第5章进入与退出(产业组织)

第二章产业组织理论概述第三章寡头市场第四章价格战略与非价格战略第五章进入和退出第二篇产业组织2/31第四章复习1.价格歧视（价格歧视的条件-市场势力购买意愿转卖行为，3种价格歧视的类型）2.产品差异（含义和四个类型）3.纵向关系（纵向一体化和纵向约束含义4.纵向一体化动机9个：降低交易成本和资产专用性投资的风险，解决信息不确定性问题，提高投入品选择效率，消除市场垄断势力，实施价格歧视，保证重要投入品的供应，消除外部性，避免政府干预；5.纵向约束动机4个：避免双重垄断加价，销售商和制造商之间的搭便车，外部性问题第五章进入和退出第一节进入壁垒第二节策略性行为第三节国际战略联盟第二章理论演变一、进入壁垒内涵二、进入壁垒分类三、进入壁垒与社会福利第一节进入壁垒第二章理论演变什么是进入壁垒？•进入：是指在某产业内出现新的卖者（企业）•进入壁垒：使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素第二章理论演变进入壁垒的分类？•经济性进入壁垒：是指进入厂商必须负担，在位厂商不需要负担或过去也没有负担的成本•反垄断进入壁垒：是指相对于同样成本的及时进入产生的社会福利，阻碍进入，减少福利的一种成本。•经济性进入壁垒都是反垄断进入壁垒，反之则不然。第二章理论演变进入壁垒的判断标准（1）超额利润（经济利润）：它的存在是市场经济条件下吸引新企业进入某一产业的重要经济因素（2）高集中度：如果一个产业中企业数量很多、集中度很低，这就意味着几乎不存在限制企业进入的结构性因素，同时由于产业中企业之间的竞争以及大量企业的存在，使得单个企业很难通过策略性行为来阻止新企业的进入※如果一个产业中长期存在高集中度和高利润，那么这个产业中必然存在进入壁垒。第二章理论演变进入壁垒分类？※结构性进入壁垒和策略性进入壁垒※结构性进入壁垒是传统产业组织理论研究的重点。构成结构性进入壁垒的因素：主要有规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差异、网络效应和政府管制等第二章理论演变（一）规模经济壁垒•规模经济定义：是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降。企业的最小效率规模（MES）是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。•在产业的市场需求有限，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的产量进入，则所有企业都可能亏损。（如图）第二章理论演变图1：规模经济壁垒第二章理论演变规模经济壁垒的高低主要取决于：•市场容量OM的大小；•最小效率规模产量OB相对于OM的大小；一个产业的MES越大，且在OM中所占份额越大，则该产业客观上只能容纳少数企业存在，从而进入壁垒较高。•产量小于OB时平均成本曲线斜率的大小。产量小于OB时平均成本曲线斜率的绝对值越大，表明产量小于MES的企业的生产成本劣势越大，进入壁垒也越高。第二章理论演变（二）绝对成本优势壁垒※指在所有产量水平，在位企业的平均成本都小于进入企业的平均成本，在位企业的平均成本曲线位于进入企业的平均成本曲线之下。第二章理论演变在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素：•（1）在位企业通过专利或技术秘诀控制了最新的生产工艺；•（2）在位企业可能控制了高质量或低成本投入物的供应渠道；•（3）在位企业可能控制了产品的销售渠道；•（4）在位企业拥有具有特殊经营能力和其他技术专长的人才；•（5）进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的资金成本。第二章理论演变（三）必要资本量•必要资本量：指新企业进入市场必须投入的资本•生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大，新企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高，因此新企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本量壁垒•新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本比在位企业高的原因为：金融市场的不完全性、信息不对称和风险第二章理论演变（四）产品差异化壁垒①在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权。②在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉。③在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销售渠道的控制。④在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性。第二章理论演变（五）网络效应•网络效应或网络外部性(networkexternality)：指消费的外部性，即购买某种商品的消费者数量的增加将提高消费者的效用水平，从而增加了消费者对该商品的需求（iphone的需求）。•“直接的网络效应”：由于消费某一产品的用户数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直接的网络外部性”。“间接的网络效应”：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值，这种网络效应主要是由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性所形成的第二章理论演变（六）政府管制•如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。•由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒也是结构性进入壁垒。第二章理论演变三、进入壁垒与社会福利•从效率增长和产业技术进步的角度，适度的进入壁垒和产业集中度可能有利于技术创新和产业技术进步，因此，进入壁垒对社会福利可能产生双重效应•一方面，进入壁垒与垄断力量相联系，减少社会总福利。•另一方面，进入壁垒可以提高资源配置效率。一是阻止低效率的原子型小企业进入市场，获取规模经济效益；二是进入和退出需要发生许多额外成本，相对稳定的经营活动，降低资源重新配置的成本第二章理论演变※策略性行为：指厂商为了提高利润而采取的影响市场环境的行为※市场环境：指影响市场结果（价格，产量，利润，福利）的要素，包括消费者信念，对手信念，实际和潜在竞争者的数量，生产技术，对手进入市场的成本或速度等※策略性行为可分为非合作策略性行为和合作策略性行为两类第二节策略性行为第二章理论演变※厂商从事非合作策略性行为的目的：通过打击对手而使自己获利，如遏制进入，驱逐对手，削减对手市场份额。※厂商必须满足两个条件：一是拥有某种优势。二是承诺。非合作策略性行为第二章理论演变※含义：指为了将对手驱逐出市场或威慑潜在进入者，厂商降低价格（通常低于边际成本）对手退出市场以后再提高价格。分两个阶段：①掠夺期。掠夺者承受低于边际成本定价带来的损失，驱逐对手。②垄断期。掠夺者垄断定价，享受垄断利润，弥补掠夺期损失。一、掠夺性定价第二章理论演变※掠夺者和对手成本相同情况下，在掠夺期间，掠夺方将比其效率等同的对手损失更多。消费者在掠夺的进行过程中将获利——并不是理性策略。※掠夺者拥有一定优势（融资优势和声誉传递优势）情况下，使潜在进入者对高成本厂商产生低成本类型的推断，那么掠夺性定价就是一种理性策略。掠夺性定价是理性的吗？第二章理论演变◎美国航空公司的掠夺性定价案例介绍：美国航空公司与几个小型低成本承运人1995-1997年期间，以达拉斯沃思堡机场为中心的不同航线上的竞争。低成本承运人带来新的活力，消费者享受较低的价格。美国航空公司也降低运价，增加航班数量。低成本承运人退出市场后，恢复了以前的价格，减少航班数量。※司法部认为被告的航线定价和运力决策导致了价格低于成本，随后试图通过垄断，获超额利润，弥补损失，违反了谢尔曼法第二条。掠夺性定价案例第二章理论演变※含义：指厂商确定的价格和产量没有给有利可图的进入留下足够的需求空间。如果一家在位企业将其价格和产出定在某一水平，以至新企业进入市场后发现所剩下来的需求不足以使它盈利，那么在位企业就运用了限制性定价策略。二、限制性定价第二章理论演变实力相当企业的限制性定价模型qeqip'P*产出价格进入者的剩余需求曲线行业需求AC第二章理论演变为使限制进入定价可信和有效，在位厂商必须遵循一种策略，在这种策略下，在位厂商在进入发生后在限制进入价格p′水平上生产qi单位产品是最优的。如果两家厂商的平均成本曲线相同，那么在新厂商的大规模进入发生时，在位厂商将保持其产量不变的声称是不可信的。使阻止进入定价可信的关键在于，在位厂商要能在一定程度上操纵市场环境，这样当进入发生时，在位厂商具有生产qi单位产品的动因实力相当企业的限制性定价模型第二章理论演变扩展形式的限制性定价博弈图在位厂商新厂商灵活技术固定技术新厂商不进入进入（2000，0）（1000，-100）不进入进入（500，500）（3000，0）××第二章理论演变※搭售含义：指消费者购买一种产品时必须同时购买另外一种产品。搭售可分为捆绑和动态捆绑。※捆绑含义：指购买品和搭卖品以固定比例搭配销售。（如一对一个或一对几个：牛奶）※动态捆绑含义：指厂商要求购买一种商品的消费者必须购买与该商品消费相关的另外一种商品的所有数量。三、搭售与捆绑第二章理论演变◎微软的操作系统和浏览器捆绑：Windows和IE浏览器捆绑，致使对手网景（Netscape）浏览器需求大幅下跌，使它退出市场。Windows7的全球用户中，IE9市场份额为34.5%※尽管用户从微软免费得到浏览器能够获益，但反垄断机构更关注微软视窗操作系统的潜在竞争者可能被逐出市场。最后，法庭认为微软触犯了反垄断法。搭售与捆绑案例第二章理论演变（一）捆绑形成进入壁垒：在商品A和B都有市场势力的企业，如果把A和B商品捆绑，可使只生产A或B的企业进入更加困难。如吃住捆绑---（二）捆绑获得竞争优势：移动电话网络捆绑三、搭售与捆绑第二章理论演变提高竞争对手成本的方法主要有：①纵向一体化（供，产，销方面纵向渗透）②利用政府管制③利用产品的互补性和配件生产④提高工资和其他投入品的价格四、提高竞争对手成本第二章理论演变◎美国电报电话公司的解体案例介绍：1984年，美国电报电话公司和司法部了结了针对美国电报电话公司的反托拉斯案，美国电报电话公司同意将自己分解成几个公司。司法部感到，同时提供地方电信服务和长途电信服务的垂直一体化的电话公司，在生产效率方面没有存在的必要，或解体能够带来与之相抵消的其他收益。根据司法部的说法，一个公司的垂直结构给其他长途电信服务供应商提供了一个不公平的竞争机会。例如，通过收取较高的地方电信服务费率，或者向其他长途电信服务供应商提供低质量的地方电信服务，美国电报电话公司可以损害联网的竞争者。司法部还注意到，很难对美国电报电话公司在管制业务(电话)和相对未受管制业务(例如电话机和其他设备的制造)之间展开的成本转移活动进行监管。美国电报电话公司的解体被认为可以减轻司法部的这些担忧。提高对手成本案例1第二章理论演变◎长虹大规模采购彩管案例介绍（利用配件提高对手成本）：彩色显像管是彩电的核心部件，但在20世纪90年代，我国几乎没有一家彩电厂商自己生产彩管，如果一家厂商控制了彩管的供应渠道，则其他厂商的生产必然会受到影响，同时也可有效阻止新厂商的进入。1998年11月8日，长虹公司宣布自己已垄断了下半年国内彩管市场，其中21英寸占76%，25英寸占63%，29英寸近100%。采购这些彩管动用了上百亿元资金。这次采购行为发生在国家大力打击走私活动的时期（过去每年非法走私的彩管数量很大），因此整个彩管市场在这双重挤压下全面吃紧。长虹的大规模采购行为使其它厂商的生产受到干扰，康佳、TCL、海信等厂商叫苦不迭。由于长虹对彩管的垄断，其它厂商不得不以更高的价格去购买彩管，在生产技术相同的情况下，这些厂商的生产成本必然提高。同时在位厂商对核心资源的垄断必然限制了新厂商的进入，因为它们无法获得彩管的有效供应。提高对手成本案例2第二章理论演变第三节国际战略联盟一、内涵指两个或两个以上国家的企业或跨国公司为了实现特定的战略目标而结成的合作伙伴关系,是企业之间达成的超出正常市场交易,但又未达到合并程度的一种合作模式.二、国际战略联盟的类型：•长期合同•合同性合作•合作性协会•非股权联营•股权合资企业第二章理论演变➀什么是进入和进入壁垒？➁什么是策略性行为？➂厂商实施掠夺性定价理性吗？➃什么是搭售？如何对其分类？➄厂商如何提高对手成本？复习题第二章理论演变通知•