诺基亚lumia900营销策划书

1诺基亚lumia（非凡）900营销策划书指导老师：何晓秋肖琦苏航李莹小组成员：于琪罗迎东张鹏飞王硕徐扬2012-6-252目录一、企业及产品介绍------------------------------------------3二、策划目标---------------------------------------------------4三、环境分析---------------------------------------------------4四、Swot分析--------------------------------------------------6五、营销目标---------------------------------------------------8六、营销战略---------------------------------------------------8七、营销实施方案---------------------------------------------9八、营销预算分析---------------------------------------------9九、策划控制方案---------------------------------------------10十、结束语------------------------------------------------------11附录-----------------------------------------------------------------123一、企业及产品介绍企业介绍：诺基亚曾经是移动通信的全球领先者，一直是行业持续发展的动力。诺基亚致力于提供实用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。凭借丰富的经验、创新、用户友好以及安全的解决方案，成为全球移动电话的领先供应商，通过移动性与互联网有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。在中国，诺基亚建有两个全球研发中心，办公机构遍布全球各地，员工逾4500人。诺基亚公司的所有主要产品已实现在中国本地生产。但就在全球业界都看好诺基亚的同时，2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：“iPhone”，由此开启了新的智能手机市场格局，而苹果公司前任CEO史蒂夫·乔布斯宣布其“重新发明了手机”之后，也让全球业界对智能手机进行了全新的理解和定义。而诺基亚公司所拥有的SymbianOS（塞班系统）则不再适用于当时的市场，甚至连是否属于智能手机系统也遭到质疑。2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：“Android”，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三；而诺基亚在2011年智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%，远低于苹果和三星。诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%降至31%。诺基亚公司不得不寻求新的出路，2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系。诺基亚表示，WindowsPhone系统将会成为诺基亚的主要手机操作系统，并且将参与该系统的研发。产品介绍：诺基亚Lumia900是诺基亚公布的第三款搭载WindowsPhone系统的智能手机。该机搭载4.3英寸WVGA分辨率（800×480像素）AMOLED材质的康宁大猩猩（Corning(R)Gorilla(R)Glass）屏幕，还将融入诺基亚自家的4CBD技术（ClearBlackDisplay），顾名思义，就是比黑色更黑，能有效提高屏幕的对比度，更大程度地还原屏幕色彩，降低黑色反光率，在户外使用优势尤其明显。这在诺基亚Symbian^3系统的C6-01和E7上已经得到运用。内置IE9浏览器移动版，完美支持HTML5，CSS3技术。这是第一款4GLTE手机，下载速度可以达到50Mbps，超过很多家庭固定宽带。二、策划目标向消费者推介新产品，打开中高端智能手机的销路增强消费者对诺基亚的了解，提高企业在消费者心中的知名度和美誉度扩大市场份额，争取在不丢失阵地的情况下扩大出货量利用Windowsphone7系统，突破安卓智能机的封锁在严峻的市场形势下重新打开世界市场三、全球手机市场环境分析据IDC发布的2011年第四季度全球手机市场数据显示:苹果成为全球第三大手机厂商同步汇总的2011年全年手机市场数据中．苹果同样强势上升，以9320万台iphone销量佳绩稳坐“全球第三大手机厂商”宝座，其中中国厂商中兴以6610万台手机销量成为全球第五大手机制造商（华为非上市公司无须公布财报）。2011年第四季度，全球共卖出4.274亿部手机．同比去年(4.028亿部）上升6.1%，这一涨势高于IDC此前预测的4.4%涨幅，但低于2011年第三季度9.3％的增幅。其中功能机的市场份额比预期的衰减速度更快，市场增幅为两年来最低。诺基亚2011全年卖出4.171亿部，同比下降7.9%。据诺基亚财报，诺基亚卖出的智能手机是7730万部，同比下降25%；卖出的功能机是3.398亿部，同比仅下降3%。其中，功能机的贡献毛收益是12.4%，为诺基亚总体盈利做出重要贡献。苹果借助iPhone上一季度的爆发式增长，由第五名，变成全球第三大手机厂商。在销量同比暴增96%的情况下，市场份额由一年前的3.4％上升至6％。三星2011年在全球市场中所占份额是21.3%，由于苹果的强势崛起．只比2010年增加了1.2个百分点。LG全年手机出货量8810万台，跌幅24.5%：中兴全年出货量6610万台，在全球市场的份额是4.3%，同比2010年的3.6％小有涨幅。总数据中，2011年全球共卖出15.46亿部手机，比2010年的13.91引亿部手机5上升了11％。表中没有列出的摩托罗拉手机销售数据．根据其财报，2011年四季度卖出530万台智能手机．全年卖出1870万台智能手机。而另两大智能手机厂商索爱、HTC都处在亏损或增幅下降的边缘。2011年手机市场占有率33.80%4.10%4%26.60%22.80%8.70%诺基亚三星苹果LG中兴其他从区域分布来看手机市场结构与产品特点如下：亚太地区：中国市场由中端智能手机厂商控制，如华为、中兴、联想、酷派等由于低价因素，中国厂商的功能机在拉美也销售很好。中国之外的亚太市场．Android智能手机市场基本由三星控制。日本进入灾后复苏和经济复苏阶段，手机出货量迎来鲜见的快速增长。西欧地区：由于经济疲软，西欧地区智能手机的涨势没有抵消功能机的没落。诺基亚经历了一个惨淡的年份．功能机销量也创新低。中欧、中东、非洲地区：由于三星的培植．这些地区迎来两位数的高速增长。但诺基亚在经历了三季度的快速增长后涨势趋缓。苹果也在默默耕耘。北美地区：iPhone4S表现最抢眼。HTC、LG、摩托罗拉、三星的LTE手机也卖得不错。拉美地区：200美元左右的Android机器最受欢迎。不过来自中国厂商、诺6基亚、三星的功能机在拉美也很受欢迎为低价。主要竞争对手分析IPhone4SiPhone4S是iPhone4的升级版，于2011年10月4日由苹果新任CEO蒂姆·库克在2011苹果秋季产品发布会上发布。于年底在中国上市，售价RMB4999。Iphone4s搭载了最新的ios5系统，其前身iphone4在中国的高端智能机拥有领先的地位。但前任总裁乔布斯的离世让人们对苹果公司的创新能力产生质疑，传说中的iphone5并没有出现，而这款相较上代产品并没有多大创新的4s令很多人失望。三星GALAXYnote三星GALAXY是一款Android2.3的手机，于2011年09月发布。售价RMB4499。作为三星GALAXY的旗舰产品，该机拥有较强的配置与工业设计。然而相较于诺基亚，三星并没有获得windowsphone系统的源代码，无法在这一系统中植入自己的创意，导致其产品与其他windowsphone手机同质化严重，另外微软也并没有给三星很多广告推广费，因此其手机的知名度提升将会背负更多的成本。HTConeXHTCONEX将于4月17日在中国上市，是新兴手机厂商htc推出的旗舰产品，搭载安卓4.0系统，拥有强悍的硬件配置。同时，该机主打音乐体验，具有较强的音乐解码和播放能力，并随机附赠Beats耳机。预计售价RMB5499。HTC近年来在中国市场占有率不断提高，市场知名度也有很大提升，但起点太低，其市场知名度还落后于诺基亚，在中国市场的销售渠道还远未完善。另外手机外观还难以称得上时尚。四、swot分析内部环境：优势：屏幕显示在阳光下表现好7系统操作流畅外观精美，做工精致续航能力强劣势：电池内置，不易更换WP7系统兼容性不好成本优势不明显外部环境：机会：前期市场的建设好，根基相对稳定中国智能机市场发展速度领先全球威胁：苹果、三星等竞争对手强大智能手机产品更新速度快消费者对应用的需求越来越高个性越显著的手机越能吸引消费者的眼球So组合：充分利用品牌优势利用各种媒体大力宣传有点St组合：准确市场定位，重点市场营销，建立自身的竞争优势提升产品研发能力，不断的推出新产品，抢占市场份额注重产品的外观设计和个性Wo组合：提高wp7的兼容性，开放软件平台增长手机电池的使用寿命降低研发生产成本Wt组合：8充分考虑到风险因素，按部就班，循序渐进吸取同类竞争对手的成功经验，建立风险应对机制五、营销目标根据市场调查的结果，苹果手机和三星手机是目前诺基亚最强大的两个竞争对手，而安卓系统的手机对诺基亚WindowsPhone7系统的手机在应用方面有明显的优势，这不是短时间可以改变的情况，营销的目标应该是扬长避短，发扬诺基亚lumia900的长处，诸如电池的续航时间、强大的拍照功能和外观的华丽，避免同苹果手机以及安卓系统进行全方位的竞争和对比。凭借lumia（非凡）900维持诺基亚在智能手机领域14%左右的市场占有率大力推广和宣传WindowsPhone7系统，2012年windowsphone7系统的市场占有率为4.4%，争取提高到5%到8%的市场份额。Lumia900组件成本达到了209美金，市场销售价格450美金，而iPhone4S成本仅190美金，销售价为649美金，利润仅后者的1/2。lumia（非凡）900的利润仅为iphone4S的一半，极大的压缩利润空间通过成本优势来挤占市场。六、营销战略市场细分：作为登陆中国市场的第五款诺基亚Lumia非凡系列智能手机，诺基亚lumia（非凡）900提供墨黑、纯白、湖蓝三种颜色供用户选择。新品延续了Lumia非凡系列令人惊艳的外形设计，同时融入了非常丰富的社交和互联网体验，瞄准青年人群，尤其是具有购买力且经常更换手机的学生群体。目标市场：诺基亚在北美的市场已经被苹果和三星蚕食殆尽，因此，诺基亚lumia（非凡）900的目标市场主要定位于欧洲市场和亚太地区，尤其是中国地区。市场定位：lumia（非凡）900的定位为中高端智能机，通过华丽的外形设计并融入丰富的社交和互联网体验，重点突破年轻群体，与市场中存在的智能手机做出明显的区别和特色，力求在顾客的心中树立产品独特的个性形象和企业形象。9七、营销实施方案地点选择：各地卖场及手机专营店，网上预售和大型网络供应商供货。人员安排：1)各个销售网点重点培训一批促销人员，精通产品知识和促销方法，能够为顾客解答各类专业问题，熟悉竞争对手的优劣势，能够扬长避短，突出讲解诺基亚lumia（非凡）900的优势和长处。2)在各大高校聘用形象代言人，通过代言人在学校内介绍和宣传，并发放实体试验机给学生使用，通过学生之间的关系网宣传产品，在高校内举办产品知识问答抽奖活动，一等奖为lumia900（非凡）手机