第三章广告心理

第三章广告心理教学要求：通过对本章的学习，使学生了解和初步掌握如何利用广告心理学的知识，在广告的具体实践活动中影响消费者，以加强广告的效果。具体要求学生掌握知觉的特点、影响知觉的因素；了解“AIDA”法则态度的特征及功能；重点掌握并记忆刺激与注意的关系及其广告策略。本章的难点是对心理学有关概念的理解。教学时数：6学时教学方法及步骤：首先讲解有关心理学的概念，通过广告实例讲解知觉的特点、影响知觉的因素、在广告设计中增强刺激的方法以及联想在广告设计中的应用。同时结合提问和讨论，帮助学生对难点内容的理解，提高教学效果。教学内容：第一节广告与消费者行为的关系一、广告心理学发展简史（学生阅读）二、广告对消费行为的作用现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者成为中心。其理由是：1、商品生产以满足消费者需要为宗旨；2、一切市场策略只有满足消费者的行为特点才能奏效。消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。通常，消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。一般来说，已经被消费者意识到的需求，被称为显在需求，这种需求是引发消费者行为的直接因素。末被意识的需要，称为潜在需要。潜在需要是一种无意识（也称潜意识），潜意识是人们过去经验、想法、欲望的储存库，其中储存着过去见过、注意过、想过的一些信息。潜在需求为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动动力。只有当它被意识到，才可能激发起行动的动机。然而，潜在需要并非都能直接体验或意识到、高层次的精神需要更是如此。于是，广告就成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。广告的促销作用，或者准确地说开拓市场的作用就是通过信息的传递，让人们意识到自己的需求，并将自己的需求与广告产品联系起来，从而产生购买行动。即使人们体验、认识到自己的潜在需求。当人们意识到自己的需求之后，就产生了如何具体满足的问题。为了能使自己的购买行为更加合理，人们总是从各个方面搜集相关的信息资料，以便做出合理的决策（理性使然）。而在现代社会，广告便是一种重要的信息来源。从以上分析可看出，广告对消费者的作用突出的表现在三个方面：（1）唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；（2）提供有关商品信息，指导消费；（3）确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是：（1）广告如何有效地说服消费者购买；（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。第二节广告与感觉、知觉现实中，经常会发现，人们对广告信息的理解并非广告主的原意。原因何在？这主要是人们对广告信息的接收，是一个主观见之于客观的过程，并非对广告信息的复制，由于每个人的知识、经验、情感、心理等存在差异，因此，对同一广告各人的理解会产生不同的结果。因此，广告要达到预期的效果，必须要研究人的心理活动过程，掌握人的心理活动规律。一、广告与感觉消费者从产生购买商品的愿望到购买行为的完成．可分为以下几个阶段：第一阶段，需要的发现；第二阶段，寻找目标物；第三阶段，作出购买的决定，第四阶段．商品的使用；第五阶段．对商品的评价。而广告活动要达到预期目的，也是一个复杂的过程，其过程的第一步是刺激消费者的感觉和知觉，以激发消费者的需要。感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。也就是说，客观事物只有直接作用于感官才能引起感觉。感觉所反映的是客观事物的个别属性、而不是事物的整体和全貌。任何事物都是由许多属性构成的。例如．一个苹果有颜色、形状、气味、滋味、软硬等属性。视觉只反映它的颜色和形状，嗅觉只反映它的气味，手部皮肤反映它的硬度和光滑度，而味觉反映它的滋味。每种感觉只对苹果整体中的某一个别属性加以反映。通过这些反映我们可以知道苹果是什么样的。此外、感觉还能反映内脏器官的活动状况，通过饥渴觉、窒息觉、牵拉觉、涨满觉等还可了解机体内部的活动状态。因此，可根据感觉反映事物个别属性的特点，将其区分为两大类，即外部感觉和内部感觉。外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态、包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。感觉虽然是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提，外界信息输入到大脑，是感觉最先提供了一切。感觉的内容和品质、感觉的精确与完善程度，直接影响人的高级心理活动。感觉是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为。消费者购买商品，通常都要通过感觉，对商品形成初步印象，然后才能进行综合分析，确定是否购买。任何广告宣传，只有较好地诉诸于消费者的感觉，才能收到良好效果。有时，良好的感觉会让消费者产生先入为主、一见钟情的效果。另外，感觉还会导致流行趋势。日本专家研究表明，二战后，由于消费者感觉而导致的流行趋势，决定了世界消费市场的变化。消费风潮形成的顺序大体是先从视觉、听觉引起的，接着是触觉、味觉，最后是嗅觉。（p72）所以，对感觉的研究非常重要。对感觉规律的应用有助于提高广告效果。如在同一类感觉中，不同刺激对同一感觉器官的作用的适应、融合、混合、掩蔽、对比等现象。①适应现象“入芝兰之室、久而不闻其香；入鲍鱼之市，久而不闻其臭”，这是典型的嗅觉适应现象；把手放在冷水中、开始觉得很凉．片刻不觉其凉，这是温度觉的适应，吃第二块糖觉得不如第一块糖甜，这是味觉适应。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（青蛙法则）感觉的适应性对广告的认识效果有重要意义。人们看一个广告也许能记住，看十几个广告后很可能一个也记不住。连续接触某一类事物之后，就会感到习以为常、引不起注意、这就是感觉适应性的表现。因此，商品的包装、装磺、牌名及广告设计都应与同类商品有差别。只有突出自己的特点才能引起顾客的注意。②感觉对比对比是同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象。这在视觉中表现得很明显。例如，把一个灰色小方块放在白色背景上，看起来小方块较暗；把相同的一个灰色小方块放在黑色的背景上，看起来小方块就显得明亮些，同时在相互连接的边界附近，对比特别明显。如果把一个灰色的小方块放在绿色的背景上，看起来小方块显得带红色，把相同的灰色小方块放在红色的背景上，看起来小方块显得带绿色。刺激物先后作用于同一感受器会产生先后对比现象。例如，吃了糖之后，紧接着就吃苹果．会觉得苹果很酸；吃了苦药之后，接着喝口白开水也会觉得有点甜味。感觉对比现象在广告设计中很有意义，通过色彩、亮度、大小、远近等对比的手法，不仅能够突出广告的主题，吸引消费者的注意，而且能使广告布局条理清楚、错落有致、美观新颖，使消费者获得美的享受。二、广告与知觉知觉同感觉一样，也是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映。但不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性、各个部分的整体反映，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。通过感觉，我们只知道事物的属性，通过知觉，我们才对事物有一个完整的映象，从而知道它的意义，知道它是什么。然而，事物又总是由它的许多属性所组成的，不知道一个事物的属性，就不可能知道这个事物是什么，只有对事物的属性感觉得越丰富，才能对事物知觉得越完整、越正确。因此，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。日常生活中，我们总是以知觉的形式直接反映事物的，因此。广告心理学十分重视对消费者广告知觉心理的研究。（一）知觉的特点1、选择性。人们的知觉并不是一个由感官简单地接受感觉输入的被动过程，而是一个经由外部境中提供的物理刺激(如商品、广告等)与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等)相互作用，经信息加工而产生首尾一贯的客体映像的过程，即人们的知觉是一个积极的能动的认识过程。在这一过程中，消费者对一些事物或事物的某个属性知觉，而不对另一些事物及某个属性知觉，这叫做知觉的选择性。消费者知觉的能动性主要表现为消费者对于商品及广告信息的选择、综合和解释。决定知觉选择性的机制有三个：①知觉超负荷。知觉超负荷是指外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然而然地排除在注意之外。一般情况下．一个人在短暂的时间内所能接受和处理的刺激信息维持在7土2个项目的水平上，记忆力再强的人一般也难以超出10个项目。因此，电视屏幕上的广告词一般应在10个宇以下。②选择的感受性。选择的感受性是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉得更加清晰。这种现象在消费市场领域最容易出现。②知觉防御。是指消费者对造成恐惧或者某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。有一项研究表明，消费者在刹那间感知到的是那些对自身有价值的对象，而对恐惧性的对象则大多视而不见。2、知觉的整体性。即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性。消费者感觉到的刺激不同，其整合出的知觉就不同。3、知觉的解释性。知觉是一种个体现象。人们按照他们对刺激进行选择，并将感受到的这些零散的刺激存入大脑，再结合先前经验、需要、动机、期望和兴趣，在一定心理原则的基础上综合这些刺激，进而推得意义，得出自己对刺激物的解释。（二）影响知觉的因素1、刺激大小；2、刺激的强度；3、色彩；4、位置；5、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起对客观事物的错误知觉第三节广告与注意要捉住大众的眼睛和耳朵。是广告的第一步作用。广告如果没有这种作用，就完全失去意义。美国MBDO董事长狄龙把广告一定要能得到顾客的注意作为第—条重要事项。引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，不管是电视广告，还是报纸广告，都是如此。引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。我们从外界所接受的刺激，可以说是多如牛毛；怎样才能使广告吸引消费者的注意呢？为此，必须了解有关消费者注意的特点和规律。一、对消费者的广告刺激心理学的研究表明，消费者在生活和工作中会面临着各种各样的刺激，有来自外部的，有来自内部的，可是，在特定的时刻，人们所感受的只是引起他注意的那些较少的对象，大部分刺激并没有发挥作用。人们经常对一些广告“视而不见”、“听而不闻”，原因是这些广告刺激不当，刺激并不能引起消费者注意。那么，什么是注意呢？注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意是一种普通的心理现象。诸如消费者专心致志地听广播广告、聚精会神地看电视广告、思考各方面提供的信息等。这些“专心致志”、“聚精会神’等，都是消费者在听或看广告时的注意现象。指向性和集中性是注意的两个持点。注意的指向性．是指每一瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象。如消费者注意看广告时，他的心理活动不是指向房间里的一切对象，而是只指向电视上的广告图片、内容或声音等。注意的集中性，是指心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地坚持指向这个对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。例如，消费者在看电视告时，他的心理活动不仅离开一切与看广告无关的对象，而且抑制与看广告活动无关的甚至有碍的活动，比较长久地坚持指向广告内容。这样，对广告内容就能得到鲜明清晰的反映。心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为无意注意和有意注意。无意注意也称不随意注意，是没有预定的目的．也不需要作意志努力的注意。无意注意往往是由周围环境发生变化所引起的。它表现为在这种刺激物的直接影响下，人会不由自主地立刻把感觉器官朝向这种刺激物并试图认识它。如，上课时，教室的窗户突然披风吹开，发出了“乒乓”声、大家都不由自主地转过头，看看是怎么回事，这就是无意注意。引起无意注意的原因可以分为两类：一是刺激物的特点；二是人的主观状态。1、刺激物的特点刺激物的下列特点较易引起注意：(1)刺激物的强度。这是引起无意注意的重要原因。例如强光、巨响、艳色、奇香等，都会立刻引起人的无意注意。除了刺激物的绝对强度外．刺激物的相对强度在引起无意注意上也有重要意义。例如在