范文1腾飞就是两翼齐飞案例分析报告

腾飞，就是两翼齐飞——宁波彬彬文具营销策略设计（案例分析报告）专业：班级：任课教师：小组成员：2一、公司介绍宁波彬彬文具有限公司坐落于“中国文具之都”—宁波，位于三门湾和象山港之间，甬台温高速公路和311省道线中间的宁海，地理位置优越；是宁海县实力型企业、宁海县文具行业龙头企业、宁波市重点出口企业、浙江省文具行业重点骨干企业。公司成立于1996年10月，主要从事办公文具用品的开发、生产、销售，经营的产品包括五大系列：桌面办公文具系列、文件管理系列、电子类、礼品系列、笔类等，产品90%外销，年出口额超过3000万美元。公司占地90亩，总资产2亿，现有员工1000余人。彬彬公司的发展经历了四个阶段：工贸发展阶段；打造实业阶段；调整发展阶段；二次创业阶段。公司先后通过了ISO9001质量管理体系和14001：2004环境管理体系认证，并成功推行了ERP管理。拥有5个国家级注册商标和1个德国马德里注册商标，拥有53项国家授权专利和10项专利申请。彬彬牌文具系列产品荣获“浙江省名牌”和“宁波市名牌”。公司先后荣获了“全国民营出口百强企业”、“全国对外贸易信用AAA级企业”、“全国行业30强”、“浙江省自营出口优秀企业等荣誉称号，2004、2005年连续两年入围世界著名杂志《福布斯》公布的“中小企业中国潜力100傍”。2006年，公司成功登陆美国NASDAQ股票市场，完成上市进程，中国文具企业首次登陆美国股市，成为首家美国上市的中国文具企业。二、外部环境分析（一）宏观环境分析1.国家和地方宏观政策方面（1）人民币升值。一是已经出口但未结汇的商品，事实上已经意味着贬值了2%，二是这种新的汇率制度也使得他们以后在对客户进行报价时相应增加了难度。但是，从长期来看，人民币汇率调整，将会促使出口企业改变产品结构，把更多精力放在研发高科技和高附加值产品上。（2）政府的有利介入。政府招标开始纳入文具和办公设备。（3）地方政策支持。宁波文具行业是宁波工业发展的支柱之一，政府出台文件将文具产业作为全市重点支持发展的十大优势制造业之一，并将在资金、政策、土地方面给予重点支持和保证。2.经济方面（1）随着经济的不断发展，消费者收入水平不断提高，增加了对文具的消费。（2）随着石油价格的波动，影响着塑料的价格，而作为文具业的主要原料塑料价格的上涨影响了文具的成本。（3）入世后，文具的进口关税降低，大量的国外文具企业涌入中国，提供了机遇和挑战。3.社会环境方面随着社会的发展和人民生活水平的不断提高，消费者对文具的消费观念也有了些转变，从前只注重实用价值，现在更多的追求个性化的产品，如外观上的奇特。很多消费者使用文3具更多的注重产品的社会地位的象征，愿意购买高价的文具来显示自己的独特身份。4.技术方面国内文具产品普遍的技术含量都比较低，产品的同质化越来越严重，并且还受到国外企业的技术冲击。需要加强自主创新的能力，不断提高产品的科技含量。（二）消费者购买行为分析中国办公用品行业迅速发展的十年来，涌现了一批行业新贵。但是，由于办公用品市场极为庞大，即便是大公司，占的市场份额也不多，行业内缺少举足轻重的强势领导者。随着零售业的发展和竞争，行业已进入调整期，到了深耕细作分销网络和追求卓越服务的时代。中国文具生产能力占世界总生产能力的40％，而且比重愈来愈大。流通领域中的文具销售商每年以10％以上的速度增加，零售商不断分解成更加专业的文具零售店及直销商。而且，中国将成为世界最大的办公用品消费国。其中珠江三角地区lOO万元以上，香港特别行政区20O万元左右，上海办公用品市场年消费量高达4OO万元。沿海发达城市每年人均办公文化用品消费在100元以上。1.消费群的年龄区域文具的消费群年龄集中在15-40岁区域内。其中，21-25岁的人群是文具最大的消费群体，其个人消费量也较其它的年龄段大，随着年龄的增长消费群的数量有所下降。2.消费群的职业构成文具的使用者有一半是学生，学生用品是文具市场的重要组成部分。中国有3亿多的学生，对学习用品来说，他们是现在的消费群，而对办公用品来说，他们又是潜在的消费群，他们是文具行业绝不可忽视的消费大军。3.消费者文具获得方式的差异性学生和从业人员获取文具的途径截然不同，学生获得文具主要是通过个人购买，主要是笔类等小文具产品；而从业人士则主要是来自单位（大额购买办公用品）的配给，如文件管理类、电子类和装订类产品。4.消费者购买文具的场所选择从消费者购买文具的场所来看，超过一半的人会选择文具专卖店，而有将近四成的消费者选择商场或超市。文具专卖店从出现到蓬勃发展经历的时间不长，但已显露了其它商业场所无可比拟的生命力，是文具品牌志在必得之地。5.消费者选择文具的关注因素大多数消费者在选择文具时看重产品的质量和实用程度，对品牌的关注度并不高。由于文具普遍都是低值品，价格对购买的选择并不构成很明显的直接影响。从消费心理来看，目前消费者对品牌的关注度低，但并不能否定品牌的导向作用，只能说明文具市场的竞争还未到品牌竞争的阶段。6.消费者钟情于个性化和时尚的文具4有六成的受访者表示喜欢选择个性、时尚的文具，可见追求外观时尚已经成为文具消费的一个方向，尤其是学生和年轻的女性，设计精良的文具最受他们喜爱，新颖亮丽的产品迎合了他们的需求。个性化产品的选择程度7.消费者对品牌影响力的认知品牌在某种程度上等同于信誉。虽然消费者对品牌的关注度不高，但仍有接近一半的消费者认为品牌是质量的保证，他们不选择品牌，往往是由于他们对品牌的认知度比较低。（二）（三）竞争对手分析补充（参考范文2）（四）机会/威胁分析机会和威胁能够客观分析外部影响因素，通过对外部环境的分析，能够使企业制定的策略更有效。1.机会分析(1)文具的国内需求空间巨大我国有2.01亿在校中小学生，是文具、学习用品的重要消费者，为文具学习用品生产企业提供了巨大的市场。其中，购买力最强的是城市中小学生。我国城市（不包括县镇）有小学生1831万人、中学生1193万人，占全国中小学生的15%。城市商业网点遍布，供货渠道畅通，商业花色品种繁多，学生有较强的购买力。按照每学期人均支出63元计算，每年用于购买文具、学习用品支出有40亿元，是文具学习用品的重要市场。我国县镇有中小学生4500万人，经济发达的沿海地区县镇学生约占34.66%，约有1513万人，根据推算，县镇学生购买文具、学习用品的支出比城市少20—30元，形成年需求10亿元以上的文具市场。到本世纪2020年我国每年平均要增加20个城市，县镇文具市场需求潜力巨大。农村有去1.26亿中小学，是最具发展潜力的文具市场。此外，根据预测，中国将成为世界上最大的办公用品消费国，其中珠江三角地区在100亿元以上，香港特别行政区在200亿元左右，上海办公用品市场年消费量高达400亿元，沿海发达城市每年人均办公用品消费量在100元以上。因此只要我市文具企业花大力气开拓国内市场，其发展前景将十分广阔。(2)文具的国外需求空间不断拓展从世界文具消费的特征来看，文具市场潜力大，人们的购买力正在增加；文具用品的多元化、多层次消费结构已经形成，且正在向高档化发展；电脑网络技术的发展，使传统的办公和学习方式发生了变革；政府的采购已经从试运行扩展到普遍行为。而我市文具出口除了重视传统的欧美市场外，还把目光投向东盟、非洲等市场，这些都将为宁波文具行业的发展提供良好的市场空间，带来更多的发展机会。2.威胁分析(1)国际竞争激烈中国加入世界贸易组织后，尤其是近几年，文具业的国际资本不断渗入中国，如OFFICE1，斯普玛等都已捷足先登，并分别在上海、广州等开设了自己的连锁分店。虽然这些企业对中国国情尚未参透，在对市场消费理念的理解方面尚需进行深层次的磨合，但这个5磨合期毕竟不会太长，一旦他们找到适合自己的发展方式，未来的市场又将是另一番模样，这些必将给宁波文具行业的发展带来挑战与威胁。(2)销售供应链面对挑战尽管目前国内的经销商们正由坐商向行商的角色定位进行艰难的转变，尽管由于零售终端业的兴起将促使传统的批发业务逐渐衰弱或致消亡，但经销商的资源在众多企业的分销网络结构和销售政策中仍是重点开发、维护和争夺的对象，这样一来宁波文具产业的销售供应链将不可避免地面临挑战，这将会在一定程度上影响整个宁波文具行业的发展。(3)国内文具行业的竞争加剧从国内文具业的发展情况看，宁波文具行业的发展面临挑战。例如，相比较而言，宁波制笔业在企业合作与开拓国内外市场发面与温州就存在较大差距。温州制笔企业间有比较良好的合作关系，同质产品间往往能较好地通过目标市场的细分，通过突出差异性来规避行业内的激烈竞争，企业的规模相对比较平均，发展也很稳健。又如，深圳在文具生产制造发面起步较早，地理条件独特，国际知名文具品牌众多，其产品结构合理，且中高档产品较多，产品附加值较高。在文具礼品化的开发上，其起步也较宁波早，投入较宁波大，因此深圳也将是宁波文具也的主要竞争对手之一。三、企业内部分析(一)产品状况产品品种门类齐全，覆盖了书写工具、纸品本册、学生用品、五金文具、办公用品、教学用品等五大类九小类。产品品种达上百种，每年新增产品数也非常可观。目前，在书写工具和纸品本册和五金文具所占比重比较大分别占到28%、15%、17%（如图4-1）。图4-1产品结构比例图(二)产品出口地区分布公司以外贸起家，在国外市场文具需求的强力拉动下，已经取得先发优势，产品在50多个国家销售，主要出口地区有欧盟、北美、中东、非洲、南美等，所占比重分别为26%、15%、20%、15%、10%。产品进入国际主流销售通道量占总量的1/3，出口额为3000万美元（如图4-2）。6图4-2产品出口地区分布(三)资源分析表4-3彬彬与其他文具企业的资源比较分析内容彬彬贝发得力实物资源厂房设备等固定资产占地90亩，员工1000人占地12600平方米，员工4000人占地面积50多亩员工3600人财务资源现有资金和可融资到的资源总资产2亿现有资产4.5亿元现有资产6亿技术资源技术设备如专利，商标，版权5个国家级注册商标，1个马德里注册商标，53项国家授权专利，10项专利申国家专利示范企业，多项技术创新，和专有技术美国STAPLES公司产品创新奖注重物流技术的发展，着重在供应链方面的研究人力资源管理人员,技术人员和职工的经验,知识,员工忠诚,适应性员工忠诚度比较高，经验较丰富，高级技术人员欠缺高级技术人员多且在全国比较有名，管理能力较强技术人员一般，职工的学历普遍比较高企业资源在顾客和社会公众中的形象没有深刻的影响，形象一般公众中形象较好有一定的形象(四)能力分析彬彬文具在资源方面有其自己的优势，但是总体实力还是不及贝发和得力。下表是其在能力方面和贝发、得力之间的比较（见表4-4）。表4-4彬彬与其他文具企业的能力比较分析7能力类型内容彬彬贝发得力组织能力组织设计，工作专业化，权限划分等组织关系明确，权限划分较清晰。组织关系更加完善，权限明确。组织关系明确，权限有点模糊。控制能力质量控制，销售控制，库存控制和支出控制等通过ISO9001质量管理体系认证和14001：2004环境管理体系认证。产品质量控制体系和设备完善。销售控制较好。注重库存管理，质量有一定的保证。营销能力经营方式、营销网络国外销售网络较好，国内有待加强。与“超级女声”、奥运会和世博会的合作。注重产业链的发展和改进。研发能力快速的产品革新，新的工艺和技术产品革新交快，没有专有技术。研发能力最强，技术革新较快，并有专有技术。产品拓展领域较宽(五)财务分析表5-1盈利比率表1彬彬近几年的盈利比率指标名称2003年2004年2005年总资产（万元)12298.4316872.2320321.12销售收入（万元）16989.9819976.7623007.47利润（万元）1021.451597.322000.12销售利润率6.01%7.99%8.69%总资产报酬率8.31%9.47%9.84%由表1可以看出彬彬在2003年到2005年销售收入、利润、销售利润率、总资产报酬率逐年增加。利润率和总资产报酬率也还处于正常的范围。