第12章定价策略.

设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略1第十二章定价策略•第一节影响定价的主要因素•第二节确定基本价格的一般方法•第三节定价的基本策略产品价格直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润。定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略2第一节影响定价的主要因素设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略3一、定价目标定价目标指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效应所要达到的预期目的。（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（一）维持生存制定较低价格制定确保当期利润最大化的价格制定低价优质优价设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略4二、产品成本对企业定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定的盈利。单位产品成本=单位固定成本+单位变动成本相关链接：跳楼价现在市场销售用了许多吸引消费者的手法与广告语，如跳楼价、跳水价、吐血价、空降价、甩卖价、冰点价、超低价等。这种夸张的语言无非是为了吸引顾客，让顾客认为上加大货品价格便宜。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略5市场需求是定价的高限。相关链接：经济学原理----需求法则如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反：即如果商品的价格下跌，需求量上升，而商品的价格上涨，需求量就下降。三、市场需求价格（P）销量（Q）设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略6四、竞争者的产品和价格竞争者产品的价格规定了企业产品价格在最高价格和最低价格之间的标价点。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受定价目标、政府法规和竞争者的制约设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略7五、国家有关政策法规《价格法》规定：政府对下列五类商品和服务价格实行政府指导价或政府定价：1、与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品；2、资源稀缺的少数商品价格；3、自然垄断经营的商品价格；4、重要的公用事业价格；5、重要的公益性服务价格。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略8第二节定价的基本方法•一、成本导向定价法•二、需求导向定价法•三、竞争导向定价法影响产品定价的因素是多方面的，企业理应全面考虑这些因素。但在实际中，企业常常只是侧重某一方面，由此形成三种定价导向。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略9一、成本导向定价法（按卖方意图定价）1、成本加成定价法按照单位成本加上一定百分比的加成（利润）制定销售价格。单位产品售价=单位产品成本+单位产品利润=单位产品成本+单位产品成本×成本加成率=单位产品成本×（1+成本加成率）即：P＝C＋C×R=C（1＋R）成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略10示例：某衬衫厂生产某品牌的衬衫，其成本为120元/件，加成率为50%，计算每件衬衫的单价。解：单位产品价格=单位产品成本+单位产品利润=单位产品成本+单位产品成本×成本加成率=120+120×50%=180（元）即每件衬衫的单价为180元。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略112、目标利润定价法（目标收益定价法）目标利润定价法是在总成本和预计总销量的基础上，加上一定比例的目标利润率进行定价。单位产品价格=单位产品成本+单位目标利润额=（单位固定成本+单位变动成本）+单位目标利润额示例：某产品预计销售量2000件，固定成本200000元，单位变动成本40元，目标利润80000元。试问该产品出厂价格应该定为多少？解:单位产品价格=单位成本+单位目标利润额=（单位固定成本+单位变动成本）+单位目标利润额=（200000/2000+40）+（80000÷2000）=180(元)因此，该产品的出厂价应为180元。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略123、盈亏平衡法盈亏平衡法是以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。保本价格=单位固定成本+单位变动成本示例：某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元，若盈亏平衡点的产量为2000件，计算企业如何制定单价才不亏本？解：保本价格=单位固定成本+单位变动成本=100000/2000+30=80(元)即当企业的产量为2000件时，单位产品价格应为80元企业才不亏本。若企业定价高于80元，则可获利。若企业定价低于80元，则亏损。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略13二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、感知价值定价法感知价值定价法是企业根据消费者对某产品的感知价值确定其价格。感知价值定价与现代市场营销观念相一致。成本1万元思考：企业应如何为这件宝物定价？设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略14示例：消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元。若电视机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％，计算零售商和批发商可接受的价格。解：零售商可接受价格＝消费者可接受价格-零售商利润=2500×(1-20％)＝2000(元)批发商可接受的价格=零售商可接受价格-批发商利润=2000×(1-5％)＝1900(元)该电视机的出厂价即为1900元。如该厂欲获取10％的利润，则该电视机的成本就应控制在1710元以内。即：1900×(1-10％)＝1710(元)2、反向定价法企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略15三、竞争导向定价法竞争导向定价是在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。1、随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价，是同质产品市场的惯用定价方法。在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略162、投标定价法（用于建筑包工、产品设计和政府采购等）采购方在报刊上登广告或发出信息，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购方并在规定的日期内开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。供货企业的目的在于赢得合同。供货企业必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。供货企业根据竞争者的报价而报价，而不是根据本企业的成本费用或市场需求报价。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略17第三节定价的基本策略•一、折扣定价策略•二、地区定价策略•三、心理定价策略•四、差别定价策略•五、新产品定价策略•六、产品组合定价策略•七、基于互联网的定价策略定价方法决定了产品的基础价格，定价策略提供了一种技巧。定价策略的意义在于使价格成为促销的有效手段，是企业争夺市场的有力武器。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略18一、折扣定价策略设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略19FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价二、地区定价策略地区定价策略的实质是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略201、统一交货定价企业对卖给不同地区顾客的产品，按照相同的厂价加相同的运费定价。2、FOB原产地定价顾客按厂价购买产品。交货后，从产地到目的地的风险和费用均由顾客承担。3、分区定价企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的产品，制定不同的价格。4、基点定价企业选定几个城市作为基点，按一定的厂价加上从基点到顾客所在地的运费来定价。5、运费免收定价有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略21三、心理定价策略设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略22四、差别定价策略差别定价指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品（或劳务）.1234顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略231、以顾客为基础的差别定价企业按照不同的价格把同一种产品（或服务）卖给不同的顾客。-老客户与新客户-儿童与成人-残疾人与健康人-工业用户与居民用户-本地人与外地人示例：杭州宋城门票价格普通票价：80元特殊人群：半价（老年人和身高1.2-1.5米的儿童）设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略24力神咖啡的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装，虽然产品的质量和规格一样，但价格往往相差很大。示例：咖啡的差别定价2、以产品形式为基础的差别定价企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略253、以产品地点为基础的差别定价企业对处于不同位置的产品（或服务）分别制定不同的价格，即使这些产品和服务的成本费用没有任何差异。示例：同一场足球赛的门票价格不同：一般中间靠前是最佳位置，票价也比较贵；球门两边因为视觉不佳，票价会便宜一些。在宋城，看演出票价不同：贵宾席180元，尊宾席的话200元。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略264、以销售时间为基础的差别定价不同季节、不同日期甚至同一天不同时间，同种产品可以有不同的价格。同一品种的蔬菜在淡季和旺季价格差别就很大；元旦和春节期间的价格最高；节假日价格相对高；周末价格比平时高。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略27五、新产品定价策略1、撇脂定价与渗透定价撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润.价格先高后低，为企业带来丰厚利润。渗透定价指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率.“先抢阵地，后求利润”。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略282、适用条件1）撇脂定价的条件-在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者（专利产品）。-市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。-高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。-高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。2）渗透定价的条件-市场对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。-企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。-低价不会引起实际和潜在的竞争。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略29六、产品组合定价策略设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/12/20Ch12定价策略3030思考：二代ipad定价420美元是否可以？一代iPod售价399美元二代iPod售价420美元1、产品大类定价企业在为产品大