第5章汽车服务营销中的伦理问题

1第5章汽车服务营销中的伦理问题【课题】：服务经济概述【课型】：理论教学【学时】：3学时【教学目的与要求】：1.描述伦理决策与普通决策的区别2.评价经常出现在商业部门的伦理问题的类型3.讨论不符合伦理行为可能导致的后果【教学重难点】：1.服务部门不符合伦理行为伤害的原因2.经常出现在商业部门的伦理问题的类型【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】5.1导论社会责任是指在一个特定的社会里,每个人在心里和感觉上对其他人的伦理、道德、物质或精神关怀和义务。总的来说,社会责任也是促进社会经济进步的营销理念、政策、伦理、程序和行为的集合。当经济发展到一定程度后,是否具有诚信和社会责任就成为企业是否能继续发展的重要制约条件。企业无论是有形产品制造还是提供服务,都是利益最大化的追求者,在这方面企业和消费者没什么区别。由于服务的无形性,因此,在服务领域内产生不符合伦理行为的机会要大于有形产品生产的领域。企业的伦理环境以及伦理决策主要取决于最高层决策者的经营理念,如果2把追求利润作为企业的唯一重要任务,则企业的伦理环境必然会产生一些与企业的社会责任相悖的规范与政策。本章会介绍几种典型的发生在服务型企业与道德规范相关的问题,这些问题包括:①伦理决策制定的方法。②产生伦理冲突的原因。③影响组织伦理决策制定的因素。④不符合伦理的行为所造成的影响。⑤伦理行为控制方法。5.2什么是企业伦理按照字典定义,伦理包含两个方面的内容:一是指在处理人与人,人与社会相互关系时应遵循的道理和准则;二是指“支配个人或团队的道德行为原则”。企业伦理包括道德原则和确定商务行为的准则。一项普通决策与一项伦理决策之间的差别就在于价值和道德判断在伦理决策中占据了举足轻重的位置;与此相反,普通决策中通常是利用一些既定的原则和已被广泛接受的行为作为判断的基础。为了生存公司必须赢得利润,而公司的生存又为员工们提供了收入和各种福利,使他们得以供养他们的家庭,供孩子上学受教育,从而使社会更和谐。另外,公司收益和员工收入都要缴税,有了税收政府才可能开展国防、治安和社会保障等各种项目的运作。另一方面,商业利润的获得是有前提的,就是要符合企业伦理规范,一项交易的达成必须以公司获得期望的利润并满足个人及社会利益为前提。我国汽车服务的典型代表非汽车特约经销店莫属,在薪酬激励上无论是汽3车销售顾问还是汽车维修接待顾问,全部采取的是基本工资加提成制,实施了几十年大家都觉得很正常,但是这种薪酬激励决策目前正处在一个备受争议的位置上。人们普遍认为,市场营销的基本概念表明组织目标就是要在保证公司盈利的前提下,努力使消费者需求得到满足,这也正是所有汽车服务企业的目标。5.3汽车服务营销中有悖伦理的行为和产生的环境通过归纳汽车服务企业和其他服务型企业不合伦理行为,发现有以下几个显著特性:无形性、异质性、服务供给固有的不可分离性都会致使企业或员工产生不符合企业伦理的行为。正如第2章中介绍的,服务的无形性使消费者难以评估公司提供服务的质量;特别是针对专业性强、短时间很难察觉到的服务,如汽车维修和保险。有必要对企业伦理问题进行更细化的分解,首先我们可以将消费者因服务提供者不符合伦理道德的行为所受到伤害的原因划分为以下8个方面,主要包括:一、可以忽略不计的搜寻特征正如第4章所述,搜寻特征能够在购买之前帮助消费者做决策,这些特征包括:触觉、嗅觉、视觉暗示和味觉。然而,由于服务的无形性,消费者缺少在购买一项服务前对其进行检查的机会,汽车维修服务就无法在修理之前确定可能的质量。结果,消费者只能获得极少量用以帮助其做出明智决定的购买前信息。因此,汽车服务产品的消费者通常将他们的购买决策基于服务提供者提供的信息基础之上。二、技术及专业化服务由于汽车是一种技术复杂程度非常高的机电产品,所以对顾客来说,很多汽车服务并不是容易理解和评价的,正因为如此,随之而来的就产生了误导消费者4的机会。由于消费者缺乏他们所能了解的信息,于是在对服务提供者的业务能力和技术水平进行评价的时候,消费者就只能通过评估服务所在环境而不是核心服务本身来对服务提供者进行间接评价。汽车维修行业属于高复杂程度的专业技术类型的服务领域,由于其专业性、技术性要求都很高,所以不利于一名普通消费者来评估与了解在接受汽车维修服务时享受的实际价值。而且,消费者还必须依赖服务提供者的建议来接受服务。结果,这就造成了有些不道德的服务提供者很轻易地误导消费者,提供本不需要的服务内容,或者收取并未提供服务的费用。三、服务质量与评价之间的时间差在汽车服务产品中,有很多服务内容,特别是维修项目和美容装饰项目,对这些工作的服务质量进行最终评估需要等上一段长短不一的时间之后才能做出。消费者在短时期内可能无法对他们所购买的服务质量和价值进行评估。这可能就会导致一种假想的环境,一些不道德的服务提供者为使他们的短期收入最大化,这当然是以消费者的长期利益为代价的。四、缺乏保证和担保的服务销售前面曾提到很多服务由于缺乏事前评价的信息,给服务提供者创造了产生不道德行为的机会,由于很多服务在销售过程中缺乏保证和担保,或者无法提供量化的担保。结果,当消费者与一位不道德的服务提供者发生关于服务质量评价方面的争执时,难以或根本就找不到相关的标准或快速补偿的可能。质量担保并不能够给在维修质量保证期之后又出现相同故障的消费者予以质量保证。如此短的质量保证期并不能起到实际的作用,相反却显示出汽车维修部门对汽车零配件进货渠道和维修工的技术水平缺乏自信——而且也确实如5此!五、提供上门服务的人员表现很多服务型企业提供上门服务。通过这种方式,该类服务提供者相当于将公司主要办公区域加以扩展,从而超出了原有的服务边界。由于服务区域和设备都远离公司的办公区域,这就导致了这些上门服务人员的服务过程是在没有管理者监督的情况下进行工作的,这就有可能表现出一些与企业规章制度不符的行为。由于上门服务不能携带所有设备,加之没有上级管理者的监督,不道德的行为的频率会高于在企业内部提供的服务。在没有管理者监督的情况下,不道德行为发生的概率视服务类型而有所区别。六、服务效果可接受的变动由于服务异质性的客观存在,服务提供者除非采取完全标准化的服务流程,如网络自助服务,否则即使是同一个服务人员向不同顾客提供同一种服务,其服务标准和质量控制都不可能做到一致,如汽车销售顾问向不同的顾客卖同样一款车,他/她的服务都不可能一样。许多服务是定制化的,这就要求服务提供者具备应对不同业务特点和顾客特点的技能,并且在同一公司内消费者也会经常接受不同服务提供者提供的服务,因此,服务效果之间存在差异是不可避免的,不过,服务效果差异不等同于顾客满意度差异,不同的服务有可能产生相同的良好服务体验。七、基于产出的薪酬回报体系一个组织的薪酬激励方案在工作中对员工日常行为有很强的指向和引导作用,而且员工能够很快地找出一条获取最大利益的捷径。因此,尽管不是故意的,但一个组织的薪酬激励体系可能间接起到鼓励员工采取不道德行为。6销售指标和维修金额指标等措施与促进业绩增长和个人收入直接相连,同时不鼓励非销售活动,诸如和顾客交流与业务无关的信息、埋头整理自己的办公区及花费零散时间回答顾客的各种提问,因为员工在8h内的每一分钟都有成本。八、消费者参与汽车服务过程从表面上看,人们通常会认为消费者参与服务活动的过程越多就越可以减少服务提供者采取不道德行为的机会。然而,由于服务提供者采用强制影响力策略,也可能导致该项服务活动具有对消费者的危害性。消费者参与服务活动过程让服务提供者能够试图通过使消费者害怕或是感到内疚来同意购买某项服务,否则该名消费者是不会主动购买的。3.4正确制订伦理决策的方法服务型企业制订的伦理决策反映出他们坚持的伦理道德原则。伦理道德原则是服务提供者用来判断是非对错时依据的标准或规定。一、目的论持有目的论观点的人认为如果一种行为能够产生预期的效果,那么该行为就是合乎道德伦理或者可以被人们所接受的。目的论者常常将它作为一种结果导向型理论,这种理论认为如果行为的结果体现了社会利益最大化就是符合伦理道德的,这是基于最终结果的一种伦理决策类型。二、道义论与目的论相反,道义论者坚信一种行为的对错是由其内在固有的正误所引导,而非最终结果决定的。因此,道义论不是一种结果导向主义理论,因为它并不注重行为导致的结果。相反,道义论着眼于个人权利和与某一特殊行为相关的意图。道义论者认为个人权利应该优先于社会整体利益,因而忽略了每一个个体的7利益,社会利益也就不存在了。三、相对论较之目的论和道义论,坚持在企业决策过程中运用相对论者,倾向于相信伦理决策的正确性可能随时间和环境的变化而改变,孔子曾说过父亲向外界隐瞒孩子的错误是一种美德,显然,在法制社会这种行为不能称为美德,而是犯了包庇罪。5.5导致伦理冲突的原因和问题对于汽车服务企业而言,多数汽车服务提供者具有的伦理道德并不是单一的,多数人的道德伦理具有多重性。仅从工作的角度来看待这一问题,有可能是由于不同的服务组合、不同的车主及车主参与服务活动在程度上存在差异造成的,最重要的原因是服务提供者需要和各种不同伦理道德的车主打交道,所以他们必须了解这些不同的伦理道德信仰。一、利益冲突服务活动中的服务人员经常在服务过程中高频度的与顾客交流信息。随着服务提供者与顾客关系的发展及友谊的形成,服务提供者可能会经历一种利益冲突,它是服务提供者介于组织、顾客或服务提供者自身利益之间的一种两难处境。二、组织关系只有很小型的服务型组织才有可能由一个服务人员提供所有的服务内容,多数情况下在一个服务企业中一个服务人员的工作内容不可能涵盖所有的服务环节,在汽车销售服务过程中金融服务的工作就是由财务人员来处理的,不同企业根据自己的产品和服务性质,以及目标市场的特点,会使企业的所有员工根据8工作上的异同性和联系形成对内的组织结构和对外的业务联系。这些业务合作者包括股东、顾客、供货商、同事、下属、上级和其他相关利益者。通过这些关系获取的业务信息通常都是高度敏感的。三、诚实要讨论诚实,首先需要定义诚实。诚实是一种美德,指人凡事忠诚于事实,不偏左右,即使自己做错事情也坦白承认,勇于承担后果。所以,诚实是真实、正直和可信赖的总和。四、公平公平是公正的对待、平等、不偏不倚的态度和行为。客户都应当被一视同仁,受到公平对待,交易不应建立在个人喜恶之上,中国文化在商业上早已有“童叟无欺”的传承。另外,还应该提到服务中的各类歧视问题,以引起人们的重视。五、沟通伦理道德问题存在于服务型企业在运营过程的方方面面,包括与顾客的沟通过程。企业与顾客的沟通从大量的各种服务承诺信息的广告开始,到服务人员与顾客之间面对面的对话交流,沟通包括了各种不同形式。5.6影响制订正确伦理决策的因素面对相似的伦理情境,不同的人会做出不同的决策。一些人不管时间如何流逝,总是做出一致的伦理道德抉择(道义论者);而另一些人则是依据不同的个案分别评估每个伦理道德决策(相对论者)是否符合社会最大利益原则。影响制定伦理道德决策的因素包括:①伦理道德认知的发展阶段。9②个人价值。③企业文化。④文化差异。⑤组织结构。⑥机会。⑦薪酬回报体系。⑧关键相关利益者的影响。⑨竞争环境。⑩技术变革。5.7不符合伦理道德行为对企业的影响服务型组织为了能使自己的企业基业长青,因此,关注其员工的伦理道德行为是必要的:首先,根据社会责任的定义,服务型组织的运营,应该在各方面都表现得更有利于整个社会进步;其次,那些被迫在伦理道德问题上进行选择的员工基本都是受到与工作相关的压力困扰,如精神紧张、缺乏自信、焦虑、工作绩效大打折扣(如销售额和利润的减少)、跳槽意图以及对工作内容的不满意。只需见证一下丰田汽车公司面临需要召回上千万辆汽车的困境,就会意识到长期实施不符合社会伦理道德的经营策略并且隐藏错误的影响有多大。不仅顾客会受到不道德行为的影响,组织作为一个整体也会受到不利影响。不符合伦理道规范的行为同样也会成为企业发展的障碍,公众对组织的负面口碑宣传,甚至会使公众对该行业整体产生不良印象5.8伦理决策的控制在提供服务的过程中,服务人员有不