蒙牛酸酸乳策划方案

蒙蒙牛牛酸酸酸酸乳乳广告策划方案策划人：蒙牛酸酸乳广告策划案目前中国市场上液体牛奶的包装表现出以下特点：六种主要包装风靡市场。中国市场上液体牛奶的包装类型中，砖型纸盒超高温灭菌包装占样本品种总数的39.7%；塑料瓶超高温灭菌包装占29.1%；屋顶型纸盒保鲜包装占16.6%；塑料袋消毒包装占8.5%；纸袋包装占4.0%；三角形纸盒保鲜包装占2.0%。1000毫升、500毫升和250毫升容量多。在市场上，小包装液体奶是主力军。250毫升及以下小包装液体牛奶占近一半，比例达到45.0%。500毫升的中包装和1000毫升的大包装液体牛奶比例为27.0%和28.0%。纸盒包装更为普遍。方砖型纸盒多用于大容量和小容量液体奶的包装，1000毫升装的占33.3%，250毫升以下装的占52.4%，500毫升装的比例较小，只占14.3%。三角形纸盒主要用于中等容量和小容量液体牛奶包装，其中500毫升装的占80%，250毫升装的占20%。塑料袋装液体牛奶多为小容量包装，250毫升及以下包装的占80%，500毫升包装只占20%。塑料瓶装液体牛奶容量多为250毫升包装，此种包装的比例占该类包装奶的60.2%；1000毫升大包装占32.7%；500毫升包装较少，仅为7.1%。纸袋包装液体牛奶近年开始出现在北京商场中。从容量看，1000毫升、500毫升和250毫升装液体牛奶形成三分天下之势。拥有13.7亿人口的中国是一个庞大的市场，酸酸乳市场潜力巨大发展前景是非广阔。随着人民的经济水平的不断提高，人们对生活质量也随之提高，手中的钱越来越多，越来越多的人们开始享受生活，追求健康舒适的生活！酸酸乳，在过去对于消费者而言，是高收入的人群才能买得起的，现在，酸酸乳不是奢侈品，已经普遍成为人们人们所接受的饮料。一、市场情况分析2011年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，而酸奶、酸味奶以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。初夏时节，引领中国乳饮风尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起阵阵青春旋风，让今夏的“炎热”提前到来。记者发现，锦缎时间；“你和蒙牛酸酸乳了吗”成为不少女生们的“第一问候语。”业内指出，蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。从目前的市场反应来看，倡导“健康新概念”和独特“口味”已经成为蒙牛酸酸乳带动整个乳饮市场的动力和支撑；而随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮品市场也将越做越大。酸味奶市场分析—酸味奶增长速度酸味奶(包括儿童酸乳饮料)市场年继续发展，2011年比2000年销量增长28％。酸味奶市场分析—不同类型市场的发展情况11年增长主要来源于全国B类市场和CD类市场的增长，全国A类市场和北\上\广\成四个城市增长幅度比较小酸味奶市场分析—主要品牌市场占有率蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳市场份额差别日益缩小，目前只相差1个多点;二、分析蒙牛酸酸乳在市场中的机会、威胁、劣势和优势。机会：整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度;消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈；全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大；威胁：主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;优势:蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任；通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距;蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；•蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；劣势：伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制；整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\活力的品牌形象;蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；三、消费者分析消费者分析—饮用动机分析and时机饮用动机–没事儿的时1.含有乳酸菌，调节肠胃，促–上网时进消化吸收–看电视2.重庆、杭州只认为含奶的–打游戏成分，有营养，并不知道–午饭后含菌–晚上睡觉前3.口味多–渴了4.好喝–下午茶时间5.引用方便–吃夜宵时6.价格便宜–早餐7.含有益菌因子8．明星效应消费者分析—品牌形象分析品牌满意度评分蒙牛酸酸乳伊利优酸乳品牌特性品牌特性品牌特性综诉今年伊利优酸乳在品牌特性上发生了巨大的变化，消费者选出的图片不再是色彩单一的了，而增加了年轻、时尚、活力、动感、个性、音乐等特质，主要来源于潘玮柏的代言使伊利优酸乳0.31.60.30.72.41.25.212.14.74.413.33.36.511.72441.624.229.742.170.138.471.261.1396.98.06.98.17.70%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%伊利优酸乳光明心爽酸酸乳蒙牛酸酸乳娃哈哈营养快线三鹿酸酸乳012345678910非常好比较好一般比较差非常差Mean的品牌形象变得年轻化了。蒙牛酸酸乳选出的图片与去年相差不大，色彩光艳亮丽、图案内容丰富、粉色系的认知明确，品牌特性依然主要是活泼、可爱、青春，少了去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加了益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性。四、2012年蒙牛酸酸乳的传播重点产品力的强化：继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度品牌音乐概念：2011年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性；代言人：采用一线明星代言人，强化代言人的量级；品牌主张：强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张；二、三线市场：加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构弱势区域：针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持；五、广告效果评估从以下几个方面进行全面评估：1、产品知名度、产品使用者比例（使用问卷调查方法）。2、产品销售额是否有所增长。3、广告是否提高了消费者对蒙牛酸酸乳的忠诚度（使用对现有使用者的跟踪调查）。4、目标人群对蒙牛酸酸乳认知情况（包括认同率、使用率的调查和品牌认知情况的调查）。