第7章_团体市场的组织机构购买行为

本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目第7章团体市场的组织机构购买行为本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目上次回顾1、消费者行为模型2、影响消费者行为的各种因素3、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素4、购买决策过程本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目本章目标通过本章的学习，了解组织机构的购买行为，理解并掌握组织机构购买过程的参与者及其重要性；理解并掌握对组织机构购买者的主要影响因素；理解并掌握组织机构的购买决策过程；了解接待业和旅游业的团体商务市场。1、重点：组织机构购买过程的参与者及其重要性2、难点：组织机构的购买决策过程3、学习应注意：理论与实际的结合，能运用所学的知识分析企业的团体市场。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目7.1组织机构购买过程7.2组织机构购买过程的参与者7.3对组织机构购买者的主要影响因素7.4组织机构的购买决策7.5团体商业市场7.6与会议决策划人打交道7.7公司账户与公司旅行经理本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目7.1.1市场结构和需求机构需求是一种引致性需求，它最终还是来自对消费者产品和服务的需求。商务活动所引发的机构需求给旅游业带来了会议、特殊事件和其它活动。美国营销协会之所以还策划和举办很多会议，是由于其成员曾就有关论题参加过上一次会议。如果某一次特别会议的参加人数少得可怜，该协会就将不再举办此类会议。所以，归根结底，对美国营销协会成员的产品的需求决定了对美国营销协会的产品的需求。营销人员可以通过对环境因素的审视，发现新兴的工业、公司和协会，从中筛选出前景看好的机构并与他们建立合作伙伴关系。7.1组织机构购买过程本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目与消费者购买相比，企业购买通常包含着更多的买者和更专业的购买行为。一些经常利用饭店召开会议的大公司可能配备有专门的会议策划人员。专业的会议策划人员接受过谈判技能训练。他们隶属于像国际会议策划师这样的一些协会，这些协会总是能向其成员提供最新的谈判技术。一家公司所属的旅行社的任务就是要寻找最低的机票价格、出租车价格和饭店房价。所以，饭店必须有训练有素的推销员，以应付训练有素的购买者。这会为推销员创造数千个工作机会。此外，一旦会议售出后其帐户将移交给一位会议服务经理负责。他将与会议策划人合作以确保达到策划人的要求。在饭店之外，与会议相关的职位包括公司会议策划人员、协会会员策划人员、独立的会议策划人和会务及访问局的销售人员。7.1.2决策的类型和决策过程本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目组织机构购买通常要面对比消费者购买更为复杂的购买决策。这种购买往往数额大，技术复杂，还要有经济上的考虑并要与组织机构内部各层次的人进行沟通等问题。组织机构的购买决策过程一般要比消费者购买更正式，也更属于一种专业性的工作。购买越复杂，参与到决策过程的人员就可能越多。最后，在组织机构购买过程中，买者和卖者相互间依赖颇深。销售已经成了咨询过程。饭店员工设计饶有趣味和创意的菜单、主题宴会、会间咖啡服务方案，而饭店的会议服务人员通过自己的工作来实现会议策划人的意图。一句话，饭店的全体员工要撸胳膊挽袖地与公司和协会的顾客密切合作,为满足顾客需要寻找有针对性的解决方案。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目一个组织机构的决策单位（有时称为采购中心）是指“那些参与购买决策过程、具有共同目标并共担决策风险的个人和群体”。采购中心包括所有那些在购买决策过程中扮演以下六种角色中的任何一种的组织机构成员：1.使用者。指使用产品和服务的人。通常是他们提出购买建议，帮助界定所需产品的特性。2.影响者。他们直接影响购买决策，但他们不适最终的决策人。他们经常会帮助界定所需产品的特性，提供评价各种备选方案的信息。3.决策者。他们负责选定产品的供应商，决定产品的各种具体要求。4.批准者。他们负责批准决策者或购买者所建议的行动方案。7.2组织机构购买过程的参与者本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目5.购买者。购买者对供应商的选择和具体购买条件的确定有正式的权力。购买者可以帮助确定对产品的具体要求，在选择卖家和进行谈判中扮演重要角色。6.把关者。把关者有权阻止推销员或各种信息到达采购中心的成员那里。在采购中心当中的决策人数和类型各有不同。那些访问组织机构顾客的推销员必须明确以下几点：■谁是决策的主要参与者？■他们影响什么样的决策？■他们影响到何种程度？■每一位参与者所使用的评价标准是什么？小企业的推销员会全力以赴接触那些关键的影响者和决策者。重要的是，不要越过决策者这一环节。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目大企业的推销员会动用各种各样的深度推销方式，设法接触尽可能多的购买决策参与者。这些企业的推销员实际上是与他们的大顾客朝夕相处。7.3对组织机构购买者的主要影响因素组织机构购买者在制定其购买决策时要受到很多因素的影响。实际上，组织机构购买者对经济和个人因素都有反应。如果供应商所提供的各种条件都非常相似，价格就成为最重要的决定因素。如果竞争产品完全不同，购买者就将面临许多决策变量，而不仅仅是价格比较。可以将影响组织机构购买者的各种因素分成四种主要类型：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。图7-1反映了这些类型。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目7.3.1环境因素组织机构购买者深受当前和未来的经济环境的影响。诸如基本需求水平、经济前景和资金成本这样的因素都十分重要。在衰退期，公司要削减旅行费用，而在繁荣期旅费预算往往会增加。7.3.2组织因素图7-1影响企业购买行为的主要因素基本需求水平经济形式资金成本供给条件技术变革的速度政策与法规的发展竞争的发展环境因素组织因素目标政策程序组织结构系统人际因素个人因素权威地位同情说服力年龄教育职业个性对风险的态度购买者本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目每一个组织都有其特殊的目标、政策、程序、组织结构和系统，它们与购买密切相关。接待业的营销人员必须尽可能地熟悉它们，而且还要清楚下面一些问题：参与购买决策的人有多少？他们是谁？他们采用什么评价标准？公司对购买者的政策和约束是什么？7.3.2人际因素采购中心通常有若干种参与决策的人，他们的兴趣、权威和说服力都各有不同。接待业的营销人员很难知道购买决策过程中这个群体内部是如何相互作用的。不过，推销人员通常会了解到构成组织环境的一些个性和人际方面的因素，它们对洞察群体运行机制是很有用的。7.3.4个人因素购买决策过程的每个参与者都有个人的动机、认知和偏好。参与者的年龄、收入、受教育程度、专业身份、个性和对待风险的态度，都会对参与决策过程的人发生影响。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目不同的购买者无疑会展示不同的购买风格。接待业营销人员必须了解顾客，运用各种战术去了解环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。7.4组织机构的购买决策人们将组织机构购买过程划分为八个步骤（称为购买阶段），这个模型叫做购买方格模型。这八个步骤是：1.问题识别当公司中有人意识到某种可以通过获得某一产品或服务来加以解决的问题（或加以满足的需要）时，购买过程就开始了。来自内部或外部的刺激都能引发问题识别。从内部来看，一种新产品就创造了举办展销会的需要，藉此公司可以向推销人员解释其产品。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目从外部来看，购买者看到了一则广告，或接到饭店销售代表的一个电话，说能为公司提供很好的服务。可见，营销人员可以通过制作广告和给潜在的顾客打电话来激发对问题的识别。2.需要的总体描述需要一经被识别出来，购买者就要进而确定对产品的各种要求，并对需要做出总体上的描述。对一个培训会议来说，这就包括食品和饮料、会议室、视听设备、咖啡茶点和休息室等各项要求。公司的会议策划人员将与其他人——人力资源部主任、培训经理和个别要参加会议的人员——合作，深入讨论会议的要求。在这一阶段，饭店营销人员可以对购买者给予协助。通常，购买者不一定了解每一种产品的特征及其所能提供的利益。机警的营销人员可以帮助购买者定义其需要，并明示饭店能在多大程度上满足这些需要。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目3.产品规格说明对需要做出总体描述之后，就可以提出具体的会议要求了。通常要求有如下这样一些信息：供水情况、会议室的举架高度、门的宽度、安全性以及接待程序和会前的材料存放地点等。一名推销员必须时刻准备回答潜在顾客提出的各种有关饭店能否满足其产品规格的问题。4.寻找供应商购买者现在要寻找供应商，确定最佳饭店。购买者可以查阅贸易指南、利用计算机查询，或给熟悉的饭店打电话。那些符合要求的反对可以约见会议策划人员到现场看一看，会议策划人员最终会列出几家合格的饭店名单。5.征求解决方案一旦会议策划人列出供应商名单，就会请合格的饭店提交解决方案。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目在这种情况下，饭店营销人员必须在调研、写作和报价上非常有技巧。应该有营销意识，而不要仅仅提供技术文本。要对公司的能力和资源恰当定位，使之卓然区别于竞争者。许多饭店为了达到这个目的，专门录制了音像材料。6.选择供应商在这个阶段，采购中心的成员们要研究每家的解决方案并进而选择供应商。他们要对饭店进行分析，考虑饭店的硬件设施、服务能力以及饭店员工的专业技术水平。通常，采购中心要列出供应商应具备的各种条件，并给出这些条件的相对重要性。一般地，会议策划人员在选择会议地点时会考虑以下一些条件：■客房■会议室■食品和饮料■付款程序本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目■入住和结账■员工采购中心在做出最后决策之前会试图与那些看中了的供应商再就价格和其他供货条件进行谈判。饭店营销人员对付这些要求的办法很多。营销人员还应该强调购买者现在所能得到的服务的价值，尤其是那些为竞争者所不能提供的服务。7.常规预订细则现在购买者要对被选的中饭店做出预订，列出会议的常规预订细则。饭店会对此做出反应，给购买者一份正式的合同。合同明确规定所订购的客房的截止日期、饭店可以将客房卖给其他顾客的日期以及应交纳的最低订餐保证金。许多饭店由于没有要求提供保证金而把本来可以赚钱的一次酒宴变成了一次赔本买卖。8.绩效评价购买者要对产品做购后绩效评价。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目在这个阶段，购买者要确定产品是否满足了自己所提出的各种要求,将来还会不会再从该公司购买产品。对于饭店来说，至少要安排一天与会议策划者会面，弄清楚他们是否对各种安排满意，也找机会纠正所犯的错误，这非常重要。这可以改善购买者对有些服务的不好的看法，避免使购买者形成消极的购后评价。7.5团体商业市场团体市场主要有四种类型：各种年度会议、协会召开的会议、企业展销会和SMERF(指社会、军界、教育、宗教和兄弟会)团体召开的会议。对大多数饭店来说，团体业务是一个很重要的细分市场。那些成功的饭店必须清楚要吸引哪些团体，如何运用团体业务来平衡淡旺季，如何靠饭店所提供的各种利益而不仅仅是低价格向团体市场销售产品。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目7.5.1年度大会年度大会是一种需要提供大量会议设施的特殊市场，一般是协会成员每年一度的会议，期间要包括若干分组会议、委员会会议和特殊论题的小组会议。在美国，每年要举办12，000多次年度大会。各个协会通常是提前两到五年就选好了会议地址，而有些超大型会议在10至15年之前就有了计划。十月是开会的黄金季节，然后是十一月、十二月和六月。有些协会喜欢在一个城市年复一年地开会，而另一些协会却喜欢每一年都换一个地方。对于主办单位来说，年度大会是一