第八章__药品产品策略.

第八章产品策略主要内容1、产品整体概念与产品组合策略2、产品生命周期的营销策略3、产品品牌、商标和包装策略4、新产品开发策略产品策略第一节医药产品的概念一、医药产品的整体概念现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。产品=实体+服务1、防盗装置2、售后服务从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。形式产品2核心产品1附加产品3核心利益或者服务包装特色款式品牌质量安装保证售后交货和信用产品整体概念的3个层次图1、核心产品（CoreProduct）是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。例：核心产品显示时间核心产品保护皮肤和美容核心产品满足充饥和营养的需要(二)形式产品(TangibleProduct)核心产品形式产品通过一定的具体形式来体现企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此，有形产品是核心产品的物质承担者。1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。2、如果形式产品是劳务，也具有类似特征。(三)附加产品(AugmentedProduct)顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益就是附加产品。如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。Sony公司提供1、产品2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。１、产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。市场寿命使用寿命一）、产品生命周期的概念及其阶段划分二、药品生命周期与营销策略引入期成长期成熟期衰退期利润额销售额０＋－２、产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段单位成本二）、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.引入期的营销策略高低高低促销水平顾客对产品不了解尚未建立理想的销售渠道价格决策难以确立各种费用较高产品质量性能不稳定价格水平快速掠夺策略（高价、高促销）缓慢掠夺策略（高价、低促销）快速渗透策略（低价、高促销）缓慢渗透策略（低价、低促销）2.成长期的营销策略不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途加强促销，树立产品形象，建立品牌重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场择时机调整价格，争取更多顾客顾客对产品较为熟悉分销渠道顺畅销量增加产品定型成本降低，利润增加竞争者开始加入3.成熟期的营销策略市场改良：市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；产品改良：即“产品再推出”，改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良：即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。销量达到顶峰产量大成本降低产品普及率高竞争激烈4.衰退期的营销策略收割策略：利用剩余生产力，有限生产，以适应市场上一批老顾客的需要。维持策略：保持原有的价格、细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出。撤退策略：当机立断，撤退老产品，组织新药品进入市场。产品老化销量和利润下降生产能力过剩价格竞争为主要手段三药品组合策略一、产品组合（ProductMix）的概念所谓产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。例如，某家用电器公司依照消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表：产品组合的长度产品组合的宽度电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电单缸洗衣机103升冰箱窗式空调47cm彩电双缸洗衣机16升冰箱壁挂空调54cm彩电缸套洗衣机185升冰箱柜式空调64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电产品项目：是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地讲，产品项目是指产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目。产品线：也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。宽度——产品线的数目长度——产品项目的总数深度——一条产品线中所含产品项目的多少平均深度=产品组合的长度/产品组合的宽度关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度举例：宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶产品组合的广度、深度示意图产品线１产品线３产品线２产品线４Ｂ1型音响Ｄ1型洗衣机Ｃ1型电冰箱Ｄ3型洗衣机Ｄ2型洗衣机Ａ1型电视机Ａ2型电视机Ａ3型电视机Ａ4型电视机Ｂ2型音响Ｃ2型电冰箱Ｃ3型电冰箱医药产品组合策略企业根据市场情况和经营实力对产品组合的宽度、深度和关联性实行不同的有机组合，称为产品组合策略。产品组合策略是市场营销策略的重要组成部分。常见的产品组合策略有以下几种：扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格增加不同质量与不同价格的同类产品增加相互关联的产品增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品扩大产品组合方式增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。（一）扩大产品组合的方式包括（一）扩大产品组合策略1、充分利用资源，发挥各种生产能量，降低成本，增强企业竞争能力。2、减少季节性与市场需求波动的影响，使企业经营风险分散，增强企业经营稳定性3、可充分利用商誉和商标，可获得大量采购同类原材料的折价优惠，有利于提高企业的市场营销效率。4、适应顾客多方面的需要，有利于扩大营业规模。优点缩减产品组合有三种方式1、保持原有产品广度或深度缩减产品系列缩减产品项目不增加产品系列和产品项目只增加产品产量降低成本；企业根据本身特长和市场的特殊需要只生产经营某一个或少数几个产品系列取消一些低利产品生产利润较高的少数品种规模的产品（二）缩减产品组合策略（productpruning）缩减产品组合，就是取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。缩减产品组合策略优点1、企业可集中资源技术于少数产品，提高产品质量降低消耗5、使广告宣传、分配渠道等目标集中，提高效率4、减少产品脱销断档现象，加强对消费者的销售服务2、减少资金占用，加快资金周转3、扩大少数产品的生产规模、以便从事大批量生产产生规模效益（三）产品延伸策略（Product-lineStretching）产品延伸策略向上延伸策略UpmarketStretch向下延伸策略DownmarketStretch双向延伸策略Two-wayStretch1．向下延伸生产经营高档产品的企业在原产品线内增加一些较低档的产品。向下延伸通常适合于下列几种情况适用以下情况一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁二是高档产品的销售增长速度下降三是原来发展高档产品只是为了树立企业的高大形象，待条件成熟时发展较低档产品四是以较低档产品填补产品线空缺，防止竞争者涉足，或吸引顾客。风险推出较低档的产品可能会影响原高档产品的市场形象及声誉迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发，对本企业高档产品形成压力2．向上延伸适合情况高档产品有较高的销售增长率和利润率二是谋求较高档次的产品来提高整条产品线的档次，以谋求更高利润风险一是顾客可能对生产经营高档产品的能力缺乏信任二是高档产品可能促使原生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而对本企业原低档产品形成竞争压力3．双向延伸即生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方面延伸。这种策略有利于企业扩大市场阵容，更好满足不同层次购买力水平的顾客的需要，吸引更多消费者购买。但如果企业盲目地双向延伸，使得有限的资源不足以支持高、中、低档产品系列，则会顾此失彼，处于被动。丰田汽车（TOYOTA）凌志佳美卡罗纳小明星品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误皮尔·卡丹是靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的、拥有19万名员工的商业帝国。当取得稳固的地位后，皮尔·卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共享皮尔·卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润，却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西服，市场反应冷淡；同时也破坏了高档西服形象。因而，一些上流社会的消费者认为穿皮尔·卡丹已经不能显示其高高在上的身份，于是不再买它。派克的“向下延伸”美国的派克钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该公司开始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此损害了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想，而且目前在高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。Scott的“产品线延伸”美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，曾经是世界卫生纸市场的NO.1品牌，但是Scott又将品牌延伸至餐巾纸市场。随着舒洁餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。对此，美国广告专家艾·里斯幽默地评价说，“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个产品才是为鼻子生产的？”结果舒洁牌卫生纸的市场优势很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。四、药品品牌策略一、品牌（brand）的含义1、品牌概念一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。品牌的含义包括品牌名称和品牌标志品牌名称，如“三精牌”品牌标志，如符号、设计、图案等。3、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用1．有助于促进产品销售，树立企业形象2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益3．品牌有利于约束企业的不良行为4．品牌有助于扩大产品组合（二）品牌对消费者带来的益处1．便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品2．有利于维护消费者利益3．有利于促进产品改良，满足消费需求一、品牌有无品牌化决策：是否应为该产品制定一个品牌？对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌。某些生产比较简单、选择性不大的小商品。无品牌营销者的目的是为了节约广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争，吸引低收入的购买者。在美国无品牌的商品售价大约低于同类品牌商品的15—30%。2、贴牌决策在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。尤其是那些新进入市场的中小企业，无力在自己的品牌下将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。这在国际贸易中是常见的。3、统一品牌和个别品牌决策（1）个别品牌名称：企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。（2）统一的家族品牌名称：企业将所生产的全部产品都用同统一的品牌。（3）分类家族品牌名称：即各条产品线分别采用统一品牌名称。（4）企业名称与个别品牌并用：在每一种个别品牌前面冠以公司名称。个别品牌策略含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。五粮液集团五粮液年份酒五粮液酒系列五粮醇酒系列五粮神酒系列两湖春酒系列五粮春酒系列长三角酒系列现代人酒系列春夏秋冬酒系列浏阳河酒系列金六福酒系列百年老店酒系列国宴酒系列紫光液系列红杉树系列黄金酒系列京酒系列火爆酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉统一品牌决策企业名称＋个别品牌策略优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会