移动互联网广告商业模式分析.

1移动互联网广告联盟新世界新视野2011.7.24七彩生活，乐动魔方！（机密文件）2目录移动互联网广告现状及趋势什么是移动广告市场规模市场环境产业链产品特征运营模式市场格局行业品牌网络广告投放数据不同平台的发展思路盈利模式移动互联网广告业务的机遇与挑战附录七彩生活，乐动魔方！（机密文件）3移动互联网现状及趋势2009到2011年是移动互联网的发展期，2011年移动互联网将迎来行业井喷的拐点，从2011年开始，已经进入移动互联网的时代。从2009年以来，网络广告投放进入精准时代，广告主最关心的媒体所覆盖的受众特性，广告投放能得到什么效果，因此，对广告投放的精准性要求越来越高。现在还是市场导入期。无论从营收规模、用户影响力，还是品牌广告主接受程度上，移动互联网广告都谈不上成熟。计世资讯认为，在未来的5年左右，3G手机普及之后，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。让网络广告媒体这么给力的另一面就是传统媒体的日渐衰退。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）4移动互联网现状及趋势2010年，由于发达市场发行量不断萎缩，读者转向网络广告，报纸广告支出正在以1.5%/年的速度持续下滑，但报纸广告支出仍较网络广告广告支出高一半左右。传统媒体的性价在逐渐丧失，且电视受众日渐老龄化，以笔者为例，几乎已经没有看电视的习惯了，只有部分长辈在还不能流畅使用电脑的情况下没顺利过度到新媒体。但这个趋势会随着时代的发展愈演愈烈。传统媒体在企业营销推广中的地位在下降这是无法挽回的事实。对于少数品牌诉求强烈的大公司可能还会作为品牌战略持续投入传统媒体，但从ROI的角度，已经不符合现在“找对人，说对话”的个性化定位。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）5什么是移动广告手机+App应用+移动互联网技术=精准定位、互动、整合的全新营销潜力。移动广告可以理解为：通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）6什么是移动广告七彩生活，乐动魔方！（机密文件）7什么是移动广告手机广告平台也叫手机广告联盟，它是一个平台或者叫中介，连接着应用开发者和广告主。在平台上，开发者提供应用（例如一些手机小游戏），广告主提供广告，而手机广告平台就会提供相应手机系统的SDK。SDK(SoftwareDevelopmentKit）是软件开发工具包的意思。开发者下载SDK，然后使用SDK中的工具，用代码将广告嵌入应用中。然后开发者将这些应用通过其他渠道上传到移动互联网。用户下载应用，点击广告后，广告主就会根据相应的计费方式付费给开发者。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）8什么是移动广告植物大战僵尸、黄金矿工、三国杀……当你用手机玩这些时下风行的小游戏时，是否会注意到屏幕上方出现的一小条广告栏?这种在传统互联网上似乎早已司空见惯了的广告栏插件，现在正在移动互联网上形成新的商业模式。这种模式起源于美国的Admob手机广告平台，它通过与游戏/软件开发者合作，在程序中嵌入广告插件代码，便能绕开运营商对用户所收到的内容进行控制。同时，由于手机具有鲜明的随身性、互动性和位置性特点，广告主的广告也能通过这种方式更精准而直接地触达消费者。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）9市场规模根据艾瑞咨询的数据显示，2011年第二季度中国网络广告市场规模达到110.2亿，创造了历史新高，较上一季度增长28.8%，较去年同期增长39.4%。主要的驱动因素表现在：二季度网络流量季节性上涨，企业的广告投放量增加，广告数量以及广告单价都有所上涨，网络广告市场整体规模随之迅速增长，市场整体行情看好。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）10市场规模七彩生活，乐动魔方！（机密文件）11市场规模第二季度中国手机广告市场规模达到7.4亿元，同比增长174.1%，环比增长42.3%。基于手机应用的广告迅速发展，移动广告平台发展迅速在第二季度，手机广告市场规模占到整体市场规模的9.5%，在本季度得到了较好的增长。2011年以来，基于手机应用的广告迅速发展，参与市场的各类广告平台数量也急剧攀升，推动整个手机广告行业的市场规模增长。手机应用广告一方面成为中国开发者的重要盈利方式，另一方面也为广告主的移动营销开拓了新媒体和新思路。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）12市场环境国内开发者面临的难题在国内，无论是个人开发者还是有一定规模的开发公司或团队，都经常会面对这样一个问题：这软件到底是收费还是丌收费的好？收费了，就有很多用户丌肯买单，或者转而求其次，使用其他同类型的产品来代替。假使自己开发的软件是市面上唯一的产品，还是会有许多用户持观望态度，因为他们会有这样一个想法：过一段时间，破解版的就会出来了。盗版确实是中国软件产业的一个梦魇，很多时候，开发者对此都是防丌胜防，耗费许多时间开发出来的软件产品被破解，这也经常导致许多开发者心灰意冷。假使把软件定位为免费软件，则自己的收入又得丌到保障，这对于许多小公司或者刚刚起步的开发团队来说，会陷入这样一个泥沼：收费的没人买，免费的又无法继续支撑团队的运营。如何解决这样一个难题？在国外已经有了这样一个解决方案：嵌入广告七彩生活，乐动魔方！（机密文件）13市场环境手机广告由来已久，形式也多种多样，但是从iphone、android手机开始智能手机，让手机广告的形式发生新的变化。五大媒体，从出现的先后顺序来划分：1、报纸刊物应为第一媒体；2、广播应为第二媒体；3、电视应为第三媒体；4、互联网则应被称为第四媒体；5、移动网络应为第五媒体。移动互联网作为第五媒体，目前已经得到业内外人士的认可。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）14市场环境作为一个新的媒体形式，手机与其他媒体相比已经有了很多根本性、革命性的改变。一、手机将是覆盖人群最广的一种媒体形式。二、手机的传播成本比较低廉。新的媒体形式应该具有传播成本低廉的特性，手机就具备这样的特点。三、手机可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。四、手机媒体传播信息带有一定的强制性。其他媒体本身不具有强制性，都需要读者主动去获得信息，而一个拥有手机的人不可能总不开手机或者总不随身携带，因此手机可以通过短信息等形式将信息强制性地传播给受众。每一种媒体形式都有自己的生存空间，手机媒体不可能代替其他的媒体形式。正如广播的出现没有令报纸消失，电视的出现没有令广播消亡，而互联网也没有取代所有的传统媒体一样，手机也不会使其他媒体失去生存空间，而是会开拓出一片独立的新天地。由于具有种种优点，未来的手机媒体将很可能处于一个比较强势的地位。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）15产业链网络广告产业链的核心价值：怎样把广告投放变成真正的收益，并能实现利益最大化，才是整个产业链的核心价值所在。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）16产业链七彩生活，乐动魔方！（机密文件）17产业链第三方调查机构：对于网络广告行业长期发展非常重要调查方式既有插件式抽样等线上方式，也有基本的邮件和访谈形式该领域的参与者较少。如果对用户做完整的调查，投入成本大，同时，需要长时间积累，见效慢。所以，从长期看，市场格局不会有太大变化广告主：一直处于产业的优势地位随着互联网的发展，更多行业客户和更多中小企业客户会涌进来，成为整个网络广告市场发展的催化剂。美国的中小企业客户就很活跃，并带动网络广告市场的繁荣。代理商：进入门槛较低，相比外包公司，为客户提供全案与美国不同，中国从一开始就出现专业化的网络广告代理公司未来会发生代理商之间的整合，因为目前的整合还不充分媒体：媒体市场正在发散，越来越多媒体会进来美国的小媒体可能出现大爆发。但中国的小媒体在资金和政策监管的二重因素下，消失得也比较快所以未来，中型媒体会发展起来外包公司：在产业中是有存在必要的主要包括创意、监控、简报、口碑(BBS、Blog)、技术等类型没有广告主和媒体用户资源，门槛较低，成本和利润也较小目前在产业中所占比例很小，数量较多，品牌性较差代理公司通常把策略、创意和核心技术等外包，而是外包执行型的、劳力密集型的任务。因为在资金链下游，在未来难以做大，但仍会聚集很多竞争者。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）18产品特征移动应用广告的特点：①全面覆盖②深入互动③精准投放④自主操控⑤定向、定点、高效⑥可跟踪性（可测量性）七彩生活，乐动魔方！（机密文件）19运营模式模式一：提供开放或半开放的平台，如第三方广告智能投放管理与监测平台，类似互联网的Doubleclick之类。此类平台服务商一端联系着各类手机程序，包括手机网游客户端，手机RSS订阅客户端，手机阅读客户端等等，可展现的空间则包括启动程序的画面，任何联网load的延迟等，一头则联系着广告主或媒介购买商。这个平台必然要提供一套业界基本认可的广告评测标准来平衡2头之间的冲突。模式二：单独发展一款无论从占有率还是用户黏度都足够强的产品，如IM。更进一步则可为广告客户量身定做营销软件，如开发广告小游戏，这只是最初级的阶段。例如整合了RFID，QRCode等技术，更深地进入的整个供应链关系，切入深度营销。总体来说，前者更近似媒介代表，后者更近似媒体。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）20市场格局七彩生活，乐动魔方！（机密文件）21市场格局国内共发展了十几家移动互联网广告平台，主要可分三类：第一类由PC互联网广告公司转化而来；第二类是无线广告公司的业务扩展；第三类是全新的移动互联网广告公司。百度、腾讯等一些互联网巨头也布局了移动应用广告市场。2011年3月，搜狐推出移动终端广告平台，布局移动互联网营销领地;2011年4月，国内首个应用云计算移动互联网广告平台L-Sense诞生。搜宝网络广告联盟是中国领先的受众网络数字营销公司。七彩生活，乐动魔方！（机密文件）22市场格局目前(2011-4-23)可统计到的30家Android移动广告平台汇总:万普世纪，亿动，哇棒，架势，飞拓，有米，微云，AdChina，Mobus，Adtouch，airAd，Adview，gCenter，domob，vpon，mobiSage，adsmogo，Lsense，appmedia,麦地，手使客，3GU，西麦，掌盟，纵云，Adpalm，天幕，紫博蓝，果合，扎堆。七大移动广告平台的网站地址：1、万普、亿动、哇棒、架势、飞拓、有米、微云三大典型模式：1、admob纯广告模式：哇棒，架势，有米2、移动广告+虚拟货币：万普世纪3、OpenFient社区收费：微云，扎堆2011-4-23七彩生活，乐动魔方！（机密文件）23不同平台的发展思路手机广告主要是点告（主要是SMS/MMS）和直告（WAP网站的图片和文字链接广告）两种。1、SMS/MMS(短信息)广告SMS/MMS广告在用户到达率上太过强大，对这种高侵入性（intrusive）的广告形式过度使用必然惹人生厌，要解决这个问题，最重要的就是要让广告内容和用户相关起来。首先是许可营销（optin），即不向用户发送未经许可的广告信息；其次是精确定位，即要获得手机用户的个人资料和偏好，以发送用户感兴趣的信息。但是如何在保护用户隐私和精确定位之间取得平衡会是个难题。拥有细分和接受许可营销的手机用户数据库，将是短信或彩信广告领域内最珍贵的资源。其次，移动互联网的特色在移动，即能够根据用户的手机IP地址识别用户所在的地区，并显示相应的广告，提高针对性。而定位到最后一公里的小区短信广告可谓更加精准，但在操