编辑出版内容

PPT内容:一、出版发行与营销1.定义发行：营销学术语，指为满足公众的合理需求，通过批发、零售、出租、展销等方式向公众提供一定数量的作品复制件。出版物市场营销：“是借助市场营销理论，从全程出版理念出发，以消费者为中心，将出版物和服务分销转移到消费者手中，并使出版企业在市场竞争中处于优势的全过程”。2.意义我国出版单位的收入来源主要包括广告收入、发行收入、行政拨款和社会捐赠，其中，广告收入和发行收入是其收入主体。如果没有发行与营销，便没有一定的发行量和社会影响，广告收入和发行收人便成了无源之水、无本之木，出版单位的社会效益和经济效益便无法实现。二、出版物发行与营销的基本策略（一）产品策略1．核心产品策略即以一两个核心产品的发行带动整个产品群体，形成自己的竞争优势。核心产品往往是媒介组织配置资源最为集中的层次。2．结构一致策略指组合发行的媒介产品在最终价值、分销网络、使用群体以及价格范围等方面应具有某种程度的共性关联度。（二）价格策略1.成本导向定价法；2.需求导向定价法；3.竞争导向定价法。（三）分销策略出版物分销渠道，也称营销渠道、分配通路或流通渠道，是指出版物从出版企业向广大消费者转移时取得出版物所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。出版物分销渠道的类型可分为两大类：①直接分销渠道前者是指在没有任何中间商介人的情况下，由出版企业将出版物直接销售给消费者的一种渠道类型，具体形式有自设门市部销售、上门推销、邮寄书目直销、接受用户订货、利用通信和电子手段销售（如开设网上书店）等。②间接分销渠道间接分销售是指出版企业利用发行中间商向消费者供应出版物的一种分销渠道，即在生布者和消费者之间多了一个中间商。间接分销渠道有四种形式：生产者～零售商～消费者；生产者～代理商～零售商～消费者；生产者～批发商～零售商～消费者；生产者～代理商～批发商～零售商～消费者。（四）促销策略促销，即促进销售，按照美国市场营销协会定义委员会的解释，促销是“以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感”。出版物促销有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种基本方式（五）整合营销是一种从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足顾客的同时，最大限度地实现传媒目标的双赢营销模式。整合营销的主要观点包括所谓的“4C”和“5R”：“4C”是指：消费者（Consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。这四个关键词的主要内涵是：研究消费者的需要与欲求（Consumerwantsandneeds)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定购买的产品；暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本（cost)；忘掉渠道策略，思考如何给消费者方便（convenience)；忘掉促销，强调沟通（communication）。“5R”的主要内涵是：与顾客建立关联（relevance）、注重顾客感受（receptivity）、提高市场反应速度（responsive）、赞赏回报是营销的源泉（recognition）、关系营销越来越重要（relationship）。三、案例分析问题1：《华西都市报》发行与营销的基本策略？①产品策略；②价格策略；③渠道策略；④促销策略。问题2：敲门发行这种自办发行之路原因？①深层原因在于20世纪末中国报业的市场化改革。②从发行报纸的机构来看，传统的邮局系统和各级宣传部门、街道办事处等行政部门服务质量不能保证。③发行市场被瓜分完毕，求得生存和发展，只有通过自己的发行队伍，从中挤出一块市场。POCO系列网络杂志的成功发行原因？（1）在于其小众化互动传播策略。用户的忠诚和对内容制作的参与、分享，无疑是POCO系列网络杂志发行最大的动力。（2）在于其娱乐休闲性内容及其展示形式。（3）在于其在线阅读、PZP下载和后台数据统计等技术的支撑。选题策划专题：总述选题是现代编辑出版工作工最重要的业务环节之一。选题策划是在经济转型过程中提出的重要概念，它与出版机构的企业化、市场化运作联系紧密。强调的是市场和编辑的文化使命感相结合的文化产品计划。第一节选题与选题策划一、什么是选题1.选题：是出版机构一项重要的编辑业务活动，是出版机构开展业务工作的出发点，是出版机构的生命线，是出版机构的核心竞争力；2.选题（概念）：一本书或一套书的主题思想、主要内容和书名的总体设计；出版社为准备编辑出版的图书或杂志文章所预先拟定的题目和内容要点；二、选题策划1.定义：出版机构在其出版目的等的指导下，根据社会需要对公开发表的作品从内容到形式，从作者到编辑加工，从出版规划到营销预测等的整体出版构想。它也指出版机构根据社会需要所制定的出版一本书、一套书或报刊文章的题目和内容要点；成功的选题策划是出版优质高效图书的基础，是编辑创造性劳动的反映2.选题策划的作用（1）选题策划是出版机构开展业务工作的依据，同时也决定着出版后续工作开展的好坏。（2）选题策划具有开发出版物潜在市场的能力。（3）选题策划是构成核心竞争力的关键要素（核心竞争力：独占、耐久、不可转移、不可复制、“人无我有，人有我优”）选题策划在结构和计划上的延续性、继承性，也能帮助出版机构在社会上树立起自己的个性、品牌、形象，反过来又壮大了出版机构的实力和核心竞争力；（4）选题策划能整合出版机构内外部的各种优势资源和能力，提高效率，降低成本（资源优化配置）3.加强选题策划，构建核心竞争力（1）树立选题策划的全程理念；（2）以让消费者满意为中心来创造市场机会，注重选题的质量、服务、表现形式以及所创造的价值；（3）在选题的内容和形式选择上，满足消费者需求；（4）处理好选题的价格与价值的关系；（5）以价值链（设计、编辑、制作、生产、销售、配送、衍生品开发）作为选题开发的后续手段第二节选题的原则和选题计划一、选题原则1.净化原则：出版机构中的编辑应具有出版的文化使命感，对稿件内容进行把关、选择、净化；2.特色原则：选题具有独创性、创新性，不可替代性，切忌选题的雷同与重复；3.效用原则：图书注重选题的长效型和生命力（重版率）；报刊注重时效性；4.时机原则：根据时刻变化的政治、经济、文化、科技环境以及市场需求等形式，调整选题。5.及时调整原则：出版机构应时刻跟踪变化信息，及时把握和调整修改既定选题内容；6.全局原则：选题是个整体工程，出版机构一般从国家的出版方针、政策出发，考虑编辑力量、作者情况、出版计划、出版营运能力、市场宣传与促销手段等，再确定选题；二、选题计划1.定义：指出版机构在一定时期内出版出版物的规划，是具体落实的选题计划；（它构成了出版机构的长期战略规划，具有连续性、累积性、继承性、品牌型等特点）；2.制定过程：编辑提出选题→编辑室对选题进行论证→在总编领导下的再论证与落实；3.选题计划的内容（1）总则或说明：阐明出版机构的出版方针、目标、规模、重点以及具体安排，及选题计划的内在统一性、系统性；（2）列题：分门别类地罗列出具体的选题书名、著译者、内容概要预计出版时间、大概字数、开本、装帧设计、用纸、拟定价、销售策略；4.选题计划制定的注意事项：（1）一定要符合国家方针政策，并及时变化调整；（2）充分调动机构内的积极性，经过严格的市场调查和充分论证来确定合适选题；（3）充分利用全社会的力量来进行选题计划的制定；5.选题计划的分类：（1）按提出者分：国家有关部门制定的、几家出版机构联合制定的、某出版机构单独制定的；（2）按出版机构部门分：全出版机构的选题计划、部门（编辑部）的选题计划；（3）按学科门类分：哲学、社会科学、自然科学、文学、教育……（4）按计划完成时间分：长期、中期、年度、季度…………6.选题计划制定的注意事项：（1）选题的计划与变化之间的关系；（2）选题时效性与长效型之间的关系；（3）重点大部头出版物与一般出版物之间的关系；（4）选题策划与作者等的创作之间的关系；（5）消费者欲求与出版物境界之间的关系；（6）出版物名与利的关系；（7）学术专业选题与大众读物选题之间的关系；第三节选题策划的依据选题策划的依据是出版机构策划选题和制定选题计划的基础。一、选题策划的依据1.出版机构的历史、传统、社会知名度等内外部资源；2.出版物市场的反馈信息；3.受众需求；4.了解和把握社会风尚的变迁和学科发展的趋势；5.注重选题的创新性；第四节选题策划的过程与方式做好准备1：掌握出版方向出版社应该有自己的整体规划，包括出版方向、出版品种安排、书系安排等，这些规划可能会随着市场变化而有所调整和变化，但是总的思路不能变。做好准备2：了解图书市场历史脉络(1)阅读以前的行业报刊；(2)与业内人士多交流，掌握某几个类别的图书发展脉络，一个掌握大的流行趋势，一个是具体哪些产品曾经畅销过。做好准备3：了解图书市场的现状1.了解图书市场的现状是最重要的，选题不能“闭门造车”，要与市场需求和变化紧密结合起来。2.了解流行阅读趋势，可以看排行榜的前十名，如果有一半以上指向某类题材，可能形成了一种流行趋势，否则没有形成。3.具体产品类别趋势.4.个别产品分析，了解其畅销的更深层次的原因。市场信息千变万化的，去粗取精，去伪存真，使收集来的信息真正能够为我所用，真实反映市场全面情况的信息。5.要避免为了论证选题而去市场找佐证材料的信息，自觉或不自觉地只收集对选题有利的信息，忽视相反的信息。6.市场信息要具体、要数字化，而非感觉和经验。7.与市场营销人员和销售人员保持密切的关系，通过各种渠道累积市场信息；做好准备4：预测图书市场未来趋势1根据历史和现实数据，对外来趋势做分析。2预测包括流行现有的阅读趋势的走势、未来新的阅读趋势的起来；3对新上市和计划上市图书进行预测，能及时做好储备。譬如在图书订货会上能看到一些出版机构推出信息，进行判断和预测。选题来源1：联系版权公司目前版权的现状，包括国有出版社和民营版权开发的流程。如何做？——建立版权公司的信息联系表；——主动联系对方——建立起合作关系，操作几本书，建立信任关系。——定期到其网站看书目信息；——对版权公司推荐的书及时进行评估。如何想？——看具体选题是否可以操作；——看国外的出版信息，流行趋势；——看一些畅销选题是否可以在国内组稿；——不一定要签版权，看版权公司提供选题的目录结构，是否可以参考借鉴；书名/内容结构/表述方式——看国外封面设计是否可以借鉴；选题来源2：国外畅销书榜看什么？台湾网络书店：博客来、金石堂、诚品书店的排行榜，包括总榜和类别榜单；以上各大网站的最新重点书（每天推出）亚马逊、纽约时报、出版人周刊排行榜，最好是前100名的排行榜；台湾主要出版社的网站，关注其重点推荐书，尤其计划推出的作品。各版权公司重点跟踪，主动问他们要最新图书信息。日本亚马逊排行榜、日本主要出版社网站最新推出的作品。如何看？——看流行阅读趋势，要长线看——看具体产品，是否有鉴戒作用——不要仅仅盯着前十名来看，要看100名甚至300名——要持续看，将每个月的连接在一起看。——看作者，发现有潜质的作者，在未畅销前。寻找参照系，构思选题。针对现有市场来策划选题选题来源3：跟踪作家1.如何做？——建立畅销书作家、成长行作家的档案；——掌握作家的写作进度，与作家建立良好的关系；——充分沟通，表示合作的意愿，提前挂号。2.如何想——新作品的市场预测。——重新开发、组合包装（全集、精选集、插图本、修订本、纪念版）选题来源41作者投稿——一些有影响的出版机构能够获得大量作者投稿信息。——在一些细份类别或套系图书也能获得大量投稿信息。2联系组稿公司——北京有大量的组稿公司，有一些还不错，未来有更多将成为内容提供商。——了解他们的策划能力和策划方向。3发布征稿信息——投稿网站——文学论坛4参加各种社交活动——一些论坛，了解最新的思想动态——一些名人，有没有可以出书的空间——定期走访大学，经常与教授交谈，了解他们教学研究工作中的需要；——对不同学科，通过官方机构、学术团体和学术会议，了解同一学科研究人员的组成和数量，收入平均状况，研究主流方向等