红孩子电子商务案例分析

红孩子电子商务案例分析一、红孩子的基本情况及功能框架红孩子——中国领先的目录销售企业，成立于2004年3月。红孩子专注于打造高效的直销渠道，借助对第三方产品强大的整合能力、高渗透率的多元化直销渠道以及自有的物流配送网络，为消费者提供集便利、廉价与品质于一身的一站式购物服务。是一个以目录与电子商务结合方式销售母婴用品的企业，目前拥有北京、天津、沈阳、上海、南京、武汉六家分支机构，为30万家庭提供购物咨询、购买和配送服务，全国日处理订单达到6000个。据来自各大经销商的综合数据显示，红孩子在北京地区已经占据了母婴用品市场20%的份额，日销售额达100万，成为北方最大的婴幼儿用品销售商之一，是国内仅次于当当和卓越的第三大互联网商城。它是中国地域覆盖最广的跨渠道邮购公司。2007年，红孩子完成全国架构的搭建，现已拥有沈阳、大连、长春、北京、天津、武汉、上海、南京、无锡、苏州、宁波、杭州、广州、深圳、成都、西安等16家分公司。所销售的产品也已由最初的母婴用品发展为化妆、健康、礼品、家居、服饰等多条产品线，产品涉及范围广，满足一站式家庭购物的需求。它是中国最大发行量的媒体公司。2007年平均每期向超过100万个中产家庭投放产品目录；2008年全年的目录发行总量将达到1000万册，是中国发行量最大的目录销售公司，目前红孩子目录的发行量超过中国的任何单一的报纸和杂志；2008年全年各银行信用卡分期邮购目录发行总量将达到800万册；经过几年的发展，红孩子已经建立了以客户为中心；以目录及网站为渠道；以行销中心、采购中心以及营运中心为体系；零售、传媒、物流、金融为四驾马车的整体运营模式2008年红孩子平台下由专业团队“红品文化传媒有限公司”运作的纯媒体INSIDER已经获得了业界的认可，并将陆续推出更多的时尚类、社交类杂志。它覆盖中国的快速物流体系。红孩子在北京、上海拥有同行业最大的20000平方米中心仓库，用来负责全国的物流调拨。在分公司所在的全国各城市都设有超过30000平方米的仓库及几百个配送站点，负责商品储存和订单的包装从而保证送货员的送货距离最短，全国日处理订单能力达到10000单红孩子计划2008年将再建10家物流中心；红孩子在没有建立物流中心的城市通过FedEX、EMS等第三方物流公司完成商品的配送。它在B2C行业中拥有坐席最多的呼叫中心红孩子拥有行业内最专业的呼叫中心，共有15个呼叫中心分布在中国，500个坐席，每天的处理电话能力达到50000个，全国600条专业客户服务热线接受客户关于产品的询问，负责受理客户的订单；对呼叫中心人员进行专业的培训，优秀的销售脚本策划和培训能力确保员工以最优的方式与客户进行沟通，以保证进线成功率的不断提高对购买了红孩子产品的客户主动进行回访，指导客户对产品的使用，并及时解决可能存在的问题。现在，红孩子凭借高品质的精选产品，专业的客户服务，赢得了全国超过一百万个家庭的信赖和支持：每天红孩子呼叫中心都接收到超过30000个订货电话；每天都有超过60000个产品从红孩子的库房发出；每月都有超过1000000家庭体验着红孩子提供的时尚便捷购物方式；每年向全国会员免费发放了包括《信用卡分期邮购目录》《红孩子母婴目录》《时尚红妆目录》《生活时尚目录》《健康生活馆目录》等产品目录，达到1800万册以上红孩子凭借独特的业务模式、良好的发展势头和优秀的核心团队，先后顺利吸引到美国著名风险投资公司北极光、NEA、KPCB共计3500万美金的三轮融资。二、红孩子的商业模式（1）战略目标红孩子今后的发展目标是以低成本的销售模式，丰富的自有品牌产品和全国采购系统，继续发扬“低价＋优质服务”的经营理念，凭借自己丰富的客户资源和业已成熟的销售渠道做家庭购物服务的持续领跑者!①目录直邮营销是核心。作为母婴市场后进者，红孩子为了迅速占领市场首先选择了目录直邮营销。红孩子CEO徐沛欣认为，目录销售只需承担印刷费用，这种刚性成本便于控制，同时目录作为广告载体，可以拓展与上游供应商的合作空间，随着阅读群体的增长，供应商刊登广告的需求会让目录印制成本逐渐降低。此外，通过目录销售无需负担店面租金，能省去多余中间环节，从而降低商品成本。更便宜的价格是他们迅速赢得市场的关键。②目录+网站良性互动。之所以采取这种模式，是为了形成与目录的互补。目录一两个月才出一本，而网站可以实现7天24小时在线浏览。两者相结合后，目录展示精选商品，客户还可以通过网站浏览更多，这就让网站与目录形成了非常好的互补。此外，年轻妈妈们除了购物，还需要发表商品评论，分享育儿知识。为了增强客户粘合度，2005年8月红孩子通过开办育儿论坛和育儿博客聚拢人气。至此，红孩子已经实现了多渠道交叉营销。(2)目标客户红孩子以目录销售与网络形成合力，也正是适应了其服务对象的特殊性。，怀孕和哺乳期妇女往往担心电脑的辐射，有一本拿在手里随时可以翻阅的目录选择商品会更为便利；爸爸们则可以通过线上交流积累育儿经验，发出订单。目前红孩子所拓展的化妆品、家居、健康食品等多条产品线，也都是适应目标客户的需求而做出的决定。“红孩子成立4年了，原来多数老客户的孩子已经超过了3岁，母婴产品不再是这些家庭主妇最急需的，她们更希望能从红孩子为自己和家庭成员购置各方面的产品，一站式‘家庭式购物’的概念就顺理成章地建立起来。”红孩子网站通过目录和互联网为用户提供婴幼儿产品，对客户购物不设起订，免费送货，并在订单确认24-96小时之内收到货物。同时与成熟品牌合作，共享客户资源，由红孩子承担仓储、客服和配送业务，销售额分成。目前红孩子已成为全国规模最大的目录销售企业，并成功吸引到VC的两轮融资。（3）收入和利润来源红孩子and融资。依靠资金，红孩子把涉足的领域从单纯的母婴用品拓展到化妆品、保健品等领域。事实证明，这些领域的发展速度惊人，销售额已经超过了红孩子总销售额的50%。（4）核心能力和竞争力①目录式销售+电子商务，提供一站式购物的环境。目录的直接性、可对比性和阅读舒适程度以及符合阅读习惯等方面肯定比网站要好。②他们重视的是三个方面，价格、方便、信任。③红孩子的社区是国内B2C网站中不多见的成功典型，聚拢了大量红孩子的客户，这非常有利于提高用户粘度，便于红孩子发展B2F，即商家对家庭的战略。④论坛相当于红孩子的眼睛和耳朵，它对红孩子的作用更甚于论坛对顾客的作用。⑤价格优势三、红孩子的经营模式考虑到有身孕或是要照顾孩子的妈妈们不方便上街购物，红孩子决定把公司定位于“电子商务＋刊+传统物流”电子商务模式。维护顾客利益就是维护“红孩子”的利益，“服务第一，价格第二”的原则一直贯穿在红孩子的管理中。红孩子认为顾客的满意度能决定公司的存亡，70％的商品是由老顾客购买的，而留住一位老顾客的成本仅是争取一位新顾客所花成本的五分之一。红孩子的精准营销手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性化需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定、低成本、高速发展的需求。从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:直邮、直返式广告、电话、短信、网络推广等。红孩子主要采用的是直邮、直返式广告、电话、和网络推广等。直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让红孩子精准定位的人群（0～3岁的父母）对广告感兴趣，设计他们感兴趣的活动、感兴趣的产品，从而达到让他们参与的目的，从而实现一对一的沟通。这里活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。精准配送。红孩子的精准配送是指将指定商品、在承诺的时间内送达到指定客户手中。配送是一个零售企业的基础，要获得持续的购买要倚重良好的口碑，而口碑靠服务支撑，只有自己做配送，才能保障服务质量。红孩子在成立之初，直接借用卓越的配送模式，并把配送做为业务重点。公司最初有50个员工，其中50％做配送，剩下的50％中有80％做客服。目前，配送配送人员仍占红孩子员工总数的三分之一。仓库配单员实行倒班制，晚班到凌晨两点，这样，当日21点的订单保证次日上班伊始就到达配送员手。以北京为例，全市有8个配送站点，日处理订单能力达到3000个，直接实现了五环以里的用户（包括天通苑，回龙观、亦庄等大型居住区）均可实现购物无限额，50元以上次日到达的服务承诺。四、红孩子的管理模式低成本的广告投入适合电子商务的产品都适合目录，而目录更符合中国人的阅读习惯，目录直销的最大好处就是只需承担物流费用。红孩子北京地区每期目录的发放量是20万册，广告费80多万，与印刷成本相差无几。红孩子最大的广告牌便是在海妇和北妇周边立的广告牌，一个牌子每月1000元，60个牌子覆盖一条街，就这样，公司以极小的成本抓住了最优质的顾客源低成本竞争的副产品：红孩子自有品牌刚进入母婴市场的时候，行业内已有丽家宝贝，乐友等业绩较好的企业，面对强大的竞争对手，红孩子深知自己已经没有了“先入”优势。因而，红孩子争取在价格上获取优势，才能在市场站稳脚跟，在行业内展开了价格战的序幕。然而价格战的风险也是巨大的。红孩子的这场价格战引来了多方的不满，供应商认为其破坏了该行业的价格体系，拒绝为其供货。于是红孩子采取的变相价格竞争，买就送。例如，红孩子的一次活动内容是：购物满一百元即有赠品，消费越多赠品价值越高，而且有多种赠品可供消费者选择，最高档次赠品为Redbaby游戏床。“Redbaby”就是红孩子的自有品牌，目前通过OEM方式生产的REDBABY系列自有品牌产品也已有相当规模。总之，精准营销电子商务模式是红孩子的快速发展法宝之一，通过精准市场定位、业务模式，精准的传播手段、配送体系，以及精准的客户服务，从而达到低成本、快速扩展的目标。供应商给红孩子供货的模式是：商品由供应商总部发至红孩子各分公司的仓库，之后由红孩子自有的物流体系根据顾客的订单，进行配货和运送，并且负责收款。在很多B2C公司承诺3-7天送达的时候，红孩子的“24小时，甚至短至6小时就能送到”的标准，让其一开始便具备了竞争力。红孩子自己组建了一支物流队伍，所有的物流都分散在全国各地，离供应商最近。离得越近，成本越低。虽然管理难度大，但成本低于把物流外包出去。我们的物流人员在送货之外，还有附带收款，另外物流还具备了营销功能和信息收集功能。比如一名送货员送货之后，可以顺便拜访一下附近的潜在客户。因为是我们自己的物流队伍，回款速度远远高于外包物流代收。在营销方面，我们第一个实行鞠躬服务，改变物流人员的服务意识。五、红孩子的资本模式关于投资方NorthernLight北极光2005年11月，北极光、NEA两大投资基金对红孩子进行第一轮投资，金额为250万美元。北极光风险投资于2005年由几位在中国和美国都具备成功的投资和创业经验的华人企业家创立。是专注于早期和成长期的风险投资公司。北极光的初始基金规模为1.22亿美元，资金来源于国际著名的机构投资人。两家顶级的风险投资公司GreylockPartners和NEA，都是北极光的战略合作伙伴，并在策略及运营方面给予了强有力的支持。北极光重点关注瞄准中国市场的TMT领域（通讯、媒体、高科技），和立足于中国战略上着眼于国际市场的跨区域的商机。此外，对大众消费品市场中具有技术或商业模式创新的公司，以及新兴能源、新兴农业等也给予了关注。截至2006年8月，北极光创投基金在邓峰带领下，已经投资了珠海炬力（多媒体电子产品处理器供应商）、百合（中国网络婚介公司）、红孩子、展讯通信（无线通信专用集成电路开发制造商）、Mysee（影音文件视音频娱乐综合网站）、以及连连科技（浙江一家提供便利支付服务的网络服务运营商）等项目。其中珠海炬力已成功于NSDAQ上市。NewEnterpriseAssociates（NEA）2006年11月，NEA、北极光两大投资基金对红孩子进行了第二轮追加投资，金额为300万美元。NewEnterpriseAssociates（新企业联合公司/简称NEA）是全球最大的风险投资公司，以帮助创业者建立和发展能够改变人类生活工作方式为使命。自1978年成立以来，NEA始终如一的坚持