联想广告策划书

-1-联想手机广告策划书市场调查：赵新强龙凤连广告创意：赵新强龙凤连广告设计：赵新强龙凤连广告文案：赵新强龙凤连策划书执笔：赵新强龙凤连-2-目录第一部分：前言..........................................................4第二部分：市场分析......................................................41.市场概况............................................................4（1）.市场构成......................................................5（2）.市场构成特性..................................................5（3）.营销环境分析总结..............................................62.消费者问卷分析......................................................63.产品分析............................................................9（1）.产品特征分析.................................................9（2）.产品生命周期分析.............................................10（2）．产品定位分析................................................10第三部分：广告目的......................................................10第四部分：广告策略......................................................101.广告目标............................................................102.目标市场策略........................................................11第五部分：广告媒介策略..................................................131.媒介策略............................................................132.媒介选择标准........................................................13第六部分：广告计划......................................................131.广告目标............................................................132.广告时间..........................................................14-3-3.广告的目标市场.....................................................144.广告的诉求对象....................................................145.媒介广告要求......................................................146.其他活动计划.......................................................157.广告费用预算.......................................................15第七部分：广告活动的效果预测的监控....................................136.其他活动计划.......................................................127.广告费用预算.......................................................12第七部分：广告活动的效果预测的监控....................................161.广告效果的预测....................................................162.广告效果的监控...................................................16-4-第一部分：前言因受都匀联想专卖店委托,进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议,于20**年**月开始,至20**年**月结束,历时**个月。现提交广告活动策划方案文本。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。再这种环境下，联想作为一个知名的本土品牌，在手机这一领域将会有不可限量的前景！该方案可以帮助公司了解该市的手机市场，也可以指导我们开发该市市场的实际营销工作。本策划文本包括市场调查与分析、广告目的、广告策略、广告计划、广告策划预算、广告预测监控和附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的目标是将市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。第二部分：市场分析企业在市场营销中面临的主要问题在于：其他手机品牌竞争（如：诺基亚、摩托罗拉、三星等）；企业在市场营销中的优势在于：品牌优势企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。1、市场的概况：-5-手机市场日益饱和，但客户的需求呈现多样，消费者以手机购买的体验，功能方面的需求为主。手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式，给人们的生活沟通带来了极大的方便。中国人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成熟，使得手机的价格不再是天价。人们有时往往喜欢怀旧，复古的款式可以成为时尚的潮流。但是，各大连锁企业根据市场竞争情况分析，都是转向手机的服务，这是最基本的，但是在手机增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把手机品牌（包括国外知名品牌、国内手机品牌）低价、功能多，待机时间长，集中于一身。却没有了解客户真正所需要的，这样不能让客户在所要功能上有所选择，这样浪费客户大量的价值，就是说在功能不能灵活的选择，这为那些享有增值业务的企业带来竞争的机会。虽然整个手机市场处于消退期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段,现在市场占有率已经基本稳定,因此处于产品的市场成熟期。联想手机,由于没有积极开括市场,因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期。在联想企业自身看来,产品上市的时间还比较短,处于打开市场的阶段,消费者调查也表明,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此，从各个方面看来,联想产品都处于市场导入的阶段,能否通过广告活动迅速打开市场,关系到产品未来在市场上的前途,因此,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。（1）、市场的构成A．构成这一市场的主要产品的品种联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列B．与本品牌构成竞争的品牌女性群体：三星商务人士：诺基亚学生群体：松下三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。-6-C．本品牌市场变化的可能本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：其一，继续保持现有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相对下降其二，占有率下降；其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势,因此本次广告活动的主要目标也在于此。（2）、市场构成的特性品牌类型的特性：三星--------合资品牌诺基亚一------合资品牌松下--------合资品牌联想一------国产品牌（3）、营销环境分析总结:(1)市场机会:整个市场将继续扩大,需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。(2)市场威胁:由于这是一个比较饱和的市场,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。(3)企业在市场中的优势：联想企业具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长,消费者还没有形成国有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。(4)产品在市场中的劣势：联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任,部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。(5)重点问题：基于企业长远的发展,低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中,获得优势地位。2、消费者问卷分析1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下点：数据与分析：第1题您的性别是：[单选题]选项小计比例男5353%女4747%本题有效填写人次1007第2题您的职业是：[单选题]选项小计比例学生1919%教育行业2525%金融行业2222%服务行业2323%其他1111%本题有效填写人次100第3题您喜欢的手机款式是：[单选题]选项小计比例直板2424%滑盖3939%折叠3030%旋转77%本题有效填写人次100第4题您一般多久换一次手机是：[单选题]选项小计比例一年一内99%一年以上3232%用坏了才换4343%新款上市即换1616%本题有效填写人次100第5题您比较注重手机的那几个方面：[可选题]选项小计比例质量2121%功能3131%8价格2626%外观3737%品牌知名度2720%其他不44%本题有效填写人次146第6题您喜爱的手机品牌是：[单选题]选项小计比例联想2517%三星1414%夏新66%诺基亚3135%摩托罗拉1214%LG11%索爱22%多利普11%天语33%其他55%本题有效填写人次100第7题你最在乎的手机附加功能有：[可多选]选项小计比例Mp32222%蓝牙2828%摄影4646%GPRS2424%本题有效填写人次120第8题您购买手机时考虑的价位：[单选题]选项小计比例91000元一下1919%1000-15006060%1500-25001616%2500以上55%本题有效填写人次100第9题您购买手机去哪里买：[单选题]选项小计比例专卖场3434%大卖场1515%沟通10055%网络2020%商场2626%本题有效填写人次100第10题你主要是通过什么途径收集手机的信息：[可多选]选项小计比例电视2424%报纸杂志2929