的依赖性；可以给品牌忠诚度低的消费者提供更多的选择；可以分散企业的经营风险；可以使企业对品牌开发过程中的挫折更有承受力，能够有效地规避单一品牌策略所引起的“株连”效应。造成的负面影响：增加了品牌营销成本；增加了品牌管理的难度。雷燕在《浅谈多品牌策略》[16]中认为：多品牌策略可以满足不同消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率，可以激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力；可以打击竞争对手，保护自己；可以降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力。但多品牌策略带来众多好处的同时，也伴随着成本增加，以及营销组合的复杂化，使得多品牌策略在市场运作中复杂性大大增加。王寒，陈通，唐建生在《企业多品牌战略决策模式研究》[17]中总结多品牌战略的优缺点如下。优点：第一，起到分散风险的作用；第二，可以占有更大的货架面积，从而提高消费者的购买机率；第三，多种不同的品牌可以吸引不同的顾客，提高市场占有率；第四，发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。缺点：第一，采取多品牌策略，增加品牌营销成本费用；第二，采取多品牌策略，容易造成企业资源的浪费；第三，相互分流客户，造成内