自考2015年版市场营销学各章节重点(第八章)

2015年版市场营销学各章节重点（第八章）第八章目标市场分析与选择第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。（二）市场细分的作用1.有利于企业发展市场机会2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于企业发挥竞争优势二、市场细分的理论基础1.同质偏好（大致相同的偏好）2.分散偏好（消费偏好差异极大）3.集群偏好（不同群体有不同偏好）三、市场细分的依据（一）消费者市场的细分依据1.地理变量（所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等）2.人口变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期）3.心里变量（社会阶层、生活方式、个性特征）4.行为变量（购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度）（二）组织市场的细分依据宏观市场细分（行业、规模，组织所在的区域、省市以及组织购买类型等）微观市场细分（关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性）四、市场细分的方法、流程与有效性（一）市场细分的方法1.单一变量因素法也叫单一标准法，即根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。按品种细分的粮食市场按用途细分的钢材市场按年龄细分的玩具市场2.多变量因素组合法即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。化妆品制造根据性别、年龄和档次等来细分整个市场。3.系列变量因素法即根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需要的诸多因素由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。（二）市场细分的流程与有效性三步骤：第一步：确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。第二步：进行具体细分第三步：评估细分结果。一个成功的细分不仅可以对消费者进行分类，而且必须具备下列5个有效条件：1.可盈利性2.可衡量性3.可进入性4.可区别性5.可行动性第二节目标市场选择一、评价细分市场（一）细分市场的规模与发展前景（具备一定规模的细分市场才能保证企业进入后获得预期利润，发展前景是保证企业进入后可获得持续盈利与增长的基础）（二）细分市场的结构吸引力（细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间）（三）企业的目标与资源（应考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合）二、选择目标市场（一）单一市场集中化即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。优点：更清楚的了解细分市场的需求，在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位，同时，也能实现规模效益。缺点：较高风险。（二）选择性专业化选择进入几个不同细分市场的模式。优点：能够分散风险。缺点：相互之间关联性不够，企业难以共享自身的某些资源优势，有可能造成资源和注意力的过于分散，加剧经营风险。（三）产品专业化即同时向几个细分市场销售同类产品的模式优点：容易在特定产品领域树立企业的品牌信誉和市场地位。缺点：顾客需要出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业面临巨大的效益危机。（四）市场专业化即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。优点：在特定顾客群体中树立良好的品牌和企业形象，便于新产品的推销。缺点：细分市场出现波动，企业经营也要随之波动。（五）全面进入即企业力求为所有顾客群体提供期需要的各种产品的模式。适合大企业。三、目标市场覆盖策略（一）目标市场覆盖策略的类型1.无差异营销策略即企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。2.差异性营销策略即企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一个细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。3.集中性营销策略即企业食品力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。（二）选择目标市场覆盖策略应考虑的因素1.企业资源2.产品的同质性同质产品（粮食和食盐）由于在用途、特性等方面的差异较小而不易引起消费者需求差异，适合采用无差异营销策略。满足消费者需求差异较大的产品（家电、服装、食品、汽车）适合采用差异性营销策略或集中性营销策略。3.市场的同质性即各子市场间需求与偏好的相似程度。4.产品所处的生命周期阶段5.竞争对手的目标市场选择策略除以上几点，还应考虑：营销道德、细分市场之间的关系及细分市场进入的时间安排等。第三节市场定位一、市场定位的概念和有效条件（一）市场定位的概念是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位。理解这一点应注意：1.市场定位的对象2.市场定位与产品差异化的关系3.市场定位是一个相对概念4.市场定位的本质（三）市场定位的概念和有效条件1.必须对所选定的目标市场有一个清晰认识2.作业定位基础的利益必须为目标消费者所重视3.定位必须有营销组合的支撑。4.定位需要实现与消费者的沟通。二、市场定位的策略（一）根据产品特色定位（二）根据产品用途定位（三）根据使用者定位（四）根据对竞争者的态度定位三、市场定位的层次（一）产品定位（二）服务定位（三）人员定位（四）渠道定位（五）形象定位四、市场定位的流程（一）分析目标市场的竞争格局（二）识别顾客对各种替代品的选择依据（三）评估顾客追求的利益的相对重要性（四）确定竞争产品在重要属性方面的地位（五）选择竞争优势（六）显示竞争优势