论欧莱雅在中国市场营销策略的改善2

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1欧莱雅公司在中国的发展现状....................................................21．1欧莱雅公司概况................................................................21．2欧莱雅在中国的发展历程................................................22欧莱雅在中国的营销策略分析....................................................32．1产品策略.............................................................................32．2渠道策略.............................................................................52．3价格策略.............................................................................62．4促销策略.............................................................................83欧莱雅在中国市场面临的挑战....................................................93．1国际竞争对手多且日益强大............................................93．2陌生的国内二级市场......................................................103．3企业内部的劣势..............................................................114欧莱雅如何进行改善...................................................................114．1制定针对国际竞争对手的营销策略................................124．2全面进军二线市场..........................................................134．3加强企业内部改善...........................................................14参考文献.............................................................................................16致谢.....................................................................................................17江西财经大学普通本科毕业论文2论欧莱雅在中国市场营销策略的改善欧莱雅作为世界第一大化妆品公司，自1996年正式进军中国市场以来，在10多的发展过程中，执行其以价格、档次为区分的金字塔品牌战略，在进驻中国一线、二线城市上取得了骄人业绩。然而，面对竞争的不断加剧，欧莱雅该如何借助自身实力以及国外营销经验进入中国三线城市及农村。对此，本文在分析欧莱雅（中国）成功营销策略的同时，对其面临的挑战进行深入分析，并寻求解决方案。1欧莱雅公司在中国的发展现状1．1欧莱雅公司概况1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长1。作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予“美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。1．2欧莱雅在中国的发展历程欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其1欧莱雅（中国）网：《欧莱雅集团概况》，江西财经大学普通本科毕业论文3苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一1。2003年欧莱雅收购小护士，同时在2004年把羽西并入旗下，本土化的品牌增加了欧莱雅在中国市场的份额，这成为欧莱雅进军中国低端市场的第一步。欧莱雅的业绩和销售增长情况见表1.1。表：1.1欧莱雅中国历年来的业绩和销售增长情况年度19971998199920002001200220032004销售额（亿）1.593.444.194.485.858.861525增值率（%）11622740516980资料来源：《欧莱雅年度营销报告》。从表1.1我们可以看出，欧莱雅在中国的销售额从1997到2003年的6年间翻了10倍，2004年更是达到25亿元人民币，比刚进入中国的1997年增长1572%，增幅列欧莱雅全球所有分公司的前列。而2005年公司销售额则增长至30亿元人民币，这些无不说明欧莱雅在中国创造了化妆品行业的又一奇迹。2欧莱雅在中国的营销策略分析营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁。所以欧莱雅公司营销策略决定了市场的成败。2．1产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是生产什么样的产品来满足目标市场需求。1李明，2006：《欧莱雅挑战宝洁：谁是赢家》，《国际先驱报》，9月7日，第2版。江西财经大学普通本科毕业论文4欧莱雅全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表2.1所示。表2.1:欧莱雅品牌分布图档次部门品牌定位高端高档化妆品部赫莲娜贵族使用的最有效果的护肤品兰蔻高贵浪漫的法兰西玫瑰碧欧泉年轻时尚的新选择植村秀大师属下的专业彩妆羽西最适合亚洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的药房第一品牌理肤泉医学属性的高档品牌专业美发部欧莱雅专业美发时尚专业的发廊第一品牌卡诗发廊品牌中的奢侈品美奇丝发廊品牌中的大众品低端大众化妆品部欧莱雅巴黎欧莱雅你值得拥有美宝莲来自纽约的时尚品牌卡尼尔欧洲大众第一品牌小护士中国知名度最高的大众品牌资料来源：《欧莱雅公司品牌分析报告》。从表2.1可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。江西财经大学普通本科毕业论文52．2渠道策略销售渠道，通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由与提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。欧莱雅众多的品牌决定了渠道选择上的多样性，它在渠道的选择上既遵循整体原则，同时又保留各自的特点。目前，它在中国的14个品牌覆盖了化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，这些渠道与其金字塔式的品牌布局相呼应，按照品牌中的高档化妆品部、活性健康化妆品部、专业美发产品部和大众化妆品部四大部门，分四大销售通路进行销售。同时，在欧莱雅四大通路整合销售的基础上，每个品牌根据不同的市场情况和时期作出不同的销售渠道选择，如表2.2所示。表2.2:欧莱雅的渠道选择团(单位:个)品牌经销商批发商二级批发商零售商高档化妆品部赫莲娜7兰蔻65碧欧泉48植村秀12羽西4956860活性健康部薇姿15780理肤泉15310专业美发部欧莱雅专业美发1500卡诗500美奇丝300大众化妆品部欧莱雅483602000美宝莲13042036012000卡尼尔481206000小护士13020058090000资料来源：《欧莱雅公司品牌分析报告》。江西财经大学普通本科毕业论文6从表2.2可以看出，欧莱雅有效地将各个品牌整合到四大通路之中，形成了一个富有整合能力的品牌矩阵，主要表现在：第一，高档化妆品仅供零售商，而且在零售商的选择上有极高的要求。但是，作为高档品的羽西却能拥有相对独立的经销商和批发商，这是由品牌的历史和目前特点所决定的。第二，活性健康部的产品只在药房有售，所以通过经销商来供应药房，并且对药房的条件有相应的要求。第三，专业美发不存在经销商，他们的产品由欧莱雅公司直接供给美容美发沙龙。第四，大众化妆品通常由经销商供应零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域内还通过二级批发商供货。由于欧莱雅品牌的强势和管理需要，欧莱雅设立的二级经销商是根据品牌的实际情况确定的。2．3价格策略价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，欧莱雅为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。使得价格和市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益，其具体措施包括：（1）按不同消费目标者定价根据欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。①美宝莲系列低价渗透。如二合一粉条、唇彩、水晶唇膏、恒泽唇膏、粉饼、粉底液、眉笔、指甲油和睫毛膏。目前它们的价格在50元以下，吻合了经济不高追求时尚的年青女性，又打压其他竞争对手的低端产品。②欧莱雅系列中价行销。如凝养洁面乳、细致毛孔深层洁肤清润全效保湿乳霜、雪颜多重美白润肤露等。其价格在100元上下浮动，这个价位对年轻白领阶层渗透性强，与上海家化迎头对抗。③兰蔻系列高位定价。如新美白修复XW的晚霜、精华、活肤水、洁面泡和保湿乳。其定价较高，以迎合追求高档次和高品位的消费群。其具体价格区间如表2.3所示。江西财经大学普通本科毕业论文7表2.3:欧莱雅品牌的价格区间(单位:元)品牌100以下100-200200-300300-500500-10001000以上高档化妆品部赫莲娜√√√√√兰蔻√√√√碧欧泉√√植村秀√√羽西√√√活性健康部薇姿√√理肤泉√√√专业美发部欧莱雅专