财经版品牌策略教案

2010年全国中小学“教学中的互联网搜索”优秀教学案例评选教案设计职业中学（品牌策略）一、教案背景1，面向学生：□中学2，学科：市场营销2，课时：23，学生课前准备：（1）根据所学习的计算机和网络知识，检查多媒体计算机的工作状况，要求能够顺利接入互联网，并熟练百度首页。（2）剪裁《安阳日报》广告版中的汽车广告图片：雪佛兰、别克、凯迪拉克。（3）预习第五章第四节“品牌策略”的知识。二、教学课题教养方面1、知识与技能目标：（1）理解商标品牌策略的基本理论，掌握各家族品牌策略的优点、缺点、适用条件。（2）形成品牌策略的应用分析能力，能准确区分不同的家族品牌策略。（3）通过课件“娃哈哈品牌成长之路”做好设计的案例训练题。（4）通过情景导入和“再回首”中中国移动、特步的对比，锻炼学生的发散思维能力和创造性思维能力。2、过程与方法：(1)通过小组合作学习，培养学生的团队精神。（2）通过收集图片、上网搜索、小组讨论，养成自主解决问题的习惯。3、教育方面3、1、情感、态度与价值观培养目标：（1）通过海尔、三鹿公司品牌的视频，从正反两方面教育、引导学生树立诚信、守法经营的价值观，做一代儒商。（2）熟悉市场品牌标志，通过“娃哈哈——中国骄傲”、海尔“真诚到永远”树立国有品牌自豪感。（3）通过众多国内外公司品牌的百度搜索，认识和了解现代企业发展动态。三、教材分析1、本章“产品组合策略”是中等职业教育国家规划教材财经版《市场营销知识》第五章，是全书“4PS”策略中的第一章，而本节“商标品牌策略”为“产品组合策略”的重要组成部分，在前面产品组合、产品生命周期中经常涉及到，并在第七章分销渠道策略、第八章产品促销策略应用极多，因此在整个知识体系中地位十分重要。同时在2005年、2008年高考中都以“品牌策略的选择及特点”为案例分析题的出题点，而且分值很大，教学中应高度重视。2、承上节关于“品牌、商标”及其作用、设计原则的学习后，本节主探“如何发挥商标品牌的作用”，是上节知识的后续，同时，重点在于形成正确运用品牌的方法和能力，其中主要是“家族品牌策略”的选择和运用。3、教材处理：①教材为早期教材，其中“娃哈哈”的统一品牌策略已与现实不符，调整为“海尔”品牌。②美国“通用”汽车的品牌策略“统一品牌与个别品牌并用策略”现已发生了重大变化，调整为“娃哈哈”品牌。4、教学重点：掌握家族品牌策略的特点和适用条件，能准确进行区分；教学难点：（1）应用教材知识形成解决实践问题的能力。（突破方法——案例训练）（2）统一品牌和个别品牌并用策略的确认。（突破方法——图片对比）5、教学准备：（1）检查多媒体网络教学平台的工作状态，具备常用的多媒体计算机（一台或多台）、大屏幕、投影仪、实物视频展示台，并能够快捷地接入互联网及百度首页。（2）教学设计中运用百度搜索制作“商标品牌策略”课件，用于课堂演示。（3）课前把身边的报纸发放给学生，让学生裁剪有用的汽车品牌图片。四、教学方法及教学思路（一）、教学思路：本节课是一节授导型和探究型相结合的课程，教师通过趣味情景导入教学，并引入启发性问题，逐步运用课件集中讲解讨论和通过百度搜索分散探究相结合的师生同步活动过程，使学生完成对本节知识的学习和掌握。在其后，又进一步百度视频搜索设计了“思考与观察”、知识拓展训练，实现了思想道德教育、巩固知识、拓展提高的多重目标。教学设计的基本流程是：（二）、师生互动设计：（1）教师：运用案例及百度网络搜索、课件设计“问题”，引导讨论与归纳；（2）学生：通过百度视频搜索资料，并讨论、分析案例，自主探究。（三）、教学方法设计：1、情景教学法：用“特步——中国移动”的趣味笑话导入教学，并设置问题。导入时激发学生兴趣，与学习内容紧密相关，同时作为检查与训练，并引发更深层次的问题思考，是本节的教学主线。同时，在品牌策略的学习探究中、道德法律教育、拓展训练阶段分别使用了课件演示和百度搜索，为教学设置了真实的企业实际，激发了学生兴趣。2、谈话法：在各策略的学习中，引导学生分组或个体上网搜索，列举品牌案例，通过谈话和学生一起归纳出各策略的特点，以启发创新思维、养成探究习惯。观察与思考能力拓展训练情景导入分组探究展示答疑课堂评价布置作业3、展示法：采用百度搜索引擎、多媒体课件，能激发学生兴趣，促进本节知识的掌握，并使学生熟悉市场品牌，激发国有品牌自豪感。4、案例训练法：网络营销案例集中了学生注意，拓展了视野，感受了真实的企业与市场，同时也发挥了教师的讲解优势，“再回首”和“娃哈哈”案例属于经典之作。五、教学过程【第一课时】（一）情景导入：（5分钟）通过上一节我们学习商标品牌，我们知道现在的市场中，大多数商品都使用品牌商标。通过电视、广告，商标品牌正越来越多地进入我们的生活。在公交车上，我看到一则品牌的趣味笑话：（打开多媒体课件）（学生）：特步————非一般的感觉（校长）：动感地带————我的地盘我做主（导入语）通过这个品牌的笑话，我们市场营销的同学们却能发现品牌运用的规律和方法来：（通过网络搜索打开特步、中国移动的首页）【百度搜索】://【课件演示】特步是一个体育品牌，为什么所有的产品都使用同一个品牌。而中国移动却同时使用了动感地带、神州行、全球通等若干个品牌呢？这个问题其实就是我们今天所学的“商标品牌策略”。（二）分组探究：（25分钟）（引导语）大家通过预习教材知道，“商标品牌策略”包括哪几方面呢？（感知过程中，请学生百度搜索教材中所涉及的公司品牌，查阅资料）本环节主要是预设问题、小组划分、上网搜索、学习激励。1、品牌使用策略：（教师活动——【课件演示】、讲解）（用与不用）（四类商品）2、品牌归属策略：（学生活动——分四组百度一下并展示）（用谁的）（家乐福、希尔斯、安利、苏宁）【百度搜索】（家乐福）=Baidu&utm_medium=K20&utm_campaign=CRF商标品牌策略(安利)（希尔斯）=baiduimage&ct=201326592&lm=-1&cl=2&word=sears#pn=0（苏宁）（教师活动——课件演示并归纳）3、家族品牌策略：（如何用）4、品牌更新策略：（教师活动——【课件演示】并提出问题）（如何换）（海尔、郑州市商业银行）（三）展示及讨论：（20分钟）1、教师演示课件，结合讲解，引导学生学习讨论（1）“品牌使用策略”。重点是掌握现代市场中不使用商标品牌的四类商品。2、各学习小组推荐两名选手介绍本组对（2）品牌归属策略的探索学习结果，其他小组提出质疑问题，共同提高。教师适时指导学生，同时演示课件中的相关内容，提出问题，促进学习。3、教师演示课件，推出（4）“品牌更新策略”的问题，讨论后推出进一步的问题。根据学生的练习情况给予纠正评价。【第二课时】（四）展示与探究：（25分钟）1、布置任务：各小组同步或按顺序使用网络，小组内合作讨论，了解“家族品牌策略”中的各品牌策略的公司品牌图片，分析其特征。2、展示说明：逐步播放多媒体课件，引导学生认识（3）“家族品牌策略”中各种品牌策略的含义、优势和适用条件。注重师生互动，对话教学。教学中，充分利用案例，架设各种“问题”，不拘一格引发学生思考和讨论。特别是“家族品牌策略”中，共同探究的步骤是“网络案例引导——问题预设——师生对话——归纳特点”。（对教师和其他小组提出的问题解答情况即作为评价）（以下课堂活动均是“学生百度搜索+小组答疑+教师课件演示归纳）（师生讨论中需说明教材中“娃哈哈”、“通用”的策略变化。）（1）个别品牌策略：含义、优点、缺点（活动1）→（不同产品）【百度搜索】宝洁中国·品牌介绍（2）统一品牌策略：优点（活动2）→（所有产品、同一产品线）【百度搜索】海尔官网·产品中心家族品牌策略（娃哈哈的改变）（3）分类品牌策略：优点（不同大类）【百度搜索】（活动3）→健力宝李宁（4）统一品牌和个别品牌并用策略：优点（活动4）→【百度搜索】娃哈哈—爱迪生奶粉【实物展示】美国通用品牌图片：雪佛兰、别克、凯迪拉克【附】不同策略之间的衔接问题设计，以启发学生思维：(1)→(2):企业使用“个别品牌策略”，虽然能给人不断壮大、蒸蒸日上的印象，但却不利于形成强大的品牌形象。规模大、实力强的企业要想利用品牌展现自身的强大实力，如何做呢？(2)→(3):海尔公司生产的都是高档的家电、家居类产品，使用了“统一品牌策略”，如果一个公司生产的是毫不相干的两类产品，或者是不同档次的产品，如日本丰田汽车在上世纪初一直是低档廉价汽车的代表，在发奋努力开发出最豪华汽车时，大家知道是怎么做的吗？(3)→(4):实力强、声誉好的大公司在不断推出新产品、新品牌时，如果想借助原有品牌的良好形象迅速打开市场，怎么办好呢？3、小结：归纳知识概要。重点是家族品牌策略中的四个策略的掌握，目的是在于应用。（各学习小组分别归纳各策略特点或列举应用品牌实例）4、问题训练：（5分钟）打开课件“再回首”，引导学生讨论、分析“特步”——“中国移动”的品牌使用策略及特点。（各学习小组讨论发言）思考题目“哪个更好呢？”的答案是开放性的，涉及到第四、五、六章的很多内容，是没有统一答案的。在简要分析后，作为课后讨论提高的话题。（五）评价方法或工具：（2分钟）根据各同学、小组的讨论及发言情况进行总结性评价，可能的条件下可颁发“红旗小组”、“红旗同学”。评价量规1、学习小组分组快，小组内能够做到有效合作。2、通过互联网搜索快速、准确，能够找到相应公司官网中的产品中心。3、所推选的小组代表发言条理清楚，回答同学的问题思维敏捷、语言准确。4、概括各品牌策略的优点、缺点和适用条件准确无误。（六）观察与思考：（5分钟）诚信是从商之本。市场营销专业的同学们在未来是市场的主力，是天天与商标品牌打交道的。经营品牌如同做人一样，应恪守诚信、正当、合法，才能做大做强。在大家心目中，我国最好、最强的品牌是哪一个？而最差的品牌又是哪一个呢？（活动5）【百度视频】中国第一品牌——海尔海尔的“真诚到永远”“三鹿“奶粉中毒事件诚信启示录=1（七）能力拓展训练：（10分钟）（活动6）案例分析：“娃哈哈品牌成长之路”——中国骄傲【课件演示】【百度视频】（网络搜索→课件展示→案例说明→分组讨论→归纳答案）（八）布置作业：（3分钟）（1）找一家熟悉的企业，分析其品牌使用的方法和特点；（2）分析案例“娃哈哈品牌成长之路”的训练项目。（3）巩固关于商标品牌策略中的相关知识内容。（九）材料与资源：1、教材、营销案例库2、互联网络、多媒体课件（十）教学反思：“如鱼得水”的“情景设置”《商标品牌策略》一课中，由于互联网搜索的有效运用，使学生充分运用了网络信息资源，真实再现了教材所涉及的营销实际，为教与学架设了最高效的教学情景，促进了课堂教学的成功。市场营销课堂中，涉及企业、市场的信