第九章价格策略.

讲授内容第九章价格策略第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节企业定价策略第四节价格调整本章重点与难点本章要解决的主要问题一二三四五我们个人需要定价吗？如何定价？企业产品定价要考虑的主要因素有哪些？企业如何运用各种不同的定价方法和定价策略？企业如何运用调价策略进行竞争？你对削价竞争怎么看？家乐福从2月13日－26日在华南区各店进行“1元商品”促销的活动。对手发起进攻反击09年自2月18日起，沃尔玛联手好又多宣布全国100多家门店全面启动“省钱直降”大型促销活动，且大部分商品折扣达20%；部分商品降幅达到50%。开篇案例——09年沃尔玛为什么在中国大打价格战？第一节影响定价的因素本校超市江海源的200ml海飞丝是这样定价的：进价12元、各项费用和税5元、目标利润5元其主要竞争对手消费合作社的同样产品价格是22元最后定价：21.50为什么定这样的价？是什么因素决定的？1、生存目标——维持生存：低价2、利润目标——当期利润最大化：价格敏感型低价，反之高价3、市场目标——市场占有率最大化：低价4、产品目标——产品质量最优化：高价5、竞争目标——避免或应对竞争6、价格目标——寻求价格的相对稳定企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。德克萨斯仪器公司的定价目标是：确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势（属于哪个目标？）一、定价目标1、供求关系2、需求的价格弹性：价格的变动程度对需求变动的影响（1）影响大，表示富于弹性，适宜于低价。（2）影响小，表示缺乏弹性，适宜于高价。3、消费心理总成本、总固定成本、总可变成本、平均固定成本、平均可变成本、边际成本一个饭馆决定是否关门的产品定价取决于那个成本？二、市场需求三、成本因素乡村集市蔬菜、鱼的定价其他因素——政府、购买环境、方便付款等一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2．65美元小杂货店的啤酒是1．50美元上例中，影响人们接受两种不同价格的主要因素是什么？四、竞争者的产品与价格五、其他因素上限：取决于市场需求中间：竞争者同种产品的价格水平、定价目标、其他因素等价格下限：取决于该产品的成本费用总之，企业不能随心所欲地制定价格第二节定价方法1、成本加成定价法产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）在实践中的零售业，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率，例如美国烟类的加成率为20％、照相机为28％等等。2、目标利润定价法目标价格=单位成本+目标收益×资本投资额÷销售量一、成本导向定价法派克笔使用认知价值定价法1认知价值定价法关键是：一是如何准确测定买方感受价值的程度二是如何去影响买方的感受价值二、需求导向定价法美国一餐厅菜谱单上只有菜名没有价格，顾客用餐后认为值多少就给多少，结果顾客盈门，90%以上顾客买单价高于菜品实际价，该餐厅老板天天笑逐颜开。该餐厅如果开在我校门口，会有什么样的命运？如此定价2差别定价法消费者差别定价时间差别定价产品形式差别定价地点差别定价这是什么差别定价？华盛顿影院将其2200个座位制定了9种不同的价格，收益上升了9%1领导定价法市场主导者——价格在同行业中最高2挑战定价法市场挑战者——价格低于市场主导者，但质量一样。随行就市定价法34拍卖定价三、竞争导向定价法第三节企业定价策略1撇脂定价——高价策略2渗透定价——低价策略3稳妥定价——中间价策略一、新产品定价策略产品线定价：必须考虑产品线内各产品之间的需求、质量等关系1备选产品定价：将主要产品的价格定得较高，而备选产品的价格定得较低或反之。23互补产品定价（定价原则同备选产品）“油灯效应”——“送君一盏灯，请你来买油”二、组合产品定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让1FOB原产地定价——离岸价2分区定价——卖方将全国市场划分成几个价格区，区内实行一个价。3统一交货定价——实行统一价格（包括运费）三、折扣定价策略四、地区定价策略1尾数定价策略——奇数定价2整数定价策略3声望定价——明星商店4吉利数定价5招徕价——特低价、特高价五、心理定价策略郑州健康路上有两个服装店紧挨着，卖一模一样的产品，一个店贵，一个店便宜。一男一女两个店老板常为争夺生意吵架，男的骂女的又笨又蠢，不会做生意，价格卖这么低，还不亏死了？两个老板的大吵大闹，引起了路人的注意。人们明白情况后，都拥进女老板的服装店。男老板一看顾客进店了，心里偷着乐，原来这两个店都是他开的，女老板是他老婆。竟然有这样的定价策略？第四节价格调整1降价企业降价的主要原因：1、生产能力过剩2、市场占有率下降3、企业的成本费用有相对竞争优势4、促销2提价企业提价的主要原因：1、通货膨胀，企业成本上升；2、产品供不应求3、（例——珠宝定价）一、主动调价对不同产品的价格变动，顾客的反应有所不同。对于需求弹性较高的产品，价格的变动会引起需求量的巨大波动；对于需求弹性较低的产品，价格的变动对需求量的影响较小。二、消费者对价格变动的反应企业如何估计竞争对手对企业调价的反应呢？假设企业只有一个主要的竞争对手，对其可能的反应可从以下两个方面进行分析。一是假设竞争对手以固定的方式对价格变动作出反应，这种反应是可预测的。另一种是假设竞争对手把每次价格变动都视为一次新的挑战，并根据当时的自身利益作出反应。这时企业要确定竞争对手的利益是什么？三、竞争者对调价的反应案例讨论针对开篇案例讨论问题：1、结合我国实际分析开篇案例中的沃尔玛09年初为什么在中国进行大幅度降价？2、你如何看待削价竞争？参考答案1、（1）强化“天天平价”的品牌形象。（2）高调宣布做中国市场的老大。（3）应对金融危机和抗击家乐福的竞争。2、价格大战并不一定就是一种“短视”的市场行为，价格战不是不可以打，关键是要善于打。（1）要拥有雄厚的资金、较低的成本。（2）要找好产品、降价的时机等“切入点”。（3）充分考虑竞争对手的反应。