网络营销教案

1电子教案院系：商学院教师：周海琼电话：136072559042第一章网络营销概述教学目标1、了解网络营销的产生和发展、网络营销的主要内容2、理解网络营销的定义、网络营销特点3、理解网络营销与传统营销的四点联系和四点区别教学重、难点：1、重点理解网络营销的定义。2、重点理解网络营销特点3导入：提问学生什么叫网络营销第一章网络营销概述1.1网络营销的概念一、网络营销的定义1、网络营销的产生和发展（1）计算机的产生和发展1946年世界上第一台计算机在美国诞生电子管——晶体管|——集成电路——超大规模集成电路操作系统：dos-windows(95-2000)-xp……（2）网络的产生和发展A.（产生20世纪60年代末）1969美国国防部高级研究计划局的网络ARPANET,标志这计算机网络的兴起，最初用于军事方面。B（发展20世纪90年代初）1986年在美国国会科学基金会的支持下，用高速通信线路把分布在各地的一些超级计算机连接起来，进而形成了internet，也就是我们现在所说的互联网，由军事扩展了科研教育，也逐步走向了商业化C互联网的定义：众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的，一个庞大的遍布全球的计算机网D互联网得到真正广泛应用1993年mosaic应用软件的出现，它是世界上第一个图形网络浏览器。1994你年navigator,网景公司，98年被美国在线收购，成为了时代华纳的一部分，03年被解散。图形浏览器的出现为人们浏览网络提供了便利从而唤起了人们对于互联网络的兴趣，使互联网得到了空前的发展。E计算机网络的产生和发展并被人们所关注，为企业的网上营销提供了可能。20世纪90年代后期，电子上午迅速崛起，并发展迅速，竞争日益激烈。99年美国取消了纸单证的贸易手续，是中国政府上网年03年网络营销在中国发展最为迅速的一年2、网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分。要点是：网络营销不是网上销售，网络营销的效果可以表现在多个方面，网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销，网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。即网络营销本身的营销，正如广告的广告一样。⑴网络营销是手段而不是目的。⑵网络营销不是孤立的。⑶网络营销不仅只是网上销售（网上营销和网下行4销有机的结合）。⑷网络营销不单纯是一种网络技术。⑸网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销的定义尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。3、网络营销与电子商务的区别电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销与电子商务的区别（1）研究的范围不同电子商务的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分（2）注重点不同网络营销是电子商务下一种新型销售方式，是通过互联网渠道销售商品的市场营销活动。网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销与电子商务的关系（1）网络营销是电子商务的基础（2）电子商务是网络营销的前提电子商务与网络营销既相互区别又密切联系的。网络营销是电子商务的基础，几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同二、网络营销的主要特点1、跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间5和地域的概念，对于网络营销不再是限制。2、交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。3、个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。4、多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。5、成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。6、整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。7、高效性：互联网上有大量的信息提供消费者查询，能够顺应市场的需要，有效地了解并满足客户的需求。8、超前性（冲击性）：网络营销具有很强的冲击性及市场穿透能力。9、经济性：通过互联网进行信息交换，极大的降低经营成本，提高企业利润。10、技术性：网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的。三、网络营销与传统营销的异同1.相同点A、两者都是企业的一种经营活动两者所涉及的范围不仅限于商业性内容，而且还要向前延伸到产品制造之前的开发活动和向后延伸到销售后的产品改进活动B、两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点顾客就是上帝，没有顾客参与，就不可能达到消费的目的，两者都是尽一切可能去满足消费者的需求C、两者都既重视消费者的现实需求也重视其附加需求不但要向消费者提供令其满意的产品，而产品的售后服务、产品更新，都要向消费者负责D、两者都需要通过组合发挥功能为实现企业的市场营销目标，往往需要启动多种关系，制定出各种策略，搞好整合营销，最终才能够实现预计所要达到的目标。2、不同点4C与4P1.3网络营销的产生与发展一、网络营销的产生1、网络营销产生的技术基础——网络技术的发展2、网络营销产生的社会基础——消费观念的变革3、网络营销产生的现实基础——市场竞争的激烈第一节网络营销概念一、多种英文表述①cybermarketing,（cyber指计算机虚拟空间），指在计算机中进行信息传递，实现营销。②Internetmarketing，指在Internet开展营销活动③Networkmarketing，在网络上开展营销活动（包括Internet在内的所有类型网络）④e-marketing，e-电子化、信息化、网络化⑤onlinemarketing，在线营销⑥webmarketing网站营销，侧重网站本身的营销二、定义——利用计算机网络、现代通讯技术及数字交互式多种媒体技术开展营销活6动来满足顾客需要，实现企业利益的经营活动。三、理解：1、网络营销在本质上仍属于市场营销的范畴。2、网络营销更强调信息在企业营销战略中的作用。3、网络营销技术改变了营销的战略，提高了传统营销的效率。4、网络营销不是孤立的。5、传统营销理论、方法和手段将在网络营销中继续得以运用和发展。四、网络营销的主要内容网上市场营销调研网上消费者行为分析cyberMonday美国网络销售额达到10.3亿美元，交易量攀升6%.除受美国经济复苏和假日消费文化的影响外，今年网络零售促销策略对路，手机网购灵活便利，网络零售软件服务企业保障了大额订单的处理效率，以及境外消费购买力的加入共同促成。3、网络营销策略的制定4、5、6、7、8、网络营销产品和服务策略网络营销价格策略网络营销分销策略网络营销促销策略和网络广告策略网络营销和管理和控制1.4网络营销与传统营销的关系一、营销市场要素的变化营销市场=购买者+购买力+购买欲望在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化2.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变二、网络营销对传统营销带来的变化与冲击（一）传播媒介的变化1、互联网是新型的传媒——数字传媒2、互联网信息丰富充分3、信息传播双向性4、开放性中国互联网络信息中心（CNNIC）于今日发布《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，互联网是网民获知购物网站的第一渠道，已有7成的购物网民视互联网为认知渠道之一。其次是亲朋好友的口口相传，超过半数的网民从从其他人口中听说过某个购物网站。互联网成为最大品牌认知渠道。搜索引擎是最重要的认知渠道。搜索内容时了解到相关网站的网民比例达到47%，从搜索引擎右侧广告知晓的比例也有38%。与搜索引擎厂商合作，导入商品结果，是一种可以考虑的推广方式。网站联盟也是购物网站重要的推广方式之一，通过这种方式知道某个购物网站的比例超过4成。网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高，但是影响却不可忽视。这一方式不仅传播开了品牌，也是对品牌美誉度的一种传播。这一印象直接影响品牌转化率。网络媒体优势1，速度更快。2，传播范围更广，毫无地域限制3，内容更多，总能找到你喜欢的内容。4，通过链接，便于引用他人内容，如果想讲清楚某件事情，直接用个超链接就可以了，而传统媒体就不同了，必须后面文章中叙述，或者编辑注释。链接，更直接，更准确，也更省事。5，信息更全面，一个专题，我们都可以看到很多评论，有专家观点，也有网友观点，而传统媒体，几乎就只有专家观点。如刘翔退赛事件。6，免费，网络内容如此丰富，但是几乎是免费的网络媒体的劣势：1、更不尊重版权：网络媒体近乎免费的去转载传统媒体花费不少心血换来的内容。2、不直观、不方便：不能随身带着看3、浏览成本太高，必须有电脑或者手机而且需要联网，还有电费、上风费之类，整体费用要比传统媒体贵。4、对于身体伤害太大，有辐射，对于眼睛有伤害5、垃圾信息太多6、寻找有用信息有时候比浏览信息所费用的时间都多，尽管有搜索引擎，但有的页面做得很复杂，以至于有了搜索引擎，你知道在那个页面了，但是却依然无法很快从这个页面里面查找到信息。7第二章第一节网络营销环境网络营销的微观环境一、网络营销系统：由基于Intranet的企业管理信息系统、网络营销站点、支付与配送体系和经营管理人员组成。（一）网络营销系统的结构体系1、企业内部网络系统Intranet2、企业管理信息系统3、网络营销站点4、支付与配送体系5、企业经营管理人员（二）网络营销系统的功能1、信息的公开发布2、用户沟通与订购3、网上电子支付与结算4、物流配送5、售后服务:网上技术资料提供、网上产品技术咨询服务、售后产品保修、维修、退货等服务售后服务是赢得客户、维持与客户关系的关键6、企业内部信息传递与资源共享二、竞争对手1、重塑了企业与顾客的关系，加大了企业的竞争难度。2、为提供了一种全新的竞争手段3、扩大了企业的竞争范围4、电子商务环境下企业的竞争优势不易维持。三、渠道企业包括:供应商、中间商、营销中介服务机构（提供商品储存、运输、融资、保险、广告、咨询、策划、评估、会计、法律等各类营销服务职能的专业机构）１、电子商务的应用改变了传统营销业务流程,减少了对某些渠道企业的依赖。２、电子商务的应用凸现了一部分渠道企业的功能。如提供储存、运输等服务的物流企业快速成长起来。eg:美国联合包裹服务（UPS）公司３、电子商务的应用不仅没有排斥营销渠道企业间的协作关系，反而强化了它们之间的合作，其重要表现就是供应链管理思想的产生及实践应用。四.顾客1、网络环境下的顾客需求特征⑴个性化需求⑵消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降。2、网络环境下顾客与企业的关系从中国企业营销活动的进程看，先后有两大力量改变了企业与顾客之间的关系。（１）一是卖方市场转变为买方市场，使顾客从交易的弱势地位变为强势地位；（２）一是因特网，它一方面为企业提供了广