自考心理学《市场调查》复习材料

1北京自考心理学10月份考试科目《市场调查》复习材料(全)带颜色的部分是历年考过的真题以各种颜色区分截止年限是09年单选：多选：填空：名词解释：简答：论述混合颜色为出现过对应颜色的考题；本材料根据网上串讲和历年真题总结整理而成，希望能对和我一样的同学们一些帮助，真题整理时间截止到09年，2011年以后的同学请自己将2010年的真题整理到材料中进行分类；因为历年考题中重复的概率并不大，所以剔除已考过的真题，对于复习可以节省很多时间，但是，不一定是绝对的，最后祝大家考试顺利！！第一章市场调查的一般原则的步骤一、市场调查：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。2二、对市场调查概念的理解：1．市场调查的对象是市场现象2．市场调查是一种有目的的活动3．市场调查必须利用科学的方式和方法4．市场调查工作有严格的程序三、市场调查要遵循的原则1．客观性主要做到以下几方面：1.市场调查人员要有良好的专业素质2.调查数据要有时效性及全面性2．系统性3．经济性四、市场调查的基本方法1．从调查范围分：普查和抽样调查普查：普查是对全部调查对象逐个进行的调查，适用于不能或没必要用统计报表进行的调查，而且在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象，也可用于某些小范围的市场调查。普查的特点：普查适用于某些不能，或不必要用统计报表经常进行了的调查，而在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象。普查的优点：1.普查是对全部调查对象逐个进行的调查。2.和其调查方式相比,它所搜集的资料无疑是最全面的3.调查结果也是比较可靠的普查的缺点：1.普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比较强。2.调查内容项目有限。3.普查只能调查一些最基本、最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的研究。所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。抽样调查:（非重点）是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察的结果，从数量上推断总体的结果。抽样调查的特点：抽样调查比普查更节少时间和成本，所以了解市场问题，抽样调查是比较有效的方法。抽样调查选取的样本量较小，但尽量反映所代表的群体的一般特性。抽样调查的优点：可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料；成本较低，调查人员少，花费的财力、物力较少；调查的内容可多一些，有利于深入市场实际，发现问题的核心。抽样调查的缺点：用抽样调查的结果来推断总体，无法控制误差的产生。2．从市场调查的内容分：描述性调查、预测性调查和因果性调查描述性调查：着重市场状况特征，是将所需要调查的目标对象具体形象的描述出来。描述性的市场调查使用最为广泛。描述性调查的特点：能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。描述性调查的优点：1.它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了3解自身所处的境地。2.能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。描述性调查的缺点：1.只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；2.描述性调查的价值也是有限的。预测性调查与描述性调查的区别:描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。预测性调查的缺点:因为顾客的喜好,市场的冷暖是多变的,要清晰准确地找到所调查问题的答案,具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。因果性调查：主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。因果性调查的目的：（多选）找出关联现象或变量之间的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，进一步揭示和鉴别变量的变化究竟受哪些因素的影响，各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。五、市场调查的基本步骤1．调查主题的界定2．形成假设3．调查方案设计：4．收集资料的方法和渠道5．项目建议书6.调查的执行7.资料的分析与解释：定性和定量项目建议书的结构与内容必不可少的几项目内容有：1）概要——简要概述建议书的内容；2）背景——总结项目提出的背景资料，以及其他与项目有关的情况3）研究的目的—陈述研究的目的与假设4）研究方法—着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等；5）进度安排与费用支付估计6）附录—可提供项目承担人或机构的背景资料，以及业绩等；第二章（重点）市场调查的主要方式（一）——文案调查法1.市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：1．间接获得数据资料的文案调查法2．直接获得数据资料的实地调查法2.什么是文案调查法它的优缺点是什么？（简答）文案调查法：市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。4文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法。文案调查法的优点：1．节约调查时间2．节约人力、物力3．节约费用4．宏观了解市场信息5．纵向分析市场情况文案调查法的缺点：1.．数据与需求的匹配性问题。匹配程度取决于：测量的标准和定义的种类2.．数据的准确性问题。数据的来源数据发表的目的数据质量证据3.．数据的时间性问题。3.二手资料存在的一个最大问题是很难评估其准确性。二手资料可能的来源：两个方面：原始资料以及引用的资料。引用二手资料的三个标准：1.一定要从原始资料中进行收集，而不是从引用资料中获得所需要的信息2.对二手资料发表数据的目的进行评估3.通过一般的证据来判断数据的质量。4.文案调查法的使用范围（多）：1.常规性的行业报告2.进军新的市场之前，对该地区市场状况的调查3.研发新产品之前，帮助确定目标用户群而展开的调查4.针对高端用户的奢侈品消费市场调查5.在做大型的实地调查之前，作为辅助手段，也可以先做一个文案调查。5.数据资料的来源（多）1.政府机关或者统计部门的统计数据2.书刊杂志3.以往的行业报告4.互联网6.筛选资料的基本原则（单选）1．资料的真实可靠是第一位的2．围绕调查主题，合则用，反之则弃3．考虑成本7.文案调查法的实施流程1．确定市场调查的主题或者目的；2．判断所需要资料及最佳来源；3．分配执行人员进行资料收集工作；4．将所有收集上来的资料进行筛选；5．归纳整理有用资料；6．对资料进行分析演绎7．形成调查报告第三章市场调查的主要方式（二）——定性的研究一、定性的研究有以下一些特点：1．经常使用小型的方便抽样；2．研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；3．收集信息的时候采用的是主观的方法；4．数据收集的形式是开放式的；5．并不会使用统计的方法对数据进行分析。5定性研究包括（选）：小组座谈会和深度访谈，其中小组座谈会最常用。二、小组座谈会1．小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。2．小组座谈会的主要目的（P31）1.理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；2.为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；3.对整个产品提供一个完整的背景信息；4.为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的；5.对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；6.了解消费者对一些全新的概念的反应；7.对先前得到的定量研究的信息进行解释；8.理解消费者对品牌的情绪反应。3.小组座谈会的优点：1．能看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；2．可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测；3．温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。4．经验丰富的主持人启发参加者深入探讨，互动式的讨论，利于多方面多角度听取建议。4.小组座谈会的缺点1．被访者可能不具有代表性2．对结果的分析可能带有主观性三、座谈会调查法实施步骤1．确定研究的目的：确定小组座谈会需要解决的问题和确定市场研究的目标。2．确定研究的设计：1.细分目标市场；2.座谈会人数；3.小组数量；4.座谈会长度；5.地点3．制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选：人口统计学信息；使用产品或服务经验4．建立预算：预期费用对座谈会数据分析的费用5．确定座谈会进行的地点：轻松舒适的环境录像、音设备实时监控设备6．过滤座谈会成员7．选择主持人8．制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会9．与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备10．进行座谈会11．对数据进行分析；12．完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。四、座谈会实施过程中应该注意的问题1．团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。2．座谈会的人数。1.对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为10~12人。2.如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在6~7人左右。3．座谈会的人员过滤：绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。4．座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。65．座谈会的环境。把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。6．座谈会的主持人：一位优秀的主持人需要具备以下一些素质（多）1.热情与稳重并重；2.鼓励与倾听3.灵活性；4.敏感性；5.随机应变7．座谈会的提纲：座谈会的提纲有两个目的（多）：1.座谈会提纲罗列了在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序，以及不同部分的时间分配等2.座谈会提纲对主持人的记忆起到一个辅助提醒的作用。8．座谈会结果的整理与报告1.对研究人员有较高的要求一般可以有两种不同的做法：1.有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。2.如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。2.分析人没应该对被访者回答的内容进行归类3.发现被访者的情况及其回答之间的关系4.出具完整的座谈会研究报告座谈会的报告内容（空）：小结、研究目的、研究方法结果，以及对今后研究的意义。五、深度访谈（名）：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。深度访谈主要目的：通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：1.所讨论的话题是保密的；2.所讨论的话题会令人尴尬；3.所讨论的话题比较敏感；4.同伴的压力会影响被访者的回答；5.被访者是专家深度访谈的优点：1.深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；2.主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。深度访谈的缺点1．对主持人的要求很高。2．深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。第四章市场调查的主要方式（三）——定量的研究一、定量的研究方法包括：观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。定量研究不可以进行预测性调查二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：1．消费者过去的行为；72．消费者的态度；通常来讲态度是由三个部分构成的：1..认知的成分－个体对一个客观属性的知识；2..情感的成分－个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”；3..行为的成分－个体对某个客体的行为倾向。3．消费者的特征：消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。对消费者特征的分析方式是对消费者生活方式的关注：生活方式包括消费者的活动兴趣观点人口统计学信息。三、观察调查法（重点）观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。观察调查法的种类：1.直接观察法：