试论市场营销组合4PS向4CS的转变

创业创新知识管理AheadInstituteofSoftwareandTechnology编号：201000002755审定成绩：先锋软件学院2013届毕业设计（论文）题目：试论市场营销组合4PS向4CS的转变分院：商务分院学生姓名：邵乐川专业：IT商务管理与营销班级：1020学号：201000002755指导老师：张航程填表时间；2012年10月23日创业创新知识管理AheadInstituteofSoftwareandTechnology先锋软件学院学生毕业设计（论文）工作自查表（当年10月下旬—11月上旬检查）学生姓名邵乐川专业IT商务管理与营销学号201000002755导师姓名张航程职称讲师导师每周指导次数2每次：1小时题目名称试论市场营销组合4PS向4CS的转变作息时间上午8时~12时下午2时~4时晚间7时~9时个人精力实际投入日均工作小时5周均工作小时25缺席天数0出勤率100%毕业设计（论文）工作进度已完成主要内容%待完成主要内容%10月初查找资料10月中旬写好初稿10月底基本完成50%60%10%10月中旬修稿格式10月底再修稿内容80%存在问题工作措施指导老师（签字）：日期：创业创新知识管理AheadInstituteofSoftwareandTechnology先锋软件学院毕业论文（设计）评阅表（指导教师、评阅人用）论文（设计）名称试论市场营销组合4Ps向4Cs的转变学生姓名邵乐川学号201000002755指导教师或评阅人姓名张航程序号评审项目指标满分评分1论文（设计）完成量论文（设计）内容完成量，难易程度符合教学基本要求202调查与综合根据论文（设计）任务，能独立查阅文献资料和从事其它有关调研。有收集、综合和正确利用各种信息的能力。203论文（设计）质量文章切合选题，材料丰富、内容充实，观点明确、论据充分、论证严格，构思完整、层次分明、段落、论题间的衔接自然、舒展。文笔流畅、语言通顺、使用专业术语准确，图表清楚，符合要求。504创新有独特的见解，或有一定应用价值10评语：创业创新知识管理AheadInstituteofSoftwareandTechnology摘要企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的,选择正确的营销观念对企业营销活动起着至关重要的作用。随着市场竞争越来越激烈，媒介传播速度越来越快，以产品为中心的4P理念越来越受到挑战。市场营销组合也随之从产品转向顾客。4P则是以产品为中心的营销组合，以产品为中心以不占市场主体，而以顾客为中心的4C理论越来越占有市场的主体，4C是以顾客为中心的营销组合，比起4P它更能在消费者身上花时间，这就是为什么4P向4C的转变。市场营销组合,是指企业为满足实施市场营销战略的需要,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业市场营销战略目标,从而使企业获得最佳效益。关键词：市场营销4Ps理论4Cs理论营销战略创业创新知识管理AheadInstituteofSoftwareandTechnology目录前言：.................................................................................................................11.市场营销组合的概述.........................................................................................12．4PS组合与4CS组合......................................................................................52．14PS与4CS营销理论的简介42．24PS与4CS营销理论的意义52．34PS与4CS营销理论的关系62．44P与4CS营销理论的评价与不足73．分析市场营销组合4Ps向4Cs转变的原因.................................................103．1从“产品”转变到“顾客”..............................................................103．2从“价格”转变到“成本”..............................................................103．3从“渠道”转变到“方便”..............................................................103．4从“促销”转变到“沟通”..............................................................114.如何解决市场营销组合………………………………………..........................124．1推广策略............................................................................................104．2信息策略............................................................................................104．3联合竞争措施....................................................................................114．4服务措施............................................................................................124．5价格措施............................................................................................124．6其他措施............................................................................................125．4Ps+4Cs营销理论的应用案例分析.............................................................115．1“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划........................................................115．2太太口服液以顾客为中心.....................................................................12结论：...............................................................................................................14致谢：...............................................................................................................15参考文献：........................................................................................................151创业创新知识管理AheadInstituteofSoftwareandTechnology试论市场营销组合4PS向4CS转变前言：企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。自市场营销学于20世纪初期在美国产生以来,企业的营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的转变,指导销售者行为的观念从重生产、轻市场营销这种以供给为中心的观念逐步演变为一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,进而发展到兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的协同和发展的思想。在此进程中,由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。1984年,菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头,出现封闭市场的状况,提出了大市场营销理论,即6Ps战略:原来的4大策略(产品、价格、分销及促销)加上两个P——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境,而应该影响企业的外部环境的战略思想。与此同时,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论,即瞄准消费者需求、考虑消费者所愿意支付的成本和消费者的便利性、注重与消费者沟通。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs有了很大的进步和发展,但仍然存在着不足之处。2创业创新知识管理AheadInstituteofSoftwareandTechnology1.市场营销组合的概述市场营销组合,是指企业为满足实施市场营销战略的需要,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业市场营销战略目标,从而使企业获得最佳效益。该理论是60年代初提出的,市场营销组合的内容就是我们常说的4PS理论,即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个方面的营销组合策略。它的决策思想大量吸取了系统论和管理科学的理论成果,促进了市场营销实践,也为营销组合理论的发育提供了丰富的营养。几十年来,4PS理论的结构和内容在不断完善,对企业的市场营销活动起着重大的指导作用,特别是到了90年代末期,随着我国市场经济的发展和经济的全球化,市场竞争的加剧、决策者的思维不仅关注4PS,更注重4CS即:顾客(Client)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Com)实际上是更加注重“做市场”。市场营销组合，可以达到很好的销售效果。特点如下：市场营销组合的可控性。市场营销组合的可变性。市场营销组合的复杂性。市场营销组合的整体性。市场营销组合式一个符合结构。市场营销组合又是一个动态组合。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。（1）产品策略。“雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，“雀巢”认为中国大陆的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味。（2）价格策略。在美国市场上，“雀巢”是名牌，而在中国大陆的竞争对手麦氏咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%。在中国大陆是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。（3）地点策略。为显示产品的档次，“雀巢”产品一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。通过以上市场营销的组合策略，“雀巢”迅速进入了中国3创业创新知识管理AheadInstituteofSoftwareandTechnology大陆市场，取得了极大成功。（4）促销策略。“雀巢”选择京、津、沪三大城市为突破口，在三大城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢”咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，“雀巢”没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。市场营销组合是企业市场营销战略的核心。市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。