第3章旅游形象广告策划

第3章旅游形象广告策划本章概要：本章阐述了旅游形象和旅游形象策划的概念；说明了旅游形象策划的组成，其中包括MIS、VIS和BIS三个子系统即理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统三个组成部分；论述了文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象的行销传播；重点介绍了旅游地形象策划与旅游企业形象策划实务工作，并附有典型案例供学生学习。学习目标：掌握旅游形象和旅游形象策划的概念，旅游形象策划的组成；了解文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象的行销传播；熟悉旅游地形象策划与旅游企业形象策划实务工作。3．1旅游形象和旅游形象策划的概念（1）旅游形象旅游地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识与评价，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。旅游形象是旅游地各种要素在公众心目中的综合认知印象，即综合旅游形象。其最突出的旅游要素，构成其主体形象。旅游形象要素包括了各种旅游产品的内容、品质、外貌、设施、服务、大环境等。它们构成一种综合旅游信息供游客认知。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。（2）旅游形象策划旅游形象策划是对某旅游地的形象进行创意性的系统谋划。形象就是名片，口碑就是生命。如果说旅游形象是旅游景区的“名片”，那么旅游形象策划就是精心制作旅游景区（或旅游企业）的“名片”。成功的旅游形象策划应以地理、文化等理论为指导，突出地域特色，把握历史文脉，紧跟时代潮流，具有鲜明个性。旅游形象策划的目的和意义：可以使旅游地政府与公众对本地的旅游资源优势、旅游产品的定位和发展目标有更清楚的认识，并有效地提高旅游地的知名度与美誉度，从而使该旅游地更具有市场竞争力。3．2旅游形象策划的内容构架（1）理念基础（MindIndentity,以下简称MI）MI主要体现的是一种价值观念、独特精神，它是旅游形象策划的基础、核心和灵魂。旅游形象策划必须建立在深刻的理念分析基础上，并来自于对“文脉”的把握，即对旅游产品所在地进行地理背景和历史文化分析。通过对旅游地的理念分析，形成对旅游产品准确而清晰的认识，并进一步确立用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。理念可分为一、二两级。一级理念是将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即能够给旅游者带来的核心价值。文字表述上应简洁易懂，形象生动，易读易记，并富有诗情画意。旅游总体形象或主题形象的语言表述要仔细推敲，生动、精练。为了取得好的传播效果，可以采用文字和图片相结合的方式。一级理念一般可以作为旅游地的总体形象或主题表达。二级理念则根据旅游地不同层面或区段的特征（历史、地理、文化、景物等）分别作为主题，与目标市场所接受的特点相结合，进行有针对性的具体的阐述，将旅游地系统完整地呈现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑（见教材24页江苏之例）。理念可用旅游宣传口号的形式表示。宣传口号一般要求：1、总括。高度概括和浓缩当地的资源和产品特色，充分展示和体现旅游地鲜明的旅游形象。2、艺术。要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境，使人产生优美的联想；要体现文化品位，生动形象。3、简洁。宣传口号要简洁，绝无赘语。并在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播。4、一致。要形成动态的、具有延续性的系列宣传口号，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；以行政区而言，在整体宣传口号的统领下，各地要结合实际，筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游宣传口号体系。5、点题。促销口号要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，促动人们对本地旅游业的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。部分景区旅游形象口号长城——不到长城非好汉黄山——五岳归来不看山，黄山归来不看岳；感受黄山，天下无山九寨沟——童话世界，人间天堂千岛湖——天下第一秀水锦绣中华——一步跨进历史，一日畅游中国中国民俗文化村——24个村寨，56个民族世界之窗——世界与你共欢乐；您给我一天，我给您一个世界苏州乐园——迪斯尼太远，去苏州乐园宋城——给我一天，还你千年美国好莱坞宇宙城公园——让游人进入侏罗纪时代淮北市旅游宣传口号设计淮北——百湖相城，运河故地淮北——一个令人惊奇的巨变城市淮北——山水休闲旅游地，运河文化探秘地，军事旅游体验地乌金捧出淮北市，百湖崛起旅游城文明生态润来百里湿地，旅游发展托起一湖新城昔日煤海之乡，今日休闲天堂休闲百湖相城，探秘隋唐运河，体验淮北风情野三河景区旅游宣传口号设计建始——人类起源地，自然探秘区自然秘境，文化奥区。神奇山水，灵异土风。建始——神秘北纬30度上的奇葩。“建始直立人”一小步，人类历史一大步。北有野三坡，南有野三河。访建始人遗址，游景阳河画廊，品野三河野趣，赏黄鹤桥奇观。野山野水野三河，原汁原味原生态。观野山，游野水，看野猴，听野歌，喝野酒，品野味，享野趣。（野三河）奇峰大观园，怪石荟萃地（黄鹤桥景区）建始景阳关，鄂西“山海关”。千年紫薇树，百尺花卉王。（2）行为准则（BehaviorIndentity,以下简称BI）旅游地的行为活动是游客感知印象的重要来源，需要对旅游地的行为活动进行策划。旅游地的行为活动主要表现为三个方面：①对内的员工管理行为；②面对旅游者的活动参与和旅游服务行为；③对外的社会公益行为。行为准则（BI）即是反映理念基础（MI）及其主题口号并渗透在以上三个方面的行为规范及规章制度。（3）视觉形象（VisionIndentity,以下简称VI）旅游视觉形象策划与设计主要包括：景点造型（如门景等）及其标志（品牌标徽）、标准字、标准色的赋予，广告牌及宣传口号的展示，景区或企业员工的统一服装和视觉性规范行为。标志符号系统设计的原则是体现地方特色、简练、艺术性强、识别度高。MI、BI、VI三者之间有机联系，关系密切。打个形象的比喻，MI好比旅游景点（或旅游企业）的“心”，BI好比旅游景点（或旅游企业）的“手”，VI好比旅游景点（或旅游企业）的“脸”，三者相互依存，连为一体。在设计时序上，通常是先MI，后BI，再VI。3．3文脉与旅游形象策划的关系及应用旅游形象策划就是“把脉”和“找魂”。具体来讲，就是要把握好地脉（地理根据）、文脉（文化根据）和商脉（市场根据）。其中地脉是基础、文脉是灵魂，商脉是核心。在旅游策划中，相对而言，文脉比较难于把握。这里重点介绍文脉在旅游策划中的挖掘、提炼、把握与应用。所谓文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的时空观念，它是旅游地独特个性的内在核心。简单地说，文脉是一个地域（城市、风景区等）的地域背景和文化根据，广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史脉承以及社会人文背景。准确地把握和分析一个地域的文脉的旅游吸引力，从而确定开发主题，进而对主题进行深化，挑选适当的项目加以组装，是旅游开发与规划的一条重要思路。文脉的发掘、提炼是一个艰难而痛苦的思维过程，它需要付出艰苦而创造性的脑力劳动。一个地方的文脉一般有多条，有主有次，有强有弱，旅游项目的主题应当尽量反映最强的文脉。文脉分析提炼与展现的核心是“因地制宜”，强化地方独有的特色。从文脉与旅游项目开发的关系出发，旅游项目策划具体有三种方法:①协调。与文脉相协调，可以使旅游策划具有地方特色。②突破。能在地方特色不明显、具有一定普遍性的旅游地形成出奇制胜的景点。但这需要创造性思维和冒一定的风险。③协调与突破相结合。3．4旅游地形象策划实务工作3．4．1实态调查（形象诊断）（1）形象要素分析形象要素分析的内容：基础分析，旅游文化分析，旅游设施分析，旅游大环境分析，旅游经营分析，理念与规范调查，视觉识别系统调查，标识设计，宣传口号，形象推广调查。（2）员工调查员工心目中的旅游形象是员工对旅游单位（企业）整体的印象和评价。分析员工心目中的形象，有助于帮助员工产生荣誉感、归属感和责任感，增强认同感和执行理念、规范的自觉性。员工调查内容包括开发与建设评价，旅游吸引因子评价，对旅游标识系统的评价，作为本单位员工的感觉评价，对自己的服务和工作表现评价，对企业理念文化和行为规范的评价等。（3）受众分析受众是指接受传播信息的大众。受众分析内容包括游客规模，客源市场空间结构，客源市场时间分配，出游方式，获取信息的渠道，出游目的，游览前后的评价，对开发建设及其旅游条件的评价，旅游服务及价格评价，总体形象评价。（4）形象综合诊断在前面几项工作的基础上对旅游目的地、景区（或其他旅游企业）的旅游形象进行综合分析与诊断，找准问题的原因，为后面的工作打下基础。3．4．2旅游地形象策划旅游地形象策划以旅游产品品质和精神理念为核心，向行为规范与视觉识别辐射扩散，三者构成一个有机整体。3．4．2．1CI策划与设计的原则（1）客观性原则应该在特定的时代、区域和社会经济背景下进行策划、设计，注重实态调查，实事求是和可行性是第一性的。（2）系统性原则旅游地形象是多种形象要素的综合体，包括内在的和外在的、精神的和物质的、无形的和有形的、静态的和动态的多个方面。因而形象设计必须反映其作为一个整体所具有的特征。（3）独特性原则（唯一性原则）独特性产生差异性，差异性产生吸引力，形象设计贵在个性化。塑造个性就是塑造名牌形象。如云南的旅游形象“彩云之南·万绿之宗”、海南的“椰风海韵”等就具有独特性甚至唯一性。（4）排他性原则（垄断性原则）为某一旅游地策划的旅游形象，应追求排他性、垄断性的效果，以使别人无法照搬和克隆。（5）战略性原则旅游系统是动态的，而旅游形象是相对稳定的。因而旅游形象的设计要有战略眼光，是创造未来的设计。（6）冲击性原则（感召性原则）旅游形象设计，无论是文字还是图像都要追求视觉冲击力、心理震撼力和行为感召力。宣传口号要大气磅礴、优美生动。（7）主题性原则主题是旅游形象策划的立意起点。旅游主题在旅游形象策划的二级理念和宣传口号的确定时，非常重要。因为，离开了旅游主题，旅游的各个系统便失去了中心，容易成为一盘散沙，而且也容易丧失特色。（8）审美性原则（艺术性原则）审美是旅游的本质之一。一项好的旅游形象策划应满足游客的审美心理需要，无论是整体形象的定位，还是视觉形象设计、行为形象设计、理念识别设计，都要符合美的要求，讲究艺术性。此外，旅游地形象设计还应遵循积极健康的原则和普遍接受的原则。3．4．2．2CI策划与设计的依据（1）地域环境如王衍用在对成都市旅游形象策划时，将旅游形象主题定为：“休闲之都”。定位的依据主要是成都的地域环境：一是成都休闲资源丰富；二是成都的休闲历史由来已久，成都人素有享受自然、享受文化、享受人生的生活习惯；三是成都人的休闲生活丰富多彩；四是成都休闲氛围十分浓郁。“休闲之都”概括性强，颇具地域特色，并具有一定的垄断性。（2）公众意愿形象工程的实施是一项涉及广泛的公众行为，其设计过程必须有公众参与，使广大的旅游者和社区居民认同，不仅仅代表地方官员和专家的意志、观点。（3）领导意愿领导的意愿与见解以及相关职能部门、企事业机构有关文献资料是旅游地形象策划的重要的依据之一。（4）专家态度专家态度往往是理论与实际结合、超脱区域局限和地方本位的理智态度。（5）市场依据旅游形象对内应该反映市民的认可度，对外应该反映异地公众（游客）对旅游地的认知程度和心理倾向。3．4．2．3旅游形象定位方法与策略旅游形象定位是将旅游形象排到合适位置和一个更高的层序上，以提升旅游地在旅游者心目中的地位，寻求理想的传播效果。旅游形象定位不只是给旅游景区或旅游企业贴上一个美丽的标签，而是如何用科学的方法论把握旅游的发展规律，如何在动态的环境中真正寻找到