第四章兼容和标准.

[e-mail]《网络经济学》课件2014年第四章兼容和标准邱甲贤4、兼容和标准兼容定义和分类1兼容的实现和影响2兼容策略3标准的定义、分类及特征4标准的影响5标准联盟竞争64.1兼容定义和分类4.1.1兼容定义OzShy认为，两台机器可以在一起工作就是兼容，否则就是不兼容。Economides认为，消费者可以不用花费任何成本地将不同组件合并为一个工作系统从网络定义出发：不同的链路和节点零成本地联合在一起生产产品。Katz&Shapiro认为，不同企业的产品可以一起使用就称为兼容。兼容，相互替代或互补的产品能够直接或间接地共同使用。同一软件可在不同硬件上使用，软件兼容；不同品牌组件组成一个完整设备系统，组件兼容；具有替代关系的不同设备可直接连接使用，机器设备是兼容的。4.1.2兼容的分类•Katz&Shapiro从产出角度分为：物理兼容——机器设备设计安装在一起共同使用；通信兼容——物资设备可以相互通信交流；习惯兼容——兼容的收益不是通过物质表现，如货币和标准时间等。兼容产出•新型号与老型号相兼容，是向下兼容，反之，则是向上兼容。兼容方向•如果现有产品之间发生兼容，就称横向兼容；如果新老技术之间的兼容，则称为纵向兼容。兼容层面按照不同分类角度进行分类4.1.2兼容的分类（续）•A能使用B，B不能使用A，单向兼容；两者相互可用，双向兼容（如网络电话与电话；邮件）。兼容相互相•完全兼容、部分兼容和完全不兼容。兼容程度•替代式兼容，可称为直接外部性兼容，两种产品之间是完全替代关系（如电子元件）。•互补式兼容，可称间接外部性兼容，两种产品之间是互补关系（如语言、文化等）。节点关系按照不同分类角度进行分类4.2兼容的实现和影响4.2.1兼容的实现事前兼容，在产品生产或技术设计的过程中就已经把同意的技术标准包含其中。是网络经济实现兼容的主要方式。如USB接口。标准化Katz&Shapiro（1985）提出兼容实现的两种方式事后兼容，将某一产品或者技术转换为能够与另一种产品或技术相互协调运行的状态。如数据分析软件的文件类型转换。适配器通常情况下标准化方式相对占优，会使技术之间的兼容性能更加稳定，并能实现完全意义上的兼容，但标准化会降低产品多样性和阻碍创新，而适配器不会造成此类问题。4.2.2兼容的影响兼容性对市场的直接影响包括扩大网络规模、降低产品多样性，从而间接影响消费者效用和厂商利润。4.2.2.1对消费者效用的影响购买产品1效用：购买产品2效用：购买产品1效用：购买产品2效用：不兼容兼容1111PkNaU2222PkNaU12111)(PNNkaU22122)(PNNkaU消费者效用函数：部分兼容10,)(12111PNNkaU4.2.2兼容的影响为简化起见，假设兼容是双向且无成本的。由于完全兼容的原因，消费者在决策的过程中，被选商品自身的网络大小并未影响到消费者的自身判断，消费者对商品的选择源于商品自身价值和价格。间接外部性情形下，如果与某一系统兼容的软件品牌越来越多，那么在选择增加的同时，消费者还可以从软件开发商之间价格竞争中获利，网络规模扩张已经不是消费者效用提高的主要来源。兼容可以缓解消费者被锁定的担忧，网络规模的扩大，可以强化消费者的积极预期。用户基础的扩大也会提高消费者的转移成本，形成“过大惰性”。4.2.2.1对消费者效用的影响（续）4.2.2兼容的影响4.2.2.2对厂商利润的影响与主创技术或主流商品的兼容有助于对其用户基础的构建或扩张。选择拒绝与其他厂商产品的兼容，会避免其用户基础遭到削弱，反之，有可能扩张，也有可能缩小，这取决于市场中竞争效应还是网络效应的主导地位。主导厂商跟随和新进厂商成本提高：标准化的成本主要产生于标准的形成及厂商的调节过程；适配器成本除了自身成本之外还包括因安装适配器而降低的产品或技术的性能。4.2.2兼容的影响4.2.2.3对产品多样性的影响大多数学者从单一产品或组件的品种角度认为，兼容性降低了产品或技术之间的差异程度，减少了产品或技术品种的多样性，从而消费者的选择性减少Matutes和Regibeau着眼于功能完全的产品系统品种认为，兼容性可以通过混合配对对不同系统的不同组件从而提高产品多样性。4.3兼容策略选择兼容，网络规模扩大，但面临更激烈的价格竞争拒绝兼容，缓解价格竞争，但必须放弃部分网络网络效应竞争效应例如产业聚集效益：软件园、电子商务园区、超市、电脑城、电商平台。竞争大、消费者多、搜寻成本低4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角企业是否选择兼容的因素多种，可分为两大类外生因素，包含产品差异化、技术创新、新厂商的进入等由市场运行结果，而非厂商可控的因素。内生因素，包含兼容实现方式、厂商协议及用户基础和社会声誉等厂商可控因素。4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角内生因素：兼容实现方式和转移方式Katz&shapiro，在讨论厂商兼容动机时，需考虑到兼容的实现机制，以及厂商之间的转移支付是否可行。情形一：如果通过标准化实现兼容，且厂商不能进行相互间的转移支付，那么只有在所有企业都能从兼容中获利时才能实现兼容。主导厂商掌握标准标准重新制定情形二：在转换器可用，且转移支付不可行时，任何一个企业都有动机实现兼容。情形三：如果转移支付可行，只有所有厂商利润的变化超过其兼容成本之和时实现兼容。4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角内生因素：用户基础和社会声誉Katz&shapiro认为，用户基础规模和社会声誉不同的企业兼动机也有所不同。将企业兼容动机分为私人动机和社会动机：私人动机是指厂商采取兼容和不兼容的利润差额；社会动机和私人动机之差等于消费者剩余。拥有巨大用户网络和良好社会声誉的厂商拒绝兼容，兼容性将削弱其网络规模优势；拥有较小用户网络和较差社会声誉的厂商会支持兼容，兼容会缩小与大企业的网络规模差距。4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角内生因素：创导技术授权机制对技术创导者定义：拥有技术的知识产权并且愿意投资将其推广发展。关于新型创导技术是否选择与第一代技术兼容的问题。厂商的兼容动机取决于厂商之间是否存在授权合同。两种情况：授权费用的收取不可行时，两代技术拥有着经常会出现利益冲突，此时至少有一个支持兼容；动态两步定价是可行的，厂商可以通过授权复制完全垄断下的结果。4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角外生因素1：产品差异化所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。与消费者的偏好有关，表示消费者对相同产品的评价不同。典型的是地理位置的差异。横向差异化产生于不同品牌商品的不同品质，而消费者对这些特征具有次序分明的偏好。典型的是产品的质量差异。纵向差异化4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角外生因素2：技术创新成本降低•成本下降明显的不倾向于兼容，相反，成本下降不明显的倾向兼容。质量提升•质量改进的企业在市场规模和价格都超过未改进的企业，兼容会使得前者利润变化不明显，后者显著改善•Choi认为产品升级换代并非仅为了实现技术创新和产品性能改善，而更多的是一种动态的策略行为，被称为“计划性废止”。对旧产品的替代可以使厂商迅速占领市场。厂商兼容性决策所需考虑的技术创新有三种表现形式：成本降低，产品升级换代，质量提升。即使市场份额和价格不变，其收益也会因成本的降低和产品自由价值提高而增加。产品升级换代4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角外生因素3：厂商进入假设只有一家在位企业和一家潜在进入者。一般性的结论：潜在进入者偏好兼容，而如果网络效应足够强，那么在位厂商倾向于邀请潜在厂商进入，不过可能收取一定的费用；反之，在位厂商是拒绝兼容的。特殊情况：潜在进入者依据其产品质量作出兼容决策，而其产品质量是私有信息。潜在厂商的兼容选择可以反映出产品质量水平，如果产品是高质量的，那么厂商拒绝兼容，否则，偏好兼容。4.3.2单边网络市场：从间接网络外部性视角不考虑互补产品多样性考虑互补产品的多样性如果消费者效用仅受到系统产品及组件成本影响，那么竞争企业均偏好兼容：原因一：不兼容，面临系统产品间激烈的价格竞争，兼容后，可合谋提高价格；原因二：兼容后市场的系统产品类别多，消费者更易购买理想产品，支付意愿提高。消费者对互补产品多样性的关注度更高于硬件本身，那么两家均偏好兼容。对消费者而言，兼容前，消费者只能从单一硬件互补品种得到收益，而兼容后可以得到所有互补品带来的效用。间接网络外部性视角下的研究立足于组件互补而不考虑产品网络规模收益，这种情况下消费者的效用主要来源于产品系统价值和互补产品的多样性。厂商需决定其组件是否与对方的兼容，或者是企业选择生产完整的产品系统（不兼容）还是单一组件（兼容）。消费者是否考虑互补产品多样可分为两种情况。如果不考虑网络规模收益，企业的组件兼容策略实际是以利润最大化为直接目的，为提高消费者支付意愿，相互兼容是他们的最优选择。4.3.3双边网络兼容•多方持有与兼容策略–多方持有•多方持有的互联网术语，指互联网用户通过多个ISP（互联网接入服务提供商）接入网络以保证一连接中断后仍可以连接网络。•Rochet等，消费者同时购买多个竞争性厂商的产品行为称为“多方持有”。–兼容性策略•兼容策略，Doganoglu和Wright多方持有下的兼容策略，即消费者对网络规模具有异质偏好，而两个企业进行差异化竞争。（消费者对网络规模的偏好是异质的，那么差异化为小网络企业的存在提供了必要基础）–多方持有不存在时，企业倾向于兼容，策略和单边网络兼容策略无差异。–多方持有时，企业兼容动机不足：一是消费者多方持有表明消费者更偏好兼容网络收益，企业在多重购买均衡中可以维持高价，同时减弱彼此价格竞争激烈程度，提高收益；二是如果企业选择兼容，消费者只会购买一单位的某企业产品，多方持有下，两家销量都会提高。4.3.3双边网络兼容•双边情形–将上述结果一般化至双边市场情形，涉及两类用户，每类用户效用取决于另一类用户数量，而平台同时向两类用户收费。–Doganoglu和Wright认为结论同样适用，即多方持有降低了企业兼容动机，这样导致企业声誉高于兼容情形，消费者福利低于兼容情形。–这一结论提供了相应的政策建议：•如果政府只关心社会化总福利水平，那么就允许多方持有存在；•如果政府更加看重消费者剩余，那么就应该强制实现兼容。4.4标准的定义、分类和特征国际标准化组织（ISO）的国家标准化管理委员会（STACO）认为标准是由一个公认的机构制定和批准的文件。它对活动或活动的结果规定了规则、导则或特殊值，供共同和反复使用，以实现在预定领域内最佳秩序的效果。国家标准GB/T3935.1—83定义：“标准是对重复性事物和概念所做的统一规定，它以科学、技术和实践经验的综合为基础，经过有关方面协商一致，由主管机构批准，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则和依据”。技术标准是指重复性的技术事项在一定范围内的统一规定。标准能成为自主创新的技术基础，源于标准指定者拥有标准中的技术要素、指标及其衍生的知识产权。它以原创性专利技术为主，通常由一个专利群来支撑，通过对核心技术的控制，很快形成排他性的技术垄断，尤其在市场准入方面，它可采取许可方式排斥竞争对手的进入，达到市场垄断的目的。4.4.1标准的定义Farrel和Saloner（1986）官方标准和市场标准官方标准：由政府部门提出的强制性标准。产品标准和产品管制：产品管制指的是有政府监督实施且一旦不符合将受到严厉制裁的产品标准，又称为制度的标准；官方产品标准是官方建议性的标准，官方希望市场能够按照这个标准生产，并不强制。市场标准：即通过市场行为形成的标准。由消费者在市场上的购买决策导致的市场结果，或者个别生产者产品设计决策的结果。标准通过市场领导地位和市场竞争形成。英特尔对微处理器（CPU）的处理，形成标准。4.4.2标准的分类质量标准和兼容标准4.4.2标准的分类标准分为网络标准和