移动应用精确化营销推广创新项目成果报告

移动应用精确化营销推广创新项目成果报告一、成果实施背景随着移动互联网时代的到来，移动增值业务重要性日益凸显。在全业务运营条件下，移动增值业务在发展与维系客户等方面扮演重要角色，逐步成为越来越重要的经营收入来源和业务增长点。然而移动增值业务的效果取决于业务实用性与营销精确化程度，所以如何有效拓展、规模推广移动增值业务就成为重要的课题。目前移动增值业务发展面临以下几个问题：一是盲目营销，产品与客户需求不适配；二是营销渠道重复打扰客户；三是营销结果缺乏有效统计和管控；四是营销前端执行能力弱，效率低。传统模型生成方法，如业务经验法与数据挖掘黑箱模型法，无法兼顾灵活性、准确性与可复制性。传统方法业务经验法数据挖掘黑箱模型法描述主要凭借一线营销人员的业务经验，附加少量的数据分析，进行判断通过数据挖掘，建立黑箱模型，通过模型自动生成目标用户名单优点适应性强：可以根据实际营销情况及时进行调整可读性高：营销规则容易解读准确性高：利用有效的数据挖掘算法找到目标客户的概率较高复制迅速：依托于IT系统，很容易进行复制推广稳定性好：完全基于数据，确保公正缺点准确性相对较低：完全依赖个人经验，准确性相对较低可复制性较差：过度依赖个人的力量，容易出现不可控的风险效率不高：每次营销活动均要进行数据分析等工作适应性差：不同营销活动的目的、形式、目标用户都有极大的差异性，无法用一个模型支持多个营销活动开发成本高：单个模型建设成本较高使用门槛高：模型的调整、使用需要一定的数据挖掘知识因此，基于企业数据架构基础，通过深度分析挖掘目标客户，充分利用电子渠道开展移动增值业务体验、宣传和推广，加强对移动客户的精准营销，提升客户使用移动增值业务的感知，打造移动增值业务常态化营销的工作体系。二、总体思路通过建立移动增值常态化营销体系，构建了移动增值业务的统一营销视图，建立了移动增值在各接触点常态化营销的工作流程，实现移动增值业务营销全程管理，过程可控、结果可知、效果可评估。（流量经营常态化营销的工作体系）三、关键创新点移动应用精确化营销推广的关键创新点有以下几点：一是创新地实现了移动应用精确化营销推广的规范化闭环管理。基于企业数据架构基础，深度分析挖掘目标客户，支撑全业务运营场景下的移动增值业务针对性营销，实现营销全过程支撑和管控；二是创新地实现了数据建模，实现产品与业务的目标用户匹配。对合适的用户推荐感兴趣的产品，为客户创造价值，让用户在惊喜中感受公司服务。目前已完成天翼视讯、189邮箱等移动增值业务精确化营销推广的研究。三是创新地实现了移动增值业务在多渠道各接触点协同管理。利用短信群发、外呼、WAPPUSH等多种渠道和营销方式，逐步实现多渠道协同营销，分流实体渠道压力进行移动增值业务的推荐，进一步提升现有渠道的营销效率。四是创新地实现五个合适。即在合适的时间，通过合适的渠道，以合适的方式，向合适的用户，推荐合适的业务。五是创新地通过手机二维码让用户便捷获取移动应用。为用户使用移动应用提供了极大便利，增强了用户的互动体验机会。四、实施过程1、移动应用精确化营销推广的数据建模：通过数据深度挖掘实现精准筛选目标客户。把目标用户提取过程，划分为三个不同阶段，每个阶段皆有清晰的目标与不同的研究方法，最终建立完整的增值业务精准营销模型。阶段1：固定参数阶段2：筛选规则阶段3：调整规则目标剔除肯定不属于目标用户范围的客户挑选潜在目标用户群调整目标用户群大小分析思路用户使用该项数据业务必须要满足的条件，由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户通过数据分析与统计、数据挖掘建模等手段，确定的目标用户筛选规则根据营销目的与资源，灵活调整参数范围，控制目标用户群大小研究方法以营销人员的业务经验为主数据挖掘建模OLAP多维分析这种创新的模型生成方法具有以下优点：结合了业务经验与数据挖掘：一方面使用数据挖掘的方法，对客户历史数据进行深入分析，建立挖掘模型，同时也充分收集了市场一线人员的业务经验，并将两者完美的融为一体。规则透明可读：模型由完全透明的提取规则组成，模型既有真实数据支持，也有极强的业务可读性。使用灵活，适应性强：模型使用人员可以对模型的提取规则进行灵活调整，能适应多变的实际营销场景。操作简单，便于推广：模型使用的属性皆为数据业务深度运营平台中各种业务统一视图中包含的用户属性，营销人员可以根据本模型直接在深运平台上进行名单提取。2、天翼视讯精确化营销推广的实施过程：以有影视偏好的客户为例，从CRM系统、影盟统计平台、WAP网关话单和宽带行为分析系统等相关系统中，挖掘了iTV订购用户、影迷俱乐部会员、WAP访问影视类网站的C网用户、WEB访问影视类网站的C网用户作为影视类移动增值业务的目标客户，共计8万多。同时结合终端、业务使用等情况，梳理出八个聚类客户，采取不同的电子渠道进行精准营销。其规定动作如下：聚类客户特征客户数营销目标营销渠道聚类一有影视偏好非3G终端40757人对话务量APRU在50以上，且有宽带的客户推荐换3G终端,3G终端更换率达到2-3%外呼营销聚类二有影视偏好3G终端有流量包但为流量零次户206人推荐天翼视讯突发事件/凤凰网/土豆视频激活流量零次户50%wappush10000号随销聚类三有影视偏好3G终端有流量包但实际使用流量占比可使用流量的30%以下19961人推荐天翼视讯突发事件/凤凰网/土豆视频和流量提醒实现手机上网流量环比增长10%wappush聚类四有影视偏好3G终端有流量包但实际使用流量占比可使用流量的100%以上1875人推荐天翼视讯突发事件/凤凰网/土豆视频和流量包升级流量包升级率达到10%wappush外呼营销网厅订购聚类五有影视偏好3G终端无流量包且无手机上网行为1081人推荐天翼视讯突发事件/凤凰网/土豆视频实现手机上网用户10%的提升wappush10000号随销聚类六有影视偏好3G终端无流量包但有手机上网行为12366人推荐天翼视讯突发事件/凤凰网/土豆视频和流量包营销流量包订购率达到3-5%wappush外呼营销网厅订购影视偏好用户的提取在针对性营销系统的展现如下：3、189邮箱精确化营销推广的实施过程：基于经营分析系统形成统一的189邮箱客户视图，实现市场及目标客户细分。推行精确化营销首先要做的就是开展细分梳理工作。通过对目标用户进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场，从而为确定产品战略和营销战略提供依据。加强189邮箱管理，提高产品设计和管理的能力。在对现有的、潜在的客户群进行精细分群的基础之上，提炼189邮箱增值服务功能卖点有针对性的、多渠道的对目标用户进行宣传推广。同时，结合邮箱自身优势策划开展专题营销活动满足特定人群或特定区域市场的差异化需求。具体实施过程如下：一是细分用户，形成统一的189邮箱用户画像。从所属套餐、年龄、性别等几方面细分全省189邮箱注册用户，将近70万的注册用户按校园、家庭、商旅用户归类；每月定期向集团公司提取开通短信提醒的用户清单，分摊至三大用户群中。二是深入挖掘产品功能亮点，取长补短，发挥产品合力。相比189手机邮，宽带邮箱存在无邮件到达提醒及随机邮箱账号、随机密码的缺憾。用户收件没有感知，随机账号密码不便于用户记忆。通过每月数据也看出，手机邮与宽带邮发展极不平衡。为解决这一问题，制作宽带邮账号密码查询页面。用户可通过该页面进行账号查询和密码找回。为弥补宽带邮无短信提醒的短板，结合账单寄送、专题活动对宽带邮用户进行Web推送，引导用户使用登录邮箱。三是分析用户需求，打包用户所需服务开展专题活动。根据不同用户，每月开展1-2次的分类信息群发，内容包括学生群体感兴趣的吃喝玩乐信息、家庭用户感兴趣的吃穿住用、政企用户感兴趣的商务经济类信息；以电信账单这种大众化需求突破点，每月15日前落实全省注册用户的账单寄送；结合节假日、实时热点开展189邮箱的专题活动，如中秋节189邮箱短信祝福语转发、189亚运答题秒杀万元话费、189邮箱低价竞拍等。通过以上有针对性的黏性较强的信息运营和专题活动，189邮箱活跃率大幅提升。四是加强与号百、网厅等前端部门的合作，加强与地市分公司联动在多业务融合的趋势下，189邮箱也需要与其他产品其他部门融合共同发展。2010年加强了与号百、网厅等前端部门合作，共同开展活动资源共享；2010年与号百短厅相结合，对189邮箱未注册用户开展注册邮箱送Q币活动。总共分为3期，共带来新增C网注册用户总计3万。为刺激这部分用户活跃，用户中奖后定期邮件群发获奖公告。与地市邮箱负责人紧密联系，协助本地网进行营销指引响应本地网产品支撑工作。4、应用二维码营销推广的实施过程：一是下载二维码识别软件。进行二维码识别，首先我们需要下载一款二维码识别软件，如今ANDROID平台最为出色的是一款名叫BARCODESCANNER的免费软件，用户在天翼→互联星空→江西→天翼3G俱乐部软件下载。二是用手机二维码下载软件。安装成功后，通过简单设置，我们便可开始使用了。BARCODESCANNER的扫描过程非常迅速，扫描之后它会将扫描结果与二维码截图一并呈现在手机屏幕内。这里我们点选打开浏览器，程序便会自动调用程序安装器来安装刚刚下载的程序。打开手机二维码软件手册将所介绍应用软件的下载地址，均实现二维码标识。将手机摄像头对准手册页面的二维码标识，软件便会自动识别二维码所包含信息手机二维码软件识别完成后，即显示出二维码所涵盖信息，如图所示为该页手机游戏的下载地址。用户点击下载地址，便可进入下载页面，完成下载。五、实施效果1、移动应用精确化营销推广的实施效果：由传统的人工服务转化为精确化电子渠道营销转变有三大优势：一是扩大了服务的覆盖范围，提供营业前台、10000号、WAPPUSH、短信、直销经理等多渠道应用，延长了服务时间，实现了全天任何时段无地域限制的服务，降低企业经营成本；二是通过用户特征刻画与数据建模，筛选目标客户，提高营销成功率，且在技术可支撑的范围内可不断增加服务产品和信息，实现了新兴业务的迅速发布和推广，满足客户更多个性化的需求，提升企业提供服务的效率；三是电子渠道系统服务的标准化、统一化可避免因服务态度、服务质量引起客户不满意等问题，电子渠道的集中管理和统一的服务标准可降低运营考核成本，电子渠道的无纸化服务特性有利于节约用纸、保护环境。2、建立规范的移动应用精确化营销流程：建立了客户理解→营销策划→营销执行→营销评估的营销体系，打通了从客户-产品-渠道-客户的闭环营销流程。3、天翼视讯精确化营销推广的实施效果：通过对业务使用流量的拉动，间接为流量套餐业务的办理起到促进作用，天翼视讯用户点播流量从年初101G提升至11月的915G，户均流量28.4m提升到51.7m。而且，通过抽样估算，在1.28万点播用户中有6100户去除用户自身订购的流量包，额外产生的流量也产生了费用，ARPU值提升了10元/户。4、189邮箱精确化营销推广的实施过程：189邮箱注册用户数及活跃用户均稳步增长。截至2010年11月30日，189邮箱新增注册用户达59.8万，超额完成集团任务达成率为170.8%；活跃用户12.64万，活跃率17.25%，提前完成省公司追加的16%的活跃度目标值，列集团排名第9位。5、应用二维码营销推广的实施效果：通过应用手机二维码，构建移动增值业务的便捷下载通道。我们在“天翼3G宝典”等各类宣传手册、海报上将软件下载地址应用手机二维码展示，一改手册传统的文字表述功能，增强了用户的互动体验机会。用户再也不用在手机上完成复杂的网址输入过程。整个过程就是通过摄像头，读取二维码图形中的网址信息，再调用浏览器打开网址、下载软件，进而完成安装即可。二维码识别应用为用户使用手机上网提供了极大便利，省去了输入URL的麻烦，一次按键即快速进入自己想看的网页，大大提高了上网的便利性，同时也减少了前台人员操作演示的繁琐，提高了营销推广的效率。六、推广应用情况流量经营的精确化电子渠道营销适合通信业务的营销，企业可根据自身经营项目的特点以及目标客户的习惯选择建设，最合适目标客户的电子渠道营销为客户节