第7章定价实践.

第7章定价实践1•第1节成本加成定价法•第2节增量分析定价法•第3节最优报价定价法•第4节差别定价法•第5节高峰负荷定价法•第6节多产品定价法•第7节中间产品转移价格的确定*注意：理论上厂商应按MR=MC的原则来确定产量，然后在按该产量和已知的D曲线来确定价格。但现实中的定价有多种:第1节成本加成定价法一、成本加成定价法的含义和步骤也被称为全部成本定价法，是在全部成本的基础上再加上企业的目标利润来确定的价格。它分为以下步骤：1、估计AVC平均变动成本（如直接材料费、直接人工费等）2、估计FC固定成本，然后按标准产量分摊，求出AFC3、在（AVC+AFC）的基础上加上按目标利润率计算的利润额,得出价格.*注意：这一计算出的价格可能需要调整以适应市场情况——例如，其它企业同种产品的价格情况，企业的实际产量水平等。二、对成本加成定价法的评价1、成本加成定价法的优点1）公式简单，使用方便2）所需信息较少且企业容易控制3）可以为企业调高价格提供合理的借口2、成本加成定价法的缺点1）所用成本是未经修正过的会计成本2）企业通常生产不只一种产品，有些成本属于共同生产成本，应分摊给企业生产的各种产品，但成本加成定价法未考虑这种情况实例：成本加成定价法•[例]假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×33.3%=20（元）三、成本加成定价法与企业利润最大化*如果加成率规定恰当，仍有可能使企业接近利润最大化目标∵利润最大化条件为MR=MC，而MR=dTR/dQ=d(P•Q)/dQ=P+Q(dP/dQ)=P(1+1/EdP)∴MC=P(1+1/EdP)P=MC•[EdP/(1+Edp)]=MC•[1+1/(|EdP|-1)]若产品AC变动不大，与MC相差不多，则[1/(|EdP|-1)]被称为最优加成率。该比例与产品的需求价格弹性反方向变化——价格弹性越小的商品，越可能得到高额利润。最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？小思考？•这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？有什么优缺点？•在零售业中用得比较多。如在西方国家的零售业中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰品46％等等。第2节增量分析定价法*成本加成定价法在某些情况下并不适用*增量分析定价法主要是分析企业的价格决策是否会带来企业利润的增加，从而判断决策是否可行——这是决定是否要接受新任务的决策方法*使用增量分析定价法应注意以下问题：•决策带来的利润增量应是决策引起的各种效果的总和•计算利润增量时既要考虑短期效果，也要注意长期效果•由于管理费用和固定成本必须分摊，所以不能对所有产品都使用增量分析定价法定价•增量分析定价法的例题——企业是否要按较低的价格接受新任务•假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在A、B之间是否应增开航班?解：增量收入=30000元增量成本=20000元3000020000，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。增量分析定价法的例题——为减少亏损，企业应否降价接受更多任务某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?解：如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500，贡献（增量利润）=67500-7500=60000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。•增量分析定价法的例题——企业生产互相替代或互补的几种产品时大昌航空公司打算开辟一条从A地到B地的支线，单程票价为100元/人，估计每天乘客100人次。增辟支线的全部成本为每天12000元。因为支线开辟，可使B地到C地的干线客运量增加，预计B地到C地干线总收入将每天增加20000元，成本每天将增加10000元。问：应否开辟支线？增量收入：支线=100×100=10000（元）30000（元）干线=20000（元）增量成本：支线=12000（元）22000（元）干线=10000（元）增量利润=30000-22000=8000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。第3节最优报价的确定12最优报价的确定•从理论上讲，确定最优报价就是找出最大贡献期望值的报价方案。•贡献的期望值=贡献*中标概率•在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。•13[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。14表7—1报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000•在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。15第4节差别定价法一、差别定价法的含义同一种产品，对不同的顾客、在不同的市场采取不同的价格。（高峰负荷定价、双重收费、搭售、捆绑定价）二、差别价格存在的条件1、企业对价格有一定的控制能力完全竞争市场上，企业是价格被动的接受者，对制定差别价格无能为力2、存在两个或两个以上被分割的市场3、不同市场上的需求价格弹性不同三、差别定价的实现形式1、以空间为基础的差别定价2、以时间为基础的差别定价3、以顾客为基础的差别定价4、以数量为基础的差别定价5、以产品为基础的差别定价•以同种产品的不同用途为基础实行差别定价•对不同型号、不同档次的同种产品规定不同的价格四、差别价格的种类1、一级差别价格也被称为完全价格差别，是差别价格最极端的形式，消费者剩余完全被生产者攫取——企业对产品高度垄断的情况下发生2、二级差别价格P按消费者购买数量的大小定P2P1AB价，而非为每单位产品都P3C规定不同的价格D这种定价方法在公用事业和批发业中常见OQ1Q2Q3Q3、三级差别价格*企业按需求价格弹性的不同划分顾客或市场，制定不同的价格，以求得最大利润PPPMCPAPBPTDBMRADAMRBMRTOQAQOQBQOQTQ若企业在A、B两个分割的市场上出售同一产品，则可根据两市场的需求曲线分别求得它们的MR曲线。两条MR曲线水平相加，可得企业该产品的市场MR曲线，随之可根据利润最大化原则求出企业的总销量。销量的分配原则：各市场MR相等。（1）先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：MR1=MR2=……=MC20五、对差别定价法的评价*使企业得到更多的利润例：企业在A、B两个分割的市场上销售产品。产品MC=2，两市场的需求曲线分别为PA=14-2QA，PB=10-QB。问：为使利润最大，应如何确定A、B的销售量和价格？解：MRA=14-4QA，MRB=10-2QB。根据MRA=MRB=MC，14-4QA=2，QA=3，PA=8；10-2QB=2，PB=6。此时，T=[8×3-2×3]+[6×4-2×4]=34若统一定价，则QT=QA+QB=7-P/2+10-P，P=34/3-2QT/3MRT=34/3-4QT/3，令MRT=MC=2，则QT=7，P=20/3，T=P•Q-MC•Q=98/3*不同时间采用不同价格，有助于减轻需求波动*是企业对激烈的市场竞争所作出的反应案例讨论：差别定价•优惠券与回扣的经济学•消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？•优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%-30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反应更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。•一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。•别克公司的定价策略•2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢赶新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。•这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。•航空公司对市场的分割•在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。•美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。美国电力分类定价一览表用户类型价格（每千瓦小时的平均价格，单位每分）居民7.8商业7.3工业4.7数量价格开始的100千瓦小时16随后的300千瓦小时12随后的800千瓦小时9超出1200千瓦小时5资料来源：EnergyInformationAdministration,AnnualEnergyReview,1990.第5节高峰负荷定价法26高峰负荷定价法•高峰负荷定价法是差别定价法的一种。•指产品（或服务）按不同时段定不同价格•三个必要条件：（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同•定价原则：价格等于边际成本。固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。27图7—228第6节多产品定价法企业通常生产不只一种的产品。若这些产品在需求或生产方面存在联系，则产品的定价便要复杂一些。1、产品之间在需求方面相互联系假设企业只生产A、B两种商品，而A、B的销售量会彼此相互影响，则MRA=dTRA/dQA+dTRB/dQAMRB=dTRB/dQB+dTRA/dQB企业利润最大化条件仍为MRA=MCA，MRB=MCB。（意义：例如，若A、B互补，确定A的产量时如果不考虑