自学考试《市场营销学》讲义第十章

高等教育自学考试网上辅导《市场营销学》════════════════════════════════════════════════════════════════════自考365（-）1第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道职能市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。分销渠道的基本职能：1.调研。调研是指收集制定计划和进行交换所必需的信息。2.促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。3.接洽。接洽是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。4.配合。配合是指使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。5.谈判。谈判是指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。6.物流。物流是指从事产品的运输、储存、配送。7.融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。8.风险承担。风险承担是指承担与渠道工作有关的全部风险。二、分销渠道类型（一）分销渠道的层次：根据中间机构层次的数目来确定渠道的长度。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫一个渠道层次。零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商。适用于农民的自产自销、某些面包房等一阶渠道指的是含有一个销售中介机构二阶渠道含有两个销售中介机构三阶渠道含有三个销售中介机构（二）分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。1.密集分销：通过尽可能多的负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的高等教育自学考试网上辅导《市场营销学》════════════════════════════════════════════════════════════════════自考365（-）2供应品，常采取密集分销。2.选择分销：在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。3.独家分销：在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方签订独家经销合同。三、渠道系统的新发展（一）传统渠道：生产商、批发商和零售商之间的关系松散，各自为政，彼此没有紧密地合作关系。（二）整合渠道系统1.垂直渠道系统：生产者、批发商和零售商纵向整合组成。可分为：（1）公司式,即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取工商一体化方式。（2）管理式,即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。例如，名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商的经营业务和政策，采取共同一致的行动。（3）合同式，即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等。2.水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。3.多渠道系统：对同一或不同的细分市场，采取多条渠道的分销体系。第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素影响渠道设计的主要因素：（一）顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。（二）产品特性产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户之间搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。非标准化产品，通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有相关知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。（三）中间商特性设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。（四）竞争特性生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。（五）企业特性企业的总体规模决定了其市场范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力。财务能力薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够承担部分物流配送、顾客融资等成本费用的中间商。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强。（六）环境特性当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着生产者使用高等教育自学考试网上辅导《市场营销学》════════════════════════════════════════════════════════════════════自考365（-）3较短的渠道来免除那些会提高产品最终售价却没有必要的服务。而在经济相对繁荣的时期，为了能够提高产品送达到目标市场的速度或提高相应的效率，可以实行一定的长渠道。二、分销渠道的设计一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略，因其资本有限，只得采用现有中间商。中间商的数目通常是很有限的，所以，到达市场的最佳方式也是可以预知的。新企业一旦经营成功，就可能会向其他新市场扩展。企业可以仍利用现有的中间商销售其产品，也可能在不同地区使用各种不同的市场营销渠道。生产者的渠道系统需要因时因地的灵活变通。（一）明确渠道目标与限制每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素形成的限制条件下，确定其渠道目标。（二）明确各种渠道方案渠道方案主要涉及到以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一个分销层次所使用的中间商的数目；（3）各中间商特定的市场营销任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。（三）评估各种可能的渠道方案企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个：1.经济性经济性标准最为重要。2.控制性3.适应性三、分销渠道的管理企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。（一）选择渠道成员生产者在选择中间商时，常处于两种极端情况之间：一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统，可能是因为他很有声望也可能是因为它的产品能赚钱。二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。一般来讲，生产者要评估中间商经营的时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。（二）激励渠道成员：避免激励不足和激励过分激励过分，会影响成本过高，利润减少，也会影响销量。激励不足，也会使得中间商推销的积极性下降，影响销量。不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段，如威胁减少中间商的利润，减少为他们所提供的服务，甚至终止双方关系等。（三）评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果一开始生产者与中间商签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。测量中间商的绩效，主要有下列两种办法可供使用：1.第一种测量方法是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。2.第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。（四）生产者的势力：1.强制力强制力是指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。高等教育自学考试网上辅导《市场营销学》════════════════════════════════════════════════════════════════════自考365（-）42.奖赏力奖赏力是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。奖赏力的负面效应是：中间商为生产者服务往往不是出于固有的信念，而是因为有额外的报酬。每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。3.法定力法定力是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某种职能的势力。4.专长力专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商，也可向中间商提供专业知识培训或系统升级服务，由此便可形成专长力。5.感召力感召力是指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。一般情况下，生产者都注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力。四、渠道冲突管理（一）渠道冲突：是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。（二）渠道冲突的类型：1.垂直渠道冲突：同一渠道中不同层次的成员之间发生的冲突。2.水平渠道冲突：同一层次的渠道成员之间发生的冲突。3.多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲突。（三）渠道冲突的原因：1.目标差异主要表现在渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在的差异。2.归属差异这是对渠道成员的角色和权利划分不清引致的冲突。3.认知差异这是各成员对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧。4.过度依赖例如：独家经销商、汽车经销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响甚大，他们之间发生潜在冲突的机会很高。渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，要控制对企业造成破坏性影响的冲突（四）渠道冲突管理冲突水平对渠道效率的影响。低水平的冲突一般表现为不满和抱怨，双方较少发生争执，没有行为上的对抗。高等教育自学考试网上辅导《市场营销学》════════════════════════════════════════════════════════════════════自考365（-）5冲突水平越高，渠道效率也越高。但当冲突行为表现为成员之间相互对抗和报复。这种冲突对渠道效率有破坏性，其水平越高，渠道效率越低。（五）预防、化解渠道冲突1.信息加强型策略是指通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。（1）邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议。（2）通过互派人员来加强沟通。（3）渠道成员之间共享信息和成果。（4）渠道成员之间的彼此信任和授权。（5）建立会员制度。2.信息保护型策略信息保护型策略是指冲突双方各持已见、互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。（1）调解。（2）仲裁。（3）诉讼。3.渠道势力策略是指应用渠道势力来解决冲突问题。（1）合理使用渠道势力，减少渠道冲突。（2）利用渠道势力预防渠道冲突。（3）利用渠道势力化解渠道冲突。第三节物流策略一、物流的涵义、职能与目标（一）物流与供应链1.物流的定义所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。2.供应链管理与供应链的特征供应链（SCM）：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终顾客物流流动过程管理的体系。SCM实质上是一种从渠道管理角度形成的概念模型。供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分