第三章电子商务业务模式分析.

第三章电子商务业务模式及其分类一、业务模式的基本概念：定义(1)业务模式定义：业务模式也称为商业模式，不同的学者对业务模式概念的表述。PaulTimmers包含了描述商业活动中各个参与者及其角色的产品、服务和信息流的体系结构；参与者潜在利益的描述；收入来源的描述Afuah,Tucci企业获取、利用资源为客户提供比对手更好的价值或盈取利润的方法Amit，Zott通过商业机会的开发创造价值而设计的事务的内容、结构和管理MichaelRappa产生收入、赚钱的方法Petrovic创造价值的商业系统YvesPigneur企业提供给顾客的价值和为创造该价值、获得收入流所需要的企业及其伙伴网络的体系结构Chesbrough,Rosenbloom从技术输入到经济产出的转换器一、业务模式的基本概念：定义•从不同的描述中可以看出业务模式的核心是价值。它包括三个方面：–面向客户的价值–面向投资者的价值–面向伙伴的价值•业务模式就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何业务模式都要清楚他们的赢利模式和价值体现，它是商业计划书的主要组成部分。二、电子商务业务模式价值体现•价值体现是指公司从一项新业务中能得到的益处，既包括直接的、显性的、量化的，也包括间接的、隐性的和非量化的•价值体现表现在需求整合和企业间协作两个方面–整合克服了市场的零散性，供应商有更广阔的市场范围，而购买者有了更多的选择，也有了更好的价格透明度；–协作使市场参与者建立和加深了他们之间的商业关系，从而改善各个企业和整个供应链的性能。二、电子商务业务模式价值体现：价值创造Amit和Zott发现的电子商务业务模式的四种价值源：高效性、互补性、锁定性、新颖性价值新颖性锁定性互补性高效性新交易结构新交易内容新参与者转移成本忠诚项目标准设计信用定制正反馈效应直接间接产品与服务之间(垂直/水平)在线资产与离线资产之间技术之间活动之间搜索成本选择范围对称信息简易性快速性规模经济二、电子商务业务模式价值体现：高效创造价值•减少了买卖双方信息不对称。互联网便捷、快速的信息传输能力使双方能获得最新和最全面的信息。•完善的信息减低了客户搜索成本和讨价还价成本，还减少了客户投机行为。•利用虚拟市场的互联性，为客户提供了更有效、更快捷的决策。•提供更便宜的选择，手段包括降低流通成本、流线化库存管理、简化处理(可减少错误)；通过需求聚集和大量采购使个人消费者享受规模经济的好处；流线化供应链；加快事务处理和定单履行。•减低了营销、销售、事务处理、沟通成本。二、电子商务业务模式价值体现：互补创造价值•当捆绑商品所提供的价值超过每件商品单独提供的价值总和时就呈现出商品间的互补性，电子商务可充分利用信息技术的优势发挥商品互补价值。–垂直互补。供应链上的商品或服务互补。（淘宝）–水平互补。不同行业的产品或服务互补。–核心互补。以企业的核心业务为中心，同时提供相关的互补性商品或服务。（航空公司）–离线与在线间的互补。利用离线产品或服务为在线业务提供补充。（在线销售商品的保修）–其他补充。企业为了吸引客户，还可能提供众多补充服务。(个人主页、聊天室、E-mail、在线贺卡、软件下载等)二、电子商务业务模式价值体现：锁定创造价值•锁定目标包括客户和伙伴。锁定使客户重复购买，同时也激励了战略伙伴维持和改善其协作，结果既增加了伙伴让利客户的愿望又降低了公司的机会成本。锁定能有效防止客户和战略伙伴向竞争者转移。主要的锁定策略有：–忠诚项目。对回头客给予一定回报。–设计主宰行业的标准，包括业务流程、产品、服务等。–建立信用。通过独立的可信第三方给予客户交易安全、可靠的保证。–定制与个性化。人的习惯一旦形成后是不容易改变的，因此利用这一特征，企业可从多方面提供服务以锁定客户，使客户产生对企业的依赖。–正反馈效应。正反馈效应展现的是一种网络外在性(networkexternality)。•关系外在性，当一个客户加入某个社区时，随着在社区中建立越来越多的关系，客户就受到了网络的约束而使脱离网络的成本增加，建立的关系越广，转移成本就会越高，从而达到锁定客户的目的。•消费外在性，消费者认为一个商品的消费效用随着其他消费者的消费量增加而增加。二、电子商务业务模式价值体现：创新创造价值•业务模式创新是电子商务永无止境的话题，21世纪的企业竞争也就是创新力的竞争。–eBay的C2C拍卖、Priceline.com的逆拍卖等都是交易结构创新–各种创新的互补性商品市场则是交易内容创新。•创新必然会产生各种新的市场参与者，如eBay、Amazon、阿里巴巴、新浪、腾讯等。二、电子商务业务模式价值体现：价值创造策略间的关系•高效性为互补性创造了条件，互补性也提高了经营效率，例如互补性降低了投机性、从消费者角度互补性为其提供了高效的事务处理流程。•高效性和互补性所创造的价值能够培育锁定性，锁定反过来又巩固和加强了高效性和互补性所创造的价值。•创新是电子商务业务模式保持高效性、互补性和锁定性的动力。创新可以吸引和保持客户，特别有著名品牌支持时，有利于对客户的锁定；各种商品、服务、信息的组合都是互补性创新；而高效性来自于对互联网的各种创新应用。二、电子商务业务模式价值体现：业务模式的价值流•电子商务业务模式为供应链上的所有参与者创造了不同的价值，而均衡的价值流动是电子商务业务模式生存的必要条件，价值均衡流动才能保障各参与者利益的平衡，也才能实现价值最大化，最终实现共赢。买方理解的增值更好的价格完善的服务更大的方便即时体验其他许多好处增加的供应商库更依赖于市场创建者/门户客户有更多选择供应商理解的增值减少寻找客户成本减少供应链交易费减少销售促进努力供应商有更多选择市场创建者/门户理解的增值健壮的收入流买卖双方高转移成本更依赖于市场创建者/门户增加的供应商库多买多卖二、电子商务业务模式价值体现：其他价值体现•电子商务业务模式能创造前述的价值外，还有其他一些形式的增值服务：信用认证、购物指南、风险管理、采购管理、质量保证、安全服务、金融服务、第三方履约托管。三、电子商务业务模式盈利模式•价值体现和赢利模式是业务模式的核心，价值是基础，赢利是目标，不能创造价值的业务模式不可能获得赢利，但创造价值并不代表企业就一定能获得盈利。•电子商务赢利模式就是指实施电子商务的组织如何利用网络获得收入和利润。三、电子商务业务模式盈利模式(1)•边际收益增加：一些传统企业实施电子商务战略的目的是提高企业的边际收益，主要通过减少交易成本和寻找客户成本、去中介化(如不再需要分销商或零售商)、加快周转、控制库存等手段•产品销售：通过在线销售产品、产品使用权、服务、信息等有形或无形产品获取收入•交易费：电子商务企业根据交易量收取委托费。交易费可以按交易额收取，也可按交易次数收取•会员费：注册成为企业的会员客户，每个客户按照一定的周期交纳固定费用以取得某类服务。会员费有时又称为订阅费、注册费等三、电子商务业务模式盈利模式(2)•广告费：通过向网站投放广告的企业收取广告费。–按广告的基本规格(位置、大小、表现形式)受费；–按点击次数收费，即有效点击该广告并链接到相应的位置才计算一次；–按有效成交收费(联属费)，即消费者点击该广告进入所链接的企业并完成商品的购买，一般按交易额的一定比例收取。•增值服务费：电子商务企业为客户提供增值服务所收取的费用，例如：–信用卡认证可提取一个认证费–Paypal.com提供第三方支付服务收取佣金–第三方履约托管(escrow)也是一种增值服务，是指买卖双方通过可信的第三方履行合约–网络短信平台服务商与移动公司分成短信发送收费；邮件服务、博客等各类增值服务都可能成为收入来源。四、电子商务业务模式类型：分类模型•电子商务业务模式分类对电子商务企业选择一个或多个业务模式开展经营具有重要意义。企业通过确定其价值链中的地位找到自己获取收益的方法是电子商务业务模式分类的基础。电子商店信息中介商信用服务商电子拍卖电子采购电子购物中心价值链服务供应商虚拟社区协同平台第三方集市价值链整合商YahooBelsignSCS/InfomarFedExIntershipMarshallonInternetAmazon.comIndustryNetJALFleuropTravelocityGEN/ICSCitiusTradeZoneMashallNetPartnerNet创新度高创新度低创新程度多种功能集成单一功能功能集成程度四、电子商务业务模式类型：电子市场•电子市场就是指利用通讯网络特别是互联网环境开展商品、服务、信息的买卖，包括实物产品销售如玩具、图书、鲜花、计算机硬件，也包括数字产品销售如在线音乐、软件许可、铃声下载、旅游线路、电子图书等。可以分为买方市场、卖方市场和第三方市场。四、电子商务业务模式类型：电子市场之买方市场•买方电子市场是指依据企业或个人的需求、采用逆拍卖、谈判或其他任何电子采购方式构建的基于Web的市场。–买方电子集市(buy-sidee-marketplace)。买方电子集市是公司为从合格的供应商处采购满足企业需要的产品所建立的基于Web的市场，可用的市场机制包括议价、招标、逆拍卖等。买方电子集市可以是某一家企业拥有，也可以是多家企业联合拥有。–团购(grouppurchase)。在交易中采购量大可以得到比较好的折扣，因此采购量较小的中小企业或个人通过互联网渠道，将同一区域内具有相同购买意向的零散的、小批量的购买收集起来(一般由第三方中间商完成)形成一个比较大的量，以谈判或招标方式以得到一笔最佳买卖。因此利用“团购”的概念，零散的买主也能得到比较好的折扣。电子商务使个人消费者也能享受到规模经济的折扣。–“由你定价”(Nameyourownprice)。买主根据自己的需求及愿意支付的价格发布在第三方网站上，卖方根据需求及价格提供合格商品或服务。四、电子商务业务模式类型：电子市场之卖方市场•卖方电子市场是指企业通过电子目录、电子拍卖、谈判等市场机制向众多企业或个人消费者出售产品或服务而建立的一个基于Web的市场。–电子卖场(e-mall)。电子卖场是指拥有众多商店的在线购物场所，交易类型为B2C。–网上店铺。网上店铺是指销售产品和服务的单个公司的网站。店铺既可以属于生产企业，也可以属于零售商，还可以属于个人。可以经营各类商品，也可以专营某类产品。–在线直销。从生产商直接销售到客户手中而不经过任何中间商，零售商直销也可以看作是一种在线直销。客户可以是个人用户，也可以是企业用户。“定制”是直销常用的一种经营策略。–卖方电子集市。卖方集市是公司销售标准化或定制产品给合格企业的场所。“按订单生产”是卖方集市常用的一种经营策略。–电子拍卖。拍卖是一种动态定价的市场机制，由卖方提供商品和保留价格，买方通过竞价达到最终成交价，电子拍卖就是通过互联网完成拍卖业务。由于拍卖是一种市场机制，在各种卖方市场中常被采用。四、电子商务业务模式类型：电子市场之电子交易所•电子交易所(或公共电子集市)是为买卖双方提供交易匹配而建立的一个基于Web的双向市场，它一般由第三方市场创建者所有，是一种中介模式的市场。它可以是属于某一行业的垂直市场，也可以是横跨多个行业的水平市场，其主要功能有：–匹配功能：建立市场机制和提供相关服务，为买卖双方寻找到合适的交易伙伴。–促进交易：为买方提供商品、服务、配送等信息，提供逆拍卖、请求报价、请求投标等服务；为卖方发布电子目录等信息，提供拍卖销售、客户发现等服务；为双方提供托运、保险、第三方履约托管、支付结算等服务。–维护交易政策和基础设施。保证交易服从相关法律；保证交易(批量交易、复杂交易)正常进行；提供买卖双方接口。四、电子商务业务模式类型：信息门户网站•信息门户网站是用户利用浏览器浏览所需信息的唯一入口。根据信息提供者的角色不同可以分为专有门户、公共门户。专有门户有个人门户和企业门户，企业门户是为消费者访问企业内外部信息的惟一入口；公共门户因其提供的信息特点不同又可分为综合门户(水平门户)、垂直门户。四