第九章定价策略.

Page1Page1【市场营销·价格策略】Page2沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。Page3Page3价格策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整Page4价格的理解价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。——菲利普◎科特勒价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢Page5第一节影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标营销目标Page6第一节影响定价的因素营销目标生存短期利润最大化市场份额领先产品质量领先Page7产品成本固定成本变动成本总成本平均成本边际成本机会成本第一节影响定价的因素Page8市场需求需求是定价的高限。需求价格弹性对定价的影响。第一节影响定价的因素Page9竞争对手的产品和价格第一节影响定价的因素Page10第二节定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法Page11一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。P=F/QPage12二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万Page13需求导向的理论逻辑“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。Page14三、竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标Page15第三节定价的基本策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略促销定价Page16一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣交易折让促销折让Page17二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。主要考虑运费和风险而确定的价格。Page18三、心理定价声望定价尾数定价整数定价招徕定价Page19心理定价策略——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上Page20心理定价策略——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6Page21心理定价策略——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售Page22心理定价策略——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责Page23心理定价策略——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样Page24四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件Page25（一）差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。顾客差别定价产品形式差别定价销售地点差别定价销售时间差别定价差别定价Page26差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明Page27差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例Page28差别定价（3）同一首歌演唱会门票特区：880元甲区：680元乙区：280元丙区：180元地点定价Page29差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价Page30差别定价（5）民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购Page31五、新产品定价策略1、市场撇脂定价法为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•鼓舞士气•缺点•抑制需求•易诱发竞争Page322、市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。五、新产品定价策略•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争Page33六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价Page34产品组合定价（1）长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品大类定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级Page35产品组合定价（2）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价（主要产品＋选购品）那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两Page36产品组合定价（3）打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱补充产品定价Page37产品组合定价（4）手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟分部定价Page38特殊事件定价现金返还低息分期付款长期质量担保免费商品折扣先赔策略（牺牲品定价）暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如:七、促销定价——促销策略与价格策略的配合Page39第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、企业对竞争者变价的反应Page40降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场价格调整的理论原因Page41价格调整的实际原因1、市场竞争度不断提高2、企业缺乏非价格竞争的手段3、消费者对价格敏感程度较高4、价格管理环境和能力不健全Page42二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题顾客对价格变动不一定能作出明确的解释Page43三、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）对竞争者降价的应对方案（三）企业应变需考虑的因素Page44（一）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。Page45竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No维持原价并继续注意竞争者的价格降价（降幅？）YesYesNo是否要采取有效措施?YesNo提高感知质量（面霸120）提高质量与价格推出低价品牌（二）对竞争对手降价的对策Page46（三）企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。Page47本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对