芬达暑期推广方案

芬达暑期推广方案___2005年5月-10月南昌市场小组成员:钟燕琳0010271周维纳0010267周诚0010270陈光俊0010268周宏阳0010269一．市场环境分析一直以来市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料四大类，这四种饮料的竞争已经早已激烈上演，而进入2004年，饮料市场上又重装加入了一名新的成员，即功能饮料。新的种类、新的品牌的饮料都在不断进入不断抢占着市场，各自强调各自的卖点，各自寻找着全新的卖点，老品牌不但要尽力维持已拥有的市场，又要尽量开拓自己的市场，为自己的品牌寻找新的卖点，和潜在的消费群体。因此整个饮料市场的广告、促销、公益活动都在如火如荼得上演着，消费者亦目不暇接。促销活动比如那些在市场上早已稳坐泰山的知名品牌仍不遗余力地展示促销本领，甚至是跳出卖场，打着品牌旗帜主办各类活动。百事可乐公司就正在利用暑假筹办“百事新生代校园歌唱大赛”和“百事球王争霸”五人制足球赛。报名阶段吸引了众多的学生，无形中树立了公众形象，扩大了品牌影响。南昌市饮料市场在南昌市场上充斥着各类各品牌的饮料，不但有百事，可口可乐等国际品牌，还有统一、康师傅、汇源、娃哈哈等知名品牌，而江西本省的润田也占有一定的市场份额。从饮料的种类来说也是应有尽有，果汁、碳酸饮料、茶饮料、功能饮料等等。在令消费者眼花缭乱的同时也给了消费者很大的选择空间，激烈的市场竞争即使在校园里也能感受得到。二．消费者分析饮料的特性和价格成为消费者决定购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格成为决定消费者购买饮料的重要因素；消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌，饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。而随着绿色思想的推广，消费者在选择饮品的时候越来越注重其健康性和营养性，比如果汁饮料作为新世纪的健康饮品，成为消费者的追逐热点。据中国饮料工业协会提供的资料表明，近两年，北京、上海等大城市居民的饮料消费结构发生了变化，首选饮料依次是果蔬汁饮料、含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料。果汁因其营养价值高排在了首位。产销增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水。而目前正在迅速推广的功能性饮料所强调的补充能量这一诉求点应该又会赢得不少消费者的青睐。三．果味汽水简介果味汽水是介于果汁与汽水之间的一种饮料种类，目前市场上的果味汽水主要有醒目、雪碧、芬达、美年达、以及健力宝的第五季和爆果汽等等。果味汽水的“果汁＋汽水”强调的其实就是“健康＋口味”的概念，这种果汁汽水极大的迎合了青少年的口感，以15－25岁的城市青年为主要消费群体。芬达简介芬达是可口可乐公司在五十年代正式推出得一种果味汽水。1960年，可口可乐公司把「芬达」推广至全球。芬达的500ML瓶型呈“葫芦”状，就像一位极具美感、婀娜多姿的少女，更富动感活力。芬达听装：另外，解释一下“Fanta”的名字。主要来“FANTASY”一字，取其开怀、有趣的含意。一名装瓶厂员工在徵求品牌名字的比赛中，以“Fanta”夺奖。四．目标市场选择我国目前碳酸饮料市场的消费群体以16至25岁人群为主，这个年龄段的消费者喜欢张扬个性、紧跟潮流。芬达在中国市场上来说已经是一个老品牌，此次芬达把目标消费者定为12至19岁的年轻人，针对这一群体提出的“开心看法在芬达”的口号已经深入人心，芬达将再次倡导年轻人共同分享属于自己的快乐，在平常的生活中发现乐趣。五．推广时段选择芬达在南昌的推广时段选择在5月到10月，这个时段的选择是基于一下几点的考虑：1、芬达属于果味汽水，炎热的季节正适合体现芬达作为汽水的清凉。2、正值夏季，是饮料需求的旺季。3、初期国内有社会广泛关注的高考。4、中期正是中小学生放假，而后期又是新生入学阶段。六．推广策略选择此次推广主要目的是加强芬达在消费者心中的印象以及提高芬达在消费者心中的形象。芬达属于果味汽水，在推广中又要体现出果味汽水的“健康＋口味”这一特点，同时鉴于可口可乐公司此阶段不会投入大量资金在芬达的宣传上，因此我们主要举行一系列体现健康的公共活动，既让芬达能融入到南昌人的生活中，受到南昌人的欢迎，又不会超资宣传经费。配合推广时段我们提出“清凉一夏，我有芬达”的口号。七．具体推广策略活动一：五一芬达买二送一五月的南昌气候已经步入夏季，自然饮料市场也已渐闻战火硝烟。现在市面上500ml装的饮料的大部分价格在2.6元以上，而芬达作为一个老品牌产品，价格为2.1元，这本身就是一个优势。五一黄金周作为促销芬达500ml将举行买2送1的活动。活动二：公车窗帘换新貌五月一日起，联手公交公司，将2、7、11、5、旅游精品1线等市内主要线路的公交车上的窗帘全部换新，并在新窗帘上印制加冰杯装芬达的广告宣传画。务必将清凉芬达的形象早早植入南昌消费者的眼内。活动三：在洒水车上印制芬达的平面广告洒水车带给人们的是清凉和舒爽，这也正符合芬达的形象，也正是芬达想给人们带去的——清凉、舒爽！七月一日起，在洒水车上印制芬达的平面广告，让芬达的形象深深的印在了人们脑中。在人的正常思维中，热了很自然就会想到水，而现在我们要让消费者一想到水就想到芬达！活动四：芬达高考状元奖励活动六月1号至11号在江西都市报、南昌晚报同时刊登芬达高考状元奖励活动启事。六月25号至30号在江西都市报、南昌晚报同时芬达高考状元名单。七月中旬在步行街设促销台举行颁奖。此活动旨在体现芬达关注南昌教育情况，提升芬达在南昌人心中的形象。活动五：继续公益五月一日至六月三十日，在市内各大主要公车站点设立兑换零钱点，同时作为芬达的销售点。在方便消费者的同时达到销售的目的，同时进一步树立芬达的良好品牌形象。活动六:购芬达，免费去漂流炎炎夏日让人们烦躁不已，这时水可以说是人们解暑的上品，能在凉凉的水里泡上一泡就更让人心旷神怡。所以我们举办“购芬达，免费去漂流”的抽奖活动，购买芬达一瓶即可参加抽奖，抽中有“漂流”二字的，即可免费去三爪仑漂流一次。活动时间：4月1日~10月30日。活动七：“芬达杯”游泳比赛本次活动是整个芬达推广计划中的重头戏。举行由青少年参加的游泳比赛不仅给了他们一个展现自己的机会，也进一步体现芬达倡导年轻人共同分享属于自己的快乐，同时游泳活动的举行正适合芬达“清凉一夏，我有芬达”的宣传口号。活动具体安排如下：活动时间：7月20日~8月10日活动地点：江西省体育馆活动对象：12周岁到18周岁者均可报名参加。比赛将分为两个小组，12—15岁为一组，15－18岁为第二组，两个小组分开进行比赛。7月20日~7月30日为初赛，7月31日~8月5日为复赛，8月10日为决赛。决赛时，只要购买一瓶芬达即可获得决赛入场卷，去现场观看比赛。活动八：周末免费品尝活动7月1日至9月30日，每两周组织一次，周末让促销人员在胜利路、中山路等主要街道举行免费品尝活动。并在品尝点设立零售点。我们还采用新颖的码货方式。周围用巨大的游泳圈围住，然后放上冰块，在冰块中间再摆上芬达。让路人在炎炎烈日下感到一丝清凉，光看着就有想喝的冲动了。这样的活动既为路人解渴，达到了公益效果，也建立了芬达的良好形象，同时也带动了芬达的销售，一举三得！活动九：十一芬达买二送一本次推广活动最后再次举行促销芬达500ml买2送1的活动来巩固整个几个月来的推广活动。附加:在酒店赢得一席之地与市内各大酒店联系，让他们的服务员向客人首推芬达。服务员可得到相应的提成。八．尾声虽然芬达在消费者心中已经或多或少的被淡忘，但是这一果汁汽水作为一种健康饮料是不可能退出饮料市场的。我们相信通过我们以上的推广活动，芬达一定能重新唤起消费者对她的记忆，达到销售高峰。