美国非传统图书出版业的发展现状与存在问题

1美国非传统图书出版业的发展现状与存在问题刘蒙之（陕西师范大学新闻与传播学院，陕西西安710062）摘要：非传统出版是由技术与商业模式合力催生的新图书出版形态，包含无版税内容出版和和作者自助出版两种基本的出版业态，并且通过印刷和特别是电子载体进行传播。作为一种新生业态，非传统出版以其商业模式魅力与爆炸式扩散趋势吸引了美国传统出版商的参与，两者之间互动发展，整体上悄然改写美国传统出版业的产业版图，开启着美国图书碎片化生产与消费的端倪。非传统出版模式其发展过程中也产生其严重依赖的图书内容再利用模式的源版版权归属、图书编校与印制质量、读者投诉和任意篡改图书内容对文化传承的负面影响等问题。关键词：作者模式自助出版非传统出版近年来，美国读者购买的图书来自传统出版商和非传统出版商两个出版商群体，这种趋势由一组数据就可以看出来。2010年，鲍克公司（Bowker）对全美图书出版业的年度统计显示传统出版新书为316480种，远远低于非传统图书出版2776260种的数量，非传统图书出版种数是传统出版图书的8倍。1这些非传统出版的图书大多数是由印刷公司出版的按需出版的图书、自助出版商出版的图书和小型出版物。鲍克公司公布的非传统出版数字惊人，但是即便如此也未能包括整个非传统图书出版图书的全部，原因在于鲍克公司是根福国际标准图书编号进行统计，因此没有国际标准书号的非传统图书未能统计在内。作者自助出版的，打上自己印记的无书号图书都没有被统计到，此外，鲍克公司也没有把Kindle商店直接发行的自助出版图书统计进去。因此可以说，非传统图书出版的真实数量可能要比鲍克公司报告反映的2776260种要高出很多。这种新业态印证了卢鲁公司（LuLu）创始人鲍伯·杨在2007年说到的一句话：“一家出版社的梦想是拥有10位作品销量超百万的作者，卢鲁想要一百万名单本图书销量超100本的作者”2，真是一语中的，道出了出版新业态的特点。一、美国非传统出版的概念和类型非传统出版包括两种形式：第一种是作者出版自己的图书；第二是小型出版社对公共版权领域或者无版权图书进行再出版。非传统出版指的是所有的不是传统主流出版模式的出版活动。传统出版模式下，出版商要通过给作者的稿件支付版税。一旦图书被售卖出去，出版商就要为作者支付账单。非传统出版是由新技术和革新性的商业模式催生的新出版形态，包含两种基本的出版业态，形成今天美国图书市场的一个巨大组成部分。1、无版税内容出版模式2无版税内容出版商指的是出版别人的作品，而没有像传统出版商那样与作者签订出版合同，给作者支付版税的出版形式。无版税内容指得是不享有版权保护或权利已经授予版商不需要版税的内容。公共领域很多资源是一个大的免版权费内容的来源。公开资源内容也是不受版权保护的内容。其他类型的内容在许多条款规定之下也可以使用，有些内容需要付费使用。2010年，美国有四家非传统出版商会占据了2010年非传统出版图书总数的87%，它们分别BiblioBazaar、美国国际出版发行公司、KessingerPublishing和BooksLLC。BiblioBazaar公司在2010年出版了1461918种新书。其业务流程非常简单，BiblioBazaar公司发行图书编目信息提供图书服务范围的元数据，然后读者通过网络订购图书，公司印刷部门根据图书订数调出数字文件按需生产相应数量图书邮寄给读者。按需印刷的图书美国被形象地称为“幽灵图书”，因为图书内容被储存成数字化的文件，直到有读者下订单购买才付梓印刷变成材料图书。大多数的时候，图书都是存在与虚拟的赛博空间，如果没有读者订购来“唤醒”，永远就沉寂在比特世界中。排名第二位的公司美国国际出版发行公司在2010年出版来了744376种新书，他们每个月发布新书目录供读者免费下载，读者可以根据图书目录订购自己喜欢的图书。Kessinger出版公司提供那些罕见的科学方面的新书出版服务，这些新书的内容资源来自公共领域或者已经过了版权保护期。3BooksLLC是美国国际出版发行公司的姊妹公司，他们也是从公开的信息资源和公共领域的资源中为读者提供平装书的按需印刷服务。虽然这四个图书翻版公司占了非传统的图书重印市场的很大比重，但是其他公司如BetterDaysBooks和IndyPublish公司也提供内容来自于公共领域的图书。2、作者出版模式除了重印公共领域的开放资源的内容外，非传统出版第二个概念范畴是由作者出版自己的作品的出版模式。按照我们对出版商定义，我们把作者出版模式或者自助出版模式概括为作者选择出版他们所写或者编辑的内容的出版模式。无论是作者出版模式还是自助出版模式，做出出版决策的是作者而不是出版商，并且由作者负担出版费用。在具体的操作中，作者需要把自己不愿意或者没有能力从事的图书生产环节的工作分包给其他的专业公司。在美国，读者在许多图书网站上可以搜到作者上传的图书，其中一些网站是作者为了出版自己作品而建立的，主要是为了发表和销售自己的作品。非传统出版的实践似乎让出版回到其原点意义“公开”上来，只要物质条件允许，任何人都有权利公开自己的作品。一些主题网站可以供作者上传和讨论与主题相关的图书。另外，网站还可以为众多作者的作品提供出版条件。最常见的情况是作者通过出版服务商出版自己的作品。出版服务商可能是图书复制商店或者印刷公司，通常都是区域性的公司，也有全国性的图书销售商，如卢鲁公司、市郊出版公司、创意空间和亚马逊出版公司。这些基于网络的服务商为那些寻求出版自己作品的作者提供全面的图书出版服务。因为美国的作者采用各种方法和途径从事着自助出版，想要准确估算每年出版图书的准确数量是不可能的，不过，有些数字可用来表明作者出版模式的发展情况。鲍克公司在2011年列出一些收费出版服务商。如卢鲁公司、创意空间公司、Xlibris公司和作者之家公司四家公司在2010年出版发行64552种图书。2010年亚马逊网站占据了85%的市场份额，出版图书84458种4。二、美国非传统图书出版的两种载体1、印刷图书自助出版2008年，亚利桑那大学研究小组从全美93家出版服务商出版的385173种图书总体中随机抽样348本书内容进行分析，发现自助出版的情况非常复杂，不能简单地用自费出版或废稿堆这样的标签来概括。研3究发现非传统出版还包含的很多冷门图书，读者群体非常小众，很难在主流出版商那里通过选题，另外非传统出版的图书作品仅仅是为了家庭成员和个人朋友阅读的，没有指望公众阅读。研究的样本也发现了由图书作者自助出版的绝版图书，因为出版商出于各种原因未能再版，作者就自助出版。研究解释了作者群体选择自助出版图书的多种目的，生意、专业、事业、娱乐、丰富精神生活乃至虚荣心满足等不一而足。有些图书的出版是为客户或者特定对象服务的。教师出版解释性的图书、作业、课堂讲稿及其他学术辅导资料，组织自助出版报告、指导方针以及与工作相关的材料。企业家和知名企业利用自助出版服务商创作图书，然后以公司的名义售卖，本质上是一种企业形象传播和营销行为。研究抽选的所有样本都实现了网络销售。另一方面，研究发现图书馆只收藏了所有样本全体27%的样品，样本包括纸质图书和电子图书，许多销售商向作者提供POD和PDF版本的按需订购服务。虽然平装图书成为主流，一些作者也提供精装版图书。研究中发现，非虚构类图书数量是虚构类的4倍。亚利桑那大学研究通过对卢鲁出版公司自助出版的81本图书的价格分析发现，没有国际标准书号的平装书(n=55)的平均价格为14.74美元，具有国际标准书号的平装书（(n=26)）平均价格为19.95美元。5自助出版图书的40%的直接卖给作者，剩下的主要在网上销售。自助出版图书的平均销量只有150本，另有人根据作家之家19000本图书250万销量的数据算出其平均销量是132册。然而因为自助出版的长尾经济特质，平均数可能并不真实。美国《出版商周刊》2005年统计，2004年iUniverse公司出版了18208本图书，其中只有14本是通过Barnes&Noble和Mortarstores书店销售，有83本图书至少卖出500册。iUniverse公司在2004年卖出了792814册书。每本书的平均销量只有45本。只有一本书艾米·费希尔的《如果那时我明了》卖出32000多册。这本书之所以卖得很好，一个重要原因是作者参加了《奥普拉脱口秀》节目，看来自助出版也必须借助营销手段。亚利桑那大学研究小组研究了158种拥有ISBN的图书和亚马逊销售排名，计算销量在12～54本之间每年的有14本图书，3本到10本之间的有98种图书，其余46本每年销售两本甚至更少。62、电子图书自助出版虽然许多自助出版的按需印刷服务商也提供电子图书的出版服务，通常在PDF格式。亚马逊公司的模式是允许自助出版商上载电子书，经过亚马逊直接出版系统（KDP）把图书发往亚马逊书店，奇迹般地增加了自助出版的电子书数量。在自助出版领域创造了新的商业模式。亚马逊有一个叫做直接出版系统的自助出版服务项目，该服务在2010年6月份推出，通过这一服务，任何作者都可以向亚马逊提交图书，并申请进入KindleSingles类别后由Kindle平台直接向消费者出售这些图书。提交图书的价格由作者自己决定，亚马逊则根据不同的价格区间收取相应的版税。阿曼达·霍金就曾在亚马逊上传统出版书籍每本定价9.99美元时，将自己的小说定价为每本仅0.99元，以低价比吸引读者。通常情况下，KindleSingles中的内容价格要远低于Kindle上其他电子书籍价格。有对KindleSingles研究报告发现，在前100本图书中，平均价格在2011年为1.4美元，整体书籍的平均价格为8.26美元；自出版图书的数量和价格均呈现下降趋势；有5位作者的书籍在前100本图书排行中的时间长达6个月；在亚马逊前100本图书中，2011年3月有27本自助出版书籍，创下历史纪录；2011年3月其中一本自助出版图书竟然排在了总榜单的第一位；绝大多数的自助出版图书价格都在0.99美元，比例在50%～85%之间；自助出版图书的平均价格很少超过2美元，最高时在2011年1月为1.99美元，最贵的自助出版图书的价格也从来没有超过5美元，2011年5月和6月最高时为4.99美元。11JanaBradley,BruceFulton,MarleneHelm,andKatherineA.Pittner.Non–traditionalbookpublishing[J].FirstMonday,Volume16,2011-8.4自动化出版是电子图书出版的特点。在自动化模式下，作者上传封面，填写图书信息，上传图书文件。阿曼达·霍金和约翰·洛克是两位自助出版作家，2011年进入亚马逊畅销书的100强。约翰·洛克则成在没有传统出版商包装的条件下冲击百万畅销书销量俱乐部的第一位作家，他的图书定价冲到了最高的99美元，自助出版和定价模式的成功将会影响非传统出版的发展。三、美国传统与非传统出版业的互动在美国，在传统意义上的图书出版业意味着各种各样的图书出版商、专业服务公司、图书发行和零售商等产业链条，图书出版的版税模式和补贴模式之间的界限非常清楚。在传统出版模式下，出版商编辑编辑并出版图书，进入批发和零售商的渠道，杂志和其他的媒体会做出评论促进图书的售卖。非传统出版的的崛起带来来无数的出版产品和服务，尤其是为作者能够成为自己的出版商，让出版由原来的出版商独享的权利变成碎片化的全民出版狂欢。专业的自助出版商的出现，为作者提供编辑、设计和其他出版前相关服务和发行、评论和市场营销等后期服务。对于那些分别选择分包商的作者来说，他要选数码印刷商、电子书格式转换公司、出版前的服务商、分销商和批发商。像亚马逊的KDP出版服务平台，可以自动生成图书，为作者提供图书的标准模板，作者负责决定最后生产完成书的内容。过去，自助出版的图书很少得到图书评论家的评论，评论家只评论主流出版商出版的图书，但是现在的情况发生了改变。美国《出版周刊》杂志过去是传统图书评论的主要阵地，现在也开始评论一些自助出版性质的图书。7创刊于193