第11章文化对消费者行为的影响.

文化对消费者行为的影响PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程：教程：教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：引例：相机手机在中东带有照相机功能的手机是现代技术的奇迹之一，全世界的消费者肯定会欢迎这一高科技产品。随着这些小巧而又携带方便的可照相手机的不断增加，对隐私的担忧也与日俱增“利用这一装置，你可以看到最好的和最坏的”—PhilippeKahn每天人们都是偷拍的受害者·在科威特，未经同意就拍摄照片处2年监禁，使用这些照片（政府法律认为不道德）处以10年监禁·在阿联酋，禁止人们使用手机发送色情图片，违者将面临监禁然而只有在中东国家才对公共场合使用相机手机提出严厉的处罚·在沙特阿拉伯，对手机相机的规定和起诉最广泛4类似的事件使得沙特阿拉伯政府禁止进口和销售带有相机功能的手机。这在保守派和改革派之间引发了一场紧张而逐步升温的争论。几个月之后，禁令被取消，这让宗教领袖很沮丧。但是由于政府的退让，该国的大法官和最高宗教权威发布禁止这类产品的一项法令仍在起作用。手机营销者、宗教意识较少的消费者Vs宗教机构、宗教意识较强的消费者传统文化与价值观Vs外来文化与拥抱进步文化及亚文化文化价值观及其测量文化对消费者行为的影响非语言因素对消费者行为的影响文化对消费者的影响实验12019/12/20跨文化对表情的不同解读2019/12/20对于以美国人为代表的西方人来说，更愿意表现出明显的表情，也就是用嘴部比较多，对于以日本人为代表的东方人来说，由于更加倾向于内敛，希望控制自己不要做出过夸张的表情，于是会更多的控制嘴巴的活动，但是由于控制眼睛活动比较难，所以会用眼部运动来表达情绪，相应的，识别表情的时候，美国人更倾向与从嘴巴来判断；日本人则会从眼睛判断。文化及亚文化一、文化的本质广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。习惯习惯定义构成在特定情况下文化上可以认同和可接受的行为举止的有形行为准则信念定义信念由大量思想或口头表达组成（如“我认为…….”）价值观定义人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，从而体现出【人、事、物】一定的价值或作用文化文化的含义文化的本质文化的特点BECDA群体性习得性社会性无形性动态性文化群体性•文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。文化的习得性•学习有两种类型：•一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。•二是“文化移入”，即学习外来新文化。在一个民族（或群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。美国文化美国文化的全球化标志，可以概括为“三片”，即：代表美国信息文明的硅谷“芯片”、代表美国电影文化的好莱坞“大片”以及代表美国饮食文化的麦当劳“薯片”。从家中的电脑芯片电视芯片，到影院的好莱坞大片，再到KFC和麦当劳的薯片，美国的贸易输出似乎并没有花费美国人太多的资源！文化的社会性•由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序。文化的动态性•文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（男士专用，女士专用，还是两者都可用），购物时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服务需求。随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加公司盈利率的新机会。在节省时间和提高效率工作的系观念支配下，更多的人开始接受、省时的产品或服务，如手术治疗时间越短越好，速效药品，服用方便的药品，就医买药方便的地点等。文化的无形性•文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。•文化可以再不同的感知或主观层面上存在和表现出来。对于我们这些研究消费者行为的人而言，我们更多关注的时与消费者行为的探究和营销战略的制定有着密切关系的三个主管文化层面。文化的无形性•第一个层面是超国家层面，它反映的时影响多种文化或者不同社会的文化基本组合要素•第二个层面是主要关注国家层面因素，不如共有的核心价值观、习俗、个性和那些倾向于导致一个特定国家公民所具有的“国家性格”本质的偏好因素。•第三个层面是群体层面，群体层面关注因素的是一个国家或社会多样的细分群体。他们可能包括亚文化差异，成员群体和参照群体差异等。亚文化•亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯种族亚文化宗教亚文化民族亚文化地理亚文化年龄亚文化性别亚文化收入亚文化职业亚文化家庭类型亚文化案例：比利时地毯商•比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多块，赚了大钱。•思考：比利时商人为什么能使新产品一举获得成功？21中国地域亚文化—建筑的差异文化地域内蒙古草原文化黄土高原文化云贵高原文化建筑文化蒙古包窑洞竹楼特点易于拆建冬暖夏凉隔潮防虫自然地理环境温带干旱、半干旱草原温带半干旱区热带季风气候、气候较为潮湿原材料羊毛毡、柳条黄土直立性好竹木根据英国经济学家1997年的调查，进入中国市场的跨国公司，把中国看成一个市场的有44%；把中国看成两个市场的有6%；把中国看成3个市场的有11%，把中国看成4个或更多市场的有39%。经济数据不能解释消费行为差异•贵阳经济落后，但消费时尚；上海经济发达，但花钱并不大胆。•杭州和成都休闲茶馆；长沙尽情歌舞厅•大连时尚衣着；广州极致美食；哈尔滨豪饮啤酒•南方比北方开放些，西部较为落后。•城乡消费观念不同；农村消费观念相对落后。•城市一般是消费最新产品；农村消费第一代或者旧型产品。23美国的老年人细分市场细分市场比例特点消费行为健康的享乐者18%经历与衰老有关的事件最少；最有可能表现得象年轻的消费者；关注享受生活追求独立的生活，是家居清洁和电话答录机等随意性产品和服务的好顾客健康的隐士36%由于生活中遭遇丧偶等事件而变得孤僻；对自己被期望象老年人一样行动感到憎恶强调服从；希望自己的形象被社会接受；往往对使用知名品牌感到舒适24细分市场比例特点消费行为多病的消耗者29%尽管生活中发生了一些不好的事情，但仍能保持自尊；接受局限性，但仍决心使生活丰富多彩有健康问题，需要特殊服务和饮食；能迎合这部分人需要的特殊菜单和促销能吸引其进餐馆虚弱的隐遁者17%已经调整了自己的生活方式，已接受年老，但选择通过精神上变得坚强来应对消极事件喜欢待在他们抚养家庭的那所房子里；很喜欢摆弄、改造房子注：以上是对美国55岁以上人群的细分25中国的银发市场领域主要内容卫生健康服务业药品、医疗设备器具、保健品等家政服务业家庭护理、日常家庭照顾、家庭修缮等日常生活用品行业服装、饮食餐具、老年用品、防滑器具等保险业人身保险、健康保险、养老保险等金融业储蓄计划、证券投资计划等房地产业老年公寓、养老院、护理医院等旅游和娱乐业夕阳红团队、旅游陪同服务、棋牌社等教育产业老年大学、老年职业培训、老年职介所等咨询服务业修理咨询、婚介所等其他特殊产业文化消费品、老年特殊需要品等实验22019/12/20美好的东西有很多种：“诚信”、“善良”、“仁爱”、“勇敢”、“坚强”、“快乐”、“自由”、“创造”、“平等”、“和谐”、“勤奋”、“慷慨”、“正直”、“雅量”、“朋友”。。。。。。这些价值人人赞同，但哪一项价值才是个人安身立命的所在呢？你不妨试着将上面这些描述价值的词汇（以及其他你可以想到的词汇）写在一张纸上。文化价值观及其测量文化价值观的概念价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。29价值观举例•西方文化中的“平等”、“自由”、“博爱”•日本人的“忠”、“孝”观•中国传统文化中的“仁”——孝悌忠信礼义廉耻文化价值观的另一种方法是由心理学家米尔顿·J.诺开克提出来的。他把价值观区分为终极价值观（TerminalValues）和工具性价值观（InstrumentalValues）。终极价值观是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想。工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。文化（终极）价值观消费特有（辅助）价值观产品属性舒适生活及时服务服务质量刺激的生活可靠的广告可靠性祥和的世界对消费者需要有反应销售情况品质准确的信息安全性自由消除污染使用简便快乐免费维修耐用持久国家安全方便的商店区位经济愉悦虚假广告方便救助周到的销售人员装饰自尊低价社会认可解决城市衰落和失业美好世界保护消费者权益智慧产品表述无误家庭安全成功内心平静和谐案例：中德价值观对比提意见餐厅的分贝处理问题对付愤怒对美丽的看法聚会对待孩子老人领导交通方式排队旅游洗澡人际关系生活方式时尚胃疼时的饮品周末的大街上时间自我与消费者行为有关的文化价值观1.有关社会成员间关系的价值观有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。这些关系对于营销实践有着重要影响。在自己与他人关系上的价值观在个人与集体关系上的价值观在成人与孩子关系上的价值观在青、老年人关系上的价值观在男性和女性关系上的价值观在竞争与协作关系上的价值观浪漫主义的价值观2.有关环境的价值观有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法。这些价值观对于消费者行为也具有重要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。在个人成就与出身关系上的价值观在风险与安全关系上的价值观在乐观与悲观关系上的价值观关于自然的价值观3.有关自我