第9章全球市场进入战略.

国际营销学原理与实践安静／编著赖一帆[e-mail]2019/12/182第9章全球市场进入战略如何进入新的全球市场，是大多数企业在国际营销中面临的最重大决策，因为进入模式的选择将在未来很长时期内，对企业营销组合的各个方面造成影响。学习目标：通过本章的学习，你应该能够：1.了解各种进入模式的内涵、特征以及优缺点。2.了解我国企业目前普遍采用的进入模式以及可能或已经遇到的障碍与问题。2019/12/183导言进入模式(entrymode)是企业为使其产品、技术、人力技能以及其他资源进入国际目标市场而采取的制度安排。一般而言企业有4种进入外国市场的模式可供选择：出口进入契约式进入投资进入建立战略联盟2019/12/184由于企业目标和市场特点不同，进入市场的方法各有利弊，并不存在什么进入市场的万全之策。关键在于评估各种模式的成本和风险，东道国政府允许的参与程度以及企业对该市场的期望值，这些因素决定了企业可以在多大程度上控制自己的产品或服务的营销组合因素。本章分四小节介绍企业进入国际市场的四种主要模式，并探讨企业如何将自己的产品和服务很好地引入国际市场。2019/12/185第1节出口进入模式有不少企业的国际市场营销是从出口开始的，不过这并不意味着出口一定是初始的进入模式，其实出口也是成熟的国际企业通常的一种做法。2019/12/186一、企业为什么要出口一般来说，企业从事出口主要有以下三个原因：1.扩大销售2.实现销售的多元化3.积累经验2019/12/187二、确定出口参与度●尽管各种规模的企业都在从事出口活动，但是并非所有企业参与出口的程度都相同，间接出口和直接出口这两种基本的出口方式体现了不同的国际市场参与度。（一）间接出口企业如果无意深度参与国际营销或自身资源较少，最简单经济的市场进入方法就是间接出口（indirectexporting），即企业将其产品卖给本国中间商，再由这些中间商将产品销往海外市场。间接出口主要有四种重要手段：1.国内采购2.搭售3.出口管理公司4.出口贸易公司2019/12/1881.国内采购国内采购的一种情况是国外买主到工厂购买产品，然后出口到国外市场，进行销售或者分销。另一种情况是一些全球性的零售企业为满足自己全球销售网络的需要会主动在低成本国家采购产品。2019/12/1892.搭售搭售指一家制造商利用其他制造商的国际分销网络销售自己的产品。出售自己产品的一方称为被搭售者，另一方（拥有分销网络者）为搭售者。被搭售者可以利用搭售者现有的声誉、关系和管理，因而只需很少的直接投资，即可达到海外销售的目的。2019/12/18103.出口管理公司代表间接出口企业出口产品的公司称为出口管理公司(exportmanagementcompany,EMC）。EMC采取的是合同制经营方式，以代理商或者经销商身份帮助出口企业销售产品EMC还提供其他服务，一般包括收集海外市场信息、制定促销战略、履行特殊的促销义务（例如参加交易会）、调查顾客资信、安排运输以及协调出口单证等EMC通常属于专业出口公司，EMC最大的一个优点就是帮助出口商对目标市场所在国的文化、政治、法律和经济状况有深刻的了解出口企业会把EMC看成一个实质上的出口部门。2019/12/18114.出口贸易公司除了提供与客户的出口活动直接相关的服务之外，还为间接出口企业提供其他服务的公司称为出口贸易公司(exporttradingcompany，ETC)。EMC的服务仅限于与出口有关的活动，而ETC则通过提供进口、出口和对等贸易服务，建立并拓展分销渠道，提供仓储设施，为贸易和投资项目提供融资，甚至制造商品来帮助其委托人。2019/12/1812●间接出口的优缺点：企业初涉国际市场时，通常会采用间接出口方式，其好处显而易见：操作简单、成本低廉，无需国际贸易各方面的专业知识就可将自己的产品推向国外市场。但由于这类企业和海外市场之间没有直接的联系，企业对于国际营销活动控制较少，与实际的国际市场营销活动尚存差距，很难获得国际营销知识和专有技术，也无法制定重大的产品促销策略。因此，要想真正进入国际市场，企业应该采取更积极和主动的出口的方式。2019/12/1813（二）直接出口直接出口（directexporting)是指企业将其产品直接卖给海外目标市场的购买者。一般而言，采用直接出口方式的企业并不需要将其产品直接卖给最终用户，它们只需负责将自己的产品运至目标市场，然后卖给当地的代理商或经销商，再通过它们将产品卖给最终用户。●具体方法有如下几种1.销售代表2.经销商3.代理商4.直销2019/12/18141.销售代表销售代表（可以是个人或组织）只代理本公司，而非其他公司的产品。他们通过各种方式来促销，包括参加展销会和拜访当地零售商和批发商等。他们不享有商品的所有权，他们只是公司的雇员，报酬一般包括固定工资和提成，而提成则取于他们的销售量。2.经销商除销售代表外，直接出口企业还可以通过经销商在目标市场进行销售。经销商通过自己的分销渠道把产品卖给批发商、零售商或最终用户，然后从中赚取买卖差价。使用经销商可能会削弱企业在定价上的控制力，抑制企业市场份额的增长。2019/12/18153.代理商在目标市场上代表一个或一个以上的出口企业的个人或组织叫做代理商(agent)。代理商一般根据销售额收取佣金。由于代理商可能同时代理几个企业的产品，因此仔细选择代理商很有必要。除了上述三种选择，企业也可以自行早海外市场设立销售机构，即直接销售自己的产品。具体内容在第12章（国际分销渠道决策）详细介绍。2019/12/1816●直接出口的优缺点相对于间接出口，直接出口的好处在于采取了积极主动的手段，更易于对国际营销施加影响，从而为出口企业带来更多的好处。不过，直接出口的缺点也是显而易见的，企业要负责在目标市场寻找经销商和代理商，管理分销渠道，这是一笔数目不小的直接投资。2019/12/1817第2节契约式进入模式随着国际贸易的扩张，技术、管理技能、生产流程以及商标等知识产权也成为了贸易对象。然而这些产品是无形，无法在公开市场上是进行直接交易。因此，拥有这类产品的企业不能使用出口等方式来充分挖掘目标市场上的机会它们可以运用各种契约式的进入方式——许可经营、特许经营、管理合同和交钥匙工程——在国际市场上销售其高度专业化的资产和技术。2019/12/1818一、许可经营许可经营(licensing)是一种合同安排，是一种不需要大量资金支出就可以在国外建立一个立足点的方法。（一）许可经营的含义和主要类型许可经营是指通过许可协议，某公司（许可方）允许另一公司（受许方或被许可方）使用其包括专利、商标、版权、专有技术、商业秘密以及特殊的营销技能等在内的知识产权，并以双方约定的使用费作为补偿的一种国际商务经营方式。如果受许方是其他外国公司，许可方就会以此方式进入该国市场。因此许可经营等于进出口无形资产。2019/12/1819不同类型的组织如迪斯尼、卡特彼勒公司、NBA和可口可乐都在广泛运用许可经营。卡特彼勒的许可经营商品在全世界的销售额已达到9亿美元水平。2010年迪斯尼公司单在中国市场受许生产的产品的销售额就达到12亿多美元，在全球市场许可经营更是为迪斯尼公司带来将近150亿美元的年收入。2019/12/1820（二）许可经营的优缺点●优点：首先，许可经营可以使公司绕过关税、限额等出口壁垒；第二个关键优点是由于在适当的情况下许可方授予受许方相当大的自主权，因而会提高产品本土化程度，更好地适应当地市场。2019/12/1821●缺点：首先，许可经营协议的市场控制力有限；第二个不利之处是，如果受许方开发出了自己的专有知识并开始在受许的产品领域实现创新，那么许可经营的协议则可能是短命的；对许可方来说，最坏的情况是受许方（特别是从事加工技术的)可能成为当地市场的强劲竞争对手。2019/12/1822二、特许经营特许经营是许可经营的一个变种。（一）特许经营的含义特许经营是某一公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利的一种经营方式。授权范围包括允许销售特许方的产品、授权使用其名称、生产和市场技术或者一般的业务经营模式等，通常是很多种这类元素的组合。特许方一般通过收取固定费用、特许使用费或者在二者兼而有之的方式获得报酬。2019/12/1823●目前国际上流行的主要的特许方式有：生产商一零售商体系（比如汽车独家经销）生产商-批发商体系（比如软饮料公司）服务公司一零售商体系（比如住宿服务和连锁快餐店等)。无论哪种方式，特许经营主要关注的是商业模式所包涵的经营之道，而非单纯的产品市生产和销售。2019/12/1824对于那些拥有全球知名品牌和良好经营模式的企业而言，特许经营是扩大国际市场的很好的方式。例如梅赛德斯-奔驰、麦当劳和星巴克等特许经营的一个关键问题是标准化。这些标准普遍应包括统一的公司名称和品牌、相似的店内布局和相似的产品及服务流程。这些因素除了能使运作更为有效外，还能产生很强的国际认同感。然而，标准化并不意味着100%的一致，考虑到当地的市场条件，对最终产品进行调整是必要的。2019/12/1825（二）特许经营与许可经营的区别特许经营在几个重要方面有别于许可经营：首先，特许经营可以使公司对其产品在目标市场上的销售拥有较强的控制力，被特许者通常必须遵循产品质量、日常管理职责和市场营销等方面的严格准则；其次，许可经营在制造业相当普遍，而特许经营则基本上用于服务业；再次，许可经营一般是无形资产的一次性转移，而特许经营则要求特许者提供持续的帮助，除了资产的最初转移，特许者一般还要为被特许者提供启动资金、经营培训、选址建议以及广告支持等。2019/12/1826（三）特许经营的优缺点●特许经营有几个很重要的优点：第一，特许者能够以特许经营的方式低成本、低风险地进入新市场。还可以使它们在每个目标市场上通过标准化来保持全球一致性。第二，特许经营是一种可以快速进行区域性扩张的进入模式。公司经常通过这种方式率先抓住市场机遇来获得竞争优势。如：美体小铺。第三，特许者还能够从当地经营者所掌握的文化知识和技术中获益。这降低了特许者在不熟悉市场上经营失败的风险，同时创造了竞争优势。2019/12/1827第四，对被特许方而言，从事别人以试验成功的事业可以减少经营成本和风险。例如，在马来西亚，相对于经营新生意20%的成功率，特许经营的成功率高达90%。第五，从政府角度来看，特许经营也是有利的。对提供国来说，特许经营并不会取代出口；对接受国来说，特许经营不会有太多的外汇流出，并且产生的大部分利润被留在国内。2019/12/1828●特许经营的缺点：第一，特许者可能会发现在不同的国家管理大量的被特许者是件麻烦事；第二，被特许者可能会觉得在进行特许经营时丧失了组织的灵活性。特许合同会限制他们的战略和战术选择，有时他们甚至不得不营销属于其他部门的产品；第三，特许方会面临保护自己整个经营系统的困难。尽管对公司名称和品牌的保护是可能的，但在国外市场常常很快就会出现与其产品和服务类型及经营风格一样的经营者。2019/12/1829三、管理合同(一)管理合同的含义管理合同(managementcontracts)是指两家公司之间签订协议，一家公司要在一段特定的时期内向另一家公司提供管理上的专业知识，并在一个具体期限内收取一定费用。●这种形式的合同一般出现在发达市场和新兴市场国家的公共事业部门，包括转让专业化技术知识或转让一般管理方的专业技能。●以管理合同模式进入海外市场涉及是两种不同类型的知识——技术方面的专门知识和商务管理技巧以及相关的人力资源向目标国市场的转移。2019/12/1830（二）管理合同的优缺点●管理合同的优点首先，公司可以通过与其他公司签订管理合同来利用此国际商务机会，而不必使自己的大量有形资产面临投资风险。