第一章网络营销概述.

第一章网络营销概述知识目标熟悉网络营销产生的基础；掌握网络营销的概念及特点；掌握网络营销对传统营销的冲击；理解网络营销与传统营销的整合；了解网络营销的相关理论。技能目标能够结合实际分析网络营销的特点；能够分析网络营销对传统营销的冲突。第一节市场营销理论概述一、市场营销理论体系的建立初创阶段1900—1920年在理论界进行研究功能研究阶段1921—1945年进入了应用研究阶段现代市场营销学形成和发展阶段1945—1980年更深刻、更广泛的方面发展营销扩展阶段1980—1990年营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动营销创新阶段1990年以后新视角、新理论、新体系二、网络营销理论基础的形成互联网的发展是网络营销产生的技术基础信息的需求和传播模式发生变化消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础满足消费者的需求，是市场营销的核心激烈的竞争是网络营销产生的现实基础市场的性质也将趋于多样化、个性化第二节网络营销的概念及特点一、网络营销的概念网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式注意1．网络营销不是网上销售2．网络营销不等于网站推广3．网络营销是手段而不是目的4．网络营销不局限于网上5．网络营销不等于电子商务6．网络营销不是孤立存在的二、网络营销的特点跨时空多媒体成长性交互式人性化经济性技术性高效性整合性超前性思考：流量统计对营销起到哪些作用？第三节网络营销与传统营销的关系一、网络营销对传统营销的冲击对营销战略的冲击消弱规模经济市场细分精细化市场竞争的重心转向品牌、企业文化对营销组合策略的冲击对标准化产品——个性化对定价策略——标准化或价格差缩小对广告策略——多样化对营销渠道——“一对一”网络营销与传统营销的整合实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。案例分析：服装网络营销典范：凡客诚品顾客概念角度重视搜索引擎产品概念角度产品的定义扩大营销组合概念角度实现“4P”与“4C”的充分结合网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发，对营销理论进行重新演绎和创新。第四节网络营销的理论创新与发展一、整合营销理论整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。注意强调“以客户为中心”二、关系营销理论把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。注意核心是保持顾客的忠诚，进而使企业拥有稳定的客户资源三、服务营销理论企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。注意更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受四、直复营销理论一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。注意个性化需求的产物案例：专业直复营销服务网站中文利网开通五、体验营销理论通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。案例星巴克思考练习1．分析网络营销的特点。2．网络营销对传统营销的冲击有哪些？3．简述传统营销与网路营销的整合。4．如何理解关系营销理论？案例分析：网络销售挑战传统零售业见课后案例讨论题1．从网络营销的特点分析网络销售能挑战传统零售业的原因。2．如何理解网上销售给传统零售商带来压力的同时也带来了全新的机会？