试论企业产品开发中的CS战略

试论企业产品开发中的CS战略摘要：探讨了CS战略的内涵及其在企业产品开发中的重要意义。提出在产品开发中必须树立符合CS战略的全新产品观，必须对所开发的新产品重新定位。并通过对国内外开发产品的比较，提出了企业应该增强工业设计观念，提高产品外观设计水平的观点。关键词：产品开发；CS战略；产品定位；外观设计本世纪五十年代以后，西方国家处于工业社会阶段，产品质量被视为企业的生命线。八十年代以后进入后工业社会阶段，经过优胜劣汰得以保留下来的多是在技术和管理上炉火纯青的企业。企业之间的同类产品质量同质化，商品生产向高附加值转化，技术质量不再是主要问题，企业产品开发的基本准则是让顾客满意[1]。从发展阶段来讲，中国经济发展是非规范化的，虽然工业社会尚未完全发展成熟，但由于对外开放是基本国策，我国企业一方面要受到大量涌入的外国名、优、特、高产品的巨大冲击，同时企业所面临的已不仅仅是国内顾客，所以必须要用后工业社会的要求来规范自己的经济行为，要在滞后的状态中发掘超前意识。当目前我国企业产品的技术质量问题还相当严峻时，产品的高附加值、高文化品味的问题也必须提到议程上来。为此，我国企业在产品开发中必须建立让顾客满意的思想，制定实施让顾客满意的战略，才能在竞争中立于不败之地。一、CS经营战略的内涵及其在产品开发中的重要作用CS是英文Customersatisfaction的缩写，译作顾客满意。随着社会经济与文化的发展，人们的消费观念及对产品的认识发生了巨大变化。过去物质缺乏，人们所得有限，买东西首先着眼于产品是否经久耐用，主要考虑产品的质地与价格，消费行为属理性。到了物质比较充裕时，消费行为逐步增加了感性的成份，人们对产品使用功能的重视在一定程度上高于对产品质地、价格的重视。到了八十年代末与九十年代初，顾客消费需求不断上升，对产品品质的概念有了新的认识。过去认为产品品质需符合所制定的标准，现在还要增加其吸引力并使之区别于其他竞争产品，即产品不仅要有其标准配备，还要具备能吸引顾客的魅力要素，要能让顾客满意。购买过程中，顾客更加关心产品能否使生活充实与舒适，能否为生活带来活力和美感。可以说，当今市场正进入以顾客主观满意为目标的情感消费阶段。几年前，美国策略计划研究所通过调查700种不同品牌的日用品在过去二十年的历史，了解其资本投资、开发费用、员工人数等因素与产品高价值之间的关系。结果发现，只要消费者感觉某种产品好，那么这项产品就可以打高价。至于开发费用、产品的上市速度等因素均与产品的高价无关。此外，学者们还发现，如果能改变顾客对产品的感觉，就可以增加产品的市场占有率。面对这样的消费市场，企业在产品开发中制定和实施CS经营战略就显得尤为重要。CS经营战略的主导思想是，企业的整个经营活动要以顾客满意为核心，通过产品满足顾客需求来实现企业的经营目标。顾客从厂家所提供的产品价值作出判断，并在此判断的基础上作出购买的决策。因购买产品而出现的顾客满意程度，取决于与购买预期相关的商品的效用。如果商品的效用与预期脱节，顾客就会不满意;如果商品的效用符合预期，顾客就会满意;如果商品的效用超过了预期，顾客就会高度满意或欣喜[2]。CS战略是企业处于买方市场条件下经营观念的一个根本转折。即由从前的以产定销的生产观念和销售观念，变为由消费需求决定生产和销售的顾客满意的观念。这就使企业的营销活动从单一的生产和流通领域，扩展到整个社会，确立了全新的整体营销方式。在生产力和科技水平大大提高，商品极其丰富，竞争日益激烈，消费需求变化频繁，消费层次不断上升的市场现实中，确定了顾客作为营销活动中心的地位。CS经营战略中的顾客满意与过去的顾客至上、顾客是上帝的观念是有区别的。CS中的顾客是一种广义的概念，它不仅是企业产品的服务销售对象，而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。这种合作伙伴不同于企业投资的合伙人或企业业务的合作者，CS中的顾客与企业的合作性体现在他们对企业产品的高度满意上。只有高度满意了，他们才会不断地、重复地购买企业产品和企业的其他产品;才会自觉或不自觉地对企业产品产生认同而不再对其他厂家产品有兴趣。最为难得的是，这种认同感会导致产生口碑效应。口碑效应对产品的促销作用是任何其他促销手段所不能企及的，是任何营销者都千方百计想达到的目标。反之，如果一部分顾客因对产品不满意而不与企业合作，企业就不仅损失了这部分合作者，还可能因这部分顾客的社会关系而损失一大批现实的和潜在的合作者。由此可见，顾客满意与否是企业产品开发成功与否的关键所在。二、在产品开发中树立CS经营战略的全新产品观在企业产品开发中，应该树立CS经营战略的全新产品观。七十年代以来，企业产品的观念发生了许多变化，经历了一个由单纯性发展为综合性的过程。七十年代以前传统的企业产品观点认为，产品是指具有某种物质形态的有形物体。这种产品具有直观的特征，大部分是可以客观地观察到的，其中包括该产品有形的构造、包装和商标等。这时的产品观强调产品是货物，看重它的核心规格与性能，而与产品有关的服务还处于构思阶段。七十年代以后，市场营销学的研究证明，顾客购买某种产品，不单是为了取得一件可以使用的有形物体，而且是为了取得实际利益和满足需要。从这个意义上，服务也包括在产品之中。在此基础上形成了产品的整体观念，即产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意或计策等。将涉及三层意思：(1)核心产品，是指顾客购买某种产品所追求的利益，是顾客要真正购买的东西;(2)有形产品，是指产品的质量、形状、特性、包装等满足消费者不同需求的具体形态;(3)附加产品，是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务的利益，如提供信贷、免费送货、保证等。八十年代以来，上述产品的整体观念又在不断扩大。美国国际商业机器公司不仅出售计算机，同时还出售一整套计算系统，包括指令、软件程序以及维修、保证等服务，完整地体现了计算机的产品整体观念。随着需求日益多样化，顾客要求企业提供更多的附加利益。产品竞争的关键不在于厂商能生产什么产品，而在于产品所提供的附加价值，如包装、服务、广告、咨询、融资及人们以价值来衡量的一切东西。八十年代后期以来，特别是进入到九十年代，企业产品的概念由于顾管满意(CS)观念的引入，出现了前所未有的变化。现代营销学的研究表明，产品除了包括可以客观观察到的、直观的特性和社会性的外在的特征以外，还有一个更重要含蓄的特性，这三者构成了三维产品的观点[3]。含蓄的特性即以消费者为中心，包括诸如象征表示、知觉与满意等主观的品质在内。产品的含蓄特性是以顾客满意为基本出发点和贯彻始终的。顾客对产品的满意取决于产品的四个方面因素。其一是产品的象征表记。对顾客来讲，一种产品实际上就是一群表记，代表不同的意义。如名牌产品的享用表示身份、品位和地位。其二是产品的沟通信息。每一种产品可能有若干表记，而每个表记都在传递信息。信息的本质代表了产品特色与消费者个性、背景、文化间的相互影响。为此，开发部门要善于发现有利的信息，并制造出能传达顾客满意信息的产品。其三是产品的被知觉特征。顾客对某项产品的知觉是销售成败的关键，开发部门要能发现顾客最感到满意的产品的被知觉特性，这样的产品才会引起顾客的注意与认同。其四是产品的被评估特性。顾客在购买使用产品后会评估，有力的评估就是消费者对产品高度满意。开发产品就要考虑产品能否通过一些评估标准，尤其要注意产品对社会、环境和道德伦理的影响。通过上述二十多年来企业产品观念发展变化的分析，我们应该明确，现在企业所提供的产品，不再是单纯性的物质商品，而是具有丰富内涵的物质、文化和情感的综合性商品。只有从这个全新的产品观出发，站在顾客的立场上，制定和实施企业产品开发战略，才能生产出真正满足消费者需求的新产品。三、CS经营战略中的新产品定位产品定位源于经济的高速发展，产品和服务种类的增多，市场区隔的细分化。产品定位的内容不仅包括产品的用途、技术指标、材料规格、质量规格、款式规格、技术价值、价格档次等方面的形象定位，也包括市场需求、文化价值、包装装璜、品牌和企业经营战略等方面的形象定位[4]。任何产品都不可能拥有所有的消费者，而只能是专为某个区隔市场即某个特定的消费者群而生产的。定位，从产品意义上讲是找到合乎自己身份的位置，从市场销售意义上讲又要满足顾客消费的需求。因此，产品定位所要达到的最终目标是要准确地找到这个消费者群，使产品在市场上能发挥其最好销量的那个角色。所以，从实施CS战略出发，新产品的定位，就是企业在充分了解顾客的消费潮流，掌握顾客的消费心理，从而能使顾客满意的基础上，明确地规定所开发的新产品，对哪些顾客，以何种技术价值、文化价值和品牌形象，以何种价格档次出售。在情感消费阶段，企业开发的新产品定位应以满足顾客时尚消费需求为核心。当前的销售市场中，顾客的消费时尚集中体现在追求名牌产品上面，顾客在享用名牌产品中获得高度满意。名牌属于高价值的知识范畴，是社会物质和精神物质的统一体，是现代消费心理和文化价值取向的象征。名牌产品在市场上不仅卖做工、原料、款式等制作价格，而且主要是通过这些制作价格，实际上是在卖一般产品所没有的东西，就是蕴藏在名牌产品中的社会价值取向与文化精神。消费名牌产品是顾客展示身份和精神内涵的社会行为，崇尚尊贵的身份和地位，更重要的是体现了顾客的社会存在的意义。德国奔驰轿车的产品定位是“高贵、王者、显赫、至尊”，力图使驾车的人体会到这种优越感、满足感。举世闻名的麦当劳快餐产品的开发，更是CS经营战略成功的范例。麦当劳产品开发自始至终贯穿着使顾客满意的品质、服务、价值、文化等经营观念。仅以它宣扬的食品文化来说，汉堡包初创时，就把产品定位在供富裕社会中产阶级享用的食物上。这种产品定位策略使得中产阶级以享用汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶层归属感。此外，这种产品定位也使吃汉堡包成了美国中产阶级子女的时尚。当麦当劳公司向国际市场拓展时，这种具有很大感染力和影响力的食品文化，由于受到美国中产阶级的支持，代表了一种占优势的美国文化，很容易被其他国家的中产阶级所接受。汉堡包在中国市场上出现后能迅速占领市场，其主要成功因素也在于它创造了一种现代饮食文化，而这一饮食文化的产生，得自于良好的产品定位。麦当劳所开发的产品使顾客在物质上和精神上都得到了极大的满足。这里既满足了顾客追求时尚消费的心理，也满足了顾客享用名牌产品的心理，这种运用CS经营战略成功定位开发产品的经验是值得借鉴的。实施CS经营战略，在所要开发的新产品的定位中，应该把企业市场调查与顾客经验、直觉结合起来运用。市场调查是新产品定位的前提，离开了市场调查，产品定位就找不到基点。但同时要注意的是，市场调查固然重要，但在当今顾客消费趋向中也有一定的局限。因为调查中企业得到的往往是偏重于有关产品实体的信息，较少得到隐藏在产品实体后面的附加价值。事实上，人们在不断发展变化的经济生活中所获得的经验、直觉以及对产品的文化价值取向等，对顾客的消费心理和购买动机的影响越来越大，有时甚至起了支配作用。因而把企业市场调查与顾客经验、直觉结合起来是十分必要的。今天，朝日、札晃和麒麟三个品牌占据着日本的啤酒市场，其中麒麟最受欢迎，市场率占到65%。有关专家评论说，麒麒啤酒市场定位的成功，主要在于抓住了男性顾客的心理直觉印象。麒麟是古代传说中想象出来的动物，用这个品牌名称透露出一种古老的神秘感，而酒是越老越好，加上这种酒的包装以浓重的暗色为基调，显示出传统木制啤酒桶的那种苍劲感。为此，麒麟啤酒产品的市场定位以凝重为基调，受到男性顾客的青睐。而朝日啤酒产品定位基调是亮丽的，追求的是灯红酒绿的现代都市情调。其产品定位的基本构思上与众多寻求深沉厚重的男性顾客的消费心理不吻合，因而在市场竞争中失去优势。由此可见，如今顾客不光是购买产品的物化内容，在很大程度上还要买产品的软价值，注重产品的文化与精神内涵。因此，实施CS经营战略，策划新产品的定位，必须以满足顾客的时尚消费需求为核心，下功夫挖掘产品的内在素质，根据顾客的消费时尚进行品牌的文化精神定位。四、CS经营战